从信息爆炸中获得洞察力和深入了解客户的能力

直到现在,大多数企业仍然注重利用分析能力而获得关于成本削减和Web浏览效率的洞察力。这意味着企业不是专注通过分析推动增长,而是把重点放在减少冗余报告、数据简化、数据库整合,以及其他旨在创建更精益的信息平台的举措。基于这些目标,使企业网站更高效运行的努力并不针对消费者的个性化,而是消除页面,从而简化自助服务导航和冗余。这些企业都采用客户分析战略实现信息成本削减。

在分析框架的第一阶段,营销机构的重点战术是针对有确定地址的目标客户寄送产品目录和电子通讯,从而降低邮寄成本,同时逐步提高收入。对于采用信息成本削减分析战略的企业,大多数营销活动注重细分效率,例如通过减少或消除信息而增加所选客户组的对话数量(例如避免向多个家庭成员发送同样的目录),从而降低沟通成本。通过流线化的目标选择,企业的营销成本得以降低。作者的研究指出,对外大众营销和传统贸易促进活动的平均对话率为0.2%~2.9%。4

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企业在分析框架的第一阶段注重成本削减。

尽管成本效率在第一阶段有所提高,但许多业务高管可能发现,他们对于分析带来的实际收入增长量并不满意。最有可能的情况是,他们逐渐认识到,分析带来的价值体现在,获取、处理和理解与客户相关的数据,共享这些洞察力,并且将其转化为企业以前不可能开展的活动的能力。这要求企业更好地处理和使用客户数据,而不是面对大量数据无所适从。同时,为了提高分析能力,企业必须愿意改变内部流程,并且转向基于事实的营销文化。有一点至关重要:企业在这个阶段认识到必须具备一个坚实的信息基础,借此转向分析框架的第二阶段或者第三阶段。

即使分析成熟度仅提高一级,企业就能够更好地理解客户,并且以更加个性化的方式与客户交流。作者研究指出,在忠诚度识别、有针对性的客户选择和分析驱动的活动管理方面,这些公司开始体验到1.9%~4.8%的累计平均对话率。5 IBM最近的基准研究发现,分析成熟度每提高一级,企业的客户留住率可能提高9%,钱包份额提高2%,并将额外3%的联系人转化为交叉销售事件,同时将额外4%的销售订单转入性价比更高的渠道中。无论哪种规模的营销机构都可实现这些回报。6