从被动反应转向预测的能力

领先的分析机构深知灵活性和敏捷性对于保持和增强市场地位至关重要。这些机构不断转向更快速的预测战术,这需要理解并应对消费者之间持续的对话和情感交流信息。在客户分析框架内,下一个客户分析战略是努力实现信息响应能力。

领先机构的做法不是针对具体的目标对数据进行标准化处理,而是利用技术分析客户的社交评论、客户不断变化的情绪或者POS和销售交易中的“原始”数据。为了避免真正的数据泛滥,这些机构注重识别对业务影响最大的问题。这种做法是数据收集过程中的过滤器,可帮助机构避免收集所有可获得的信息,再经过漫长的等待对信息进行标准化处理和分析,然后才做出相应决策。

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不同的消费者服务和消费品公司采用不同的分析方法。有些公司(例如Pepsico)针对一个品牌(Gatorade)对其消费者的行为模式进行深入监控。14有些公司通过倾听自己的客户和竞争对手的客户对外发表的数字化意见来获取先发制人的洞察力,然后将这些洞察力自动融入到促销和销售活动中,从而保护自己的品牌价值,并推动业务增长。15作者的研究发现,对于能够进行实时外部数据分析并基于规则采取行动的企业,平均对话率达到了16.9%~38.2%。16

案例研究 社交媒体分析帮助领先的运动鞋制造商在世界杯期间得分
情况:这家运动鞋制造商的赞助活动由外部广告代理机构在大型赛事前几个月着手做准备。在影响力波及销售报告时,才重新调整广告活动或者重新确定优先级一般为时已晚,公司会损失价值数百万美元的销售机会。
行动:公司根据消费者对产品的反应和交互方式,从被动营销转向主动营销。从2010年世界杯开始,这些运动鞋制造商就规划并执行了通过社交媒体分析而广泛宣传的新鞋发布会。公司分析了超过1200个特定足球赛事的留言板、博客和新闻网站的实时消息,共分析了超过150万份文档。这一举动产生了超过400万份信息,追踪了17个市场中多个语言的运动员、球队、产品和活动标语,并且以接近实时的方式监控了300个概念。
影响:通过分析实时消息,公司能够了解事态的发展,并且更好地了解公众的反应。通过对消费者情感和“社交意见”的关键推动因素进行深入洞察,营销团队能够每小时微调赞助活动,并且动态地重新确定电视广告主题和产品发布战略的优先级。

根据我的经验,如果您的公司,能够将多个数据点集成在一起,例如社交聊天、客户体验或NP S(净推荐值)洞察,那么您成功制定能够产生高于平均回报值的营销活动的可能性会更高。如果公司的员工能够利用这些数据点开发产品和解决方案,则产品会更强健,对客户更具吸引力,并且可以带来更高利润,同时实现公司的品牌承诺。

——Suhail Khan,副总裁,客户体验(NPS)

与市场驱动创新主管,Philips