内部以及整个价值链中共享信息的能力

21世纪的客户希望借助他们选择的任何数字设备和渠道在方便的任何时候与企业交互。智能电话和平板电脑的爆炸性增长是对消费者这种购物和沟通偏好的最好指征。这些设备为客户的交互期望和经验分享确定了新的标准。

为了满足需求,处于分析框架第二阶段的企业必须制定明确的客户分析战略,以实现信息共享。对于消费者来说,在一个渠道或接触点(例如店内或通过平板电脑、产品目录或互联网)中浏览和收集信息,在完全不同的渠道(例如手机或互联网)中购物,而在第三种渠道(例如零售点)中提货,这一能力非常有意义。这类消费者对易用性、速度和便利性有明确的偏好。

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处于客户分析框架第二阶段的企业在多种渠道中创造了统一的客户体验,并且获得了以下方面的收益:7

·更高的忠诚度

·更好的交叉销售、上行销售和钱包份额

·更高的净推荐值

·更高的销售对话率

·更高的最近一次消费、消费频率和消费金额

除了自身经验外,我们还发现,在许多情况下,客户在三个渠道中的支出额是单一渠道的2.5倍。8在很多情况下,我们看到,在浏览和购物过程中,如果客户跨越零售商的限制而扩展到合作伙伴和供应商渠道时,这些数字更高,而当客户采纳其他客户的评论和建议时,客户的效率尤其高。然而,仅有极少的企业坚信它们能够有效地执行无缝的多渠道战略。9

作者的研究发现,在整合的多渠道营销活动中,对话率比前一个阶段平均提高6.2%~18.7%。10其他研究表明,B2B企业也可实现同样的结果,即多渠道营销方法和协同贸易促进管理的使用可使销售额增加3%~5%,而且通过有效的资金分配管理,贸易促进资金的超额支出率下降1%~5%。11

在第二阶段,最有经验的营销机构采用分析进行营销事件优化,这种方法利用分析作为“水平控制塔”,在指定时间内优化多个渠道中的多种直销事件。12实际上,分析积分模型检测客户在过去表现出的购买“模式”,然后模拟客户阅读每场计划的宣传活动,一次一场。从本质上讲,这些模型试图模仿客户在疯狂购物活动中的行为模式,一次一场,直到“精打细算”的客户已阅读并研究所有宣传活动。模型判断对每次宣传的反应如何,并分配“合适”的统计数据。这些统计数据描述了特定宣传是否符合各客户的需求,包括所推荐的商品、展示的季节(或时机)以及宣传的类型(或业务线)。

我们将这种方法称为“水平营销”,而且它将重心从稳定开展谨慎的计划宣传事件转向优化的客户关系。水平营销理念提倡更平衡的沟通流,鼓励基于个人和企业之间在一段时间内形成的跨渠道一对一的个性化关系的消费行为。这个分析程序评估促销和客户之间所有可行的组合,并从客户角度优化联系方式。最佳的平衡是与沟通流结合,在预测的一组跨渠道促销活动中,对沟通流组合所需的资金和资源最少,从客户中获得财务回报也最优。13

信息共享的客户分析战略和水平营销理念使企业的焦点与客户的需求更加协调一致。当前,许多直销机构注重优化特定促销活动的利润率,例如,“我们需要从秋季普通商品目录中实现14%的投资回报和至少1200万美元的销售额”。水平营销将这个重心转向如何更好地在一段时间内为客户服务,例如,“我们需要通过某种特别的形式为第23组客户提供更多的外套选择”。在制定促销和销售战略时,这种以客户为核心的理念也可以作为营销和销售之间自然的衔接手段。

案例研究 美国大型多渠道零售商使用分析方法优化“在正确的时间通过正确的渠道提供正确的产品”
情况:与客户开展营销沟通的数量激增,有些客户每年收到的目录邮件多达60封。此外,所存储的客户数据非常多。利润和客户满意度面临风险,而饱和度高达60%。销售量没有随着邮件数量增加而提高。
行动:该机构为每个客户分配了营销预算,并且从垂直营销(整体的计划事件)转向水平营销(更具针对性的事件流管理)。公司理念从“为我的产品寻找客户”转向“为我的客户寻找正确的产品”。
影响:通过营销事件优化,该零售商的新利润增加了350万美元,邮件量减少了7%以上,而且客户体验满意度大大提高。客户在数量更少但更加相关的沟通事件中做出响应。

为了利用水平营销方法,企业必须掌握在内部和跨价值链共享信息的能力。