通过调整业务模式而更快创造价值的能力

在客户分析框架的第四阶段,最成功的营销机构执行的战略是实现信息随需应变和分析驱动的方法,称为多渠道下一步最佳行动(MNBA)。这种方法将早期阶段培养的全部技能与深入细分方法和领先实践结合到多渠道客户监控和实时行动建议中。这是一种高级阶段的方法,它在公司和消费者之间创造了实时双向对话。这种协同交互可以提高沟通的相关性,并且有助于增强品牌忠诚度。

采用这种方法的公司能够采用客户首选的渠道与客户进行在线实时沟通,提供个性化的指导式销售或指导式客户服务体验。借助预测分析,企业能够在购买周期内随时与客户交流——从需要识别点到发现阶段和购买流程。

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例如,通过这种方法,公司能够在客户浏览公司网站时检测和插入消息。通过嵌入网站中的算法感知客户的需要和其销售周期阶段,公司做出即时响应,向客户提供当前所需内容。例如,客户在浏览时,系统可能提示一个价格对比表,以减少客户的价格检查,或者在客户浏览店铺时,给出店内优惠券提示。此外,移动应用可为在店内浏览或者路过的消费者提供针对具体位置的文本促销信息。

在另一个场景中,呼叫中心可利用算法在开始对话之前将销售人员的个性特征和产品技能与客户更好地匹配。在实际操作中,公司提供了个人购物顾问——部分数字、部分人力——保证消费者获得优秀的购物体验。

作者的研究表明,率先使用预测分析并有效地跨渠道执行这种方法的公司较之此方面能力较低的同行,其顶线收入高出5倍。采用实时预测分析,并执行多渠道下一步最佳行动战略的企业,其平均转化响应率为24.1%~64.3%(这种方法中的所有工作的累计成效)。17

管理变革

企业必须愿意改变内部流程,并且采用基于事实的营销文化才能提高分析能力。企业需要认识到这种变革不仅仅是实施新的工具。

分析驱动的转型是指对行为进行再处理,并且获得新的技能,而不仅仅是重设和改变岗位描述。根据我们的经验,成功的公司通过注重需要回答的问题而获得了发展动力,而不是注重数据或平台。这些企业通过自上而下的方法推动变革,即管理人员“以身作则”。这些企业任命领导者,他们依赖基于事实的决策,并且可以应对“老树开新花”的挑战,同时消除不一致现象。许多企业也任命了董事会委托的监督员,负责倾听一线人员和客户的心声,从而找出在变革过程中的难点、抵触和两难局面。分析驱动的转型并不能一蹴而就;相反,这是一个持续的过程,涉及一系列目标——一个目标是下一个目标的基础。在这个过程中可能会出现许多问题。企业必须准备好实施多项所需的变革——包括流程和企业文化。

您是否准备好获得回报?

从IBM商业价值研究院最近开展的其他研究中,我们知道业绩出众的企业在利用数据和分析的能力方面比业绩不佳的企业高3倍。18然而,另一项研究表明,因为企业投入增加和信息技术的利用,以基于事实的决策为导向的企业获得了超出预期的生产力和业务成效。19

根据我们的经验,对于这些企业来讲,其中一个最重要的成功因素是它们通过深入了解客户而实现差异化的理念。这些企业的高管一般都对他们选择的客户分析战略提供了强有力的支持,而且企业自上而下培养了本文中提到的组织能力。这些企业将信息视为业务资产,并由业务经理负责客户数据和客户沟通。

当企业开始(或者继续)向以客户分析为驱动力的增长战略转型时,我们认为您应回答几个关键问题。这些问题的设计旨在帮您评估当前的组织能力,并与本文介绍的能力相比较,从而帮助您确定优先顺序,制定战略和实施路线图。

评估当前组织能力的关键问题:

•您是否了解哪些方面推动目标客户的购买行为?

•您是否了解您在哪些方面表现出了商品化?

•您如何与客户沟通信息,如何衡量沟通的效率?

•您在市场上保护品牌的战略是什么?

•您是否能够整合渠道和业务伙伴?

•您是否通过调整而适应或者改变您的业务模式?

•您是否制定了客户分析路线图?

•在每个客户分析机会内,您是用问题还是数据开始行动?

一旦制定了战略,接下来的挑战是成功地执行该战略。图3.2作为一种工具,可帮助企业更可靠地确定与客户数据相关的项目的价值与优先级,从而实现成功的执行。无论您处于框架的第一阶段还是后面的阶段,该工具都可为您提供答案,帮助进一步推动您的企业向客户分析驱动的增长战略进发。

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资料来源:Teerlink, Marc. “Turning Data into Dollars, Consumerism and Beyond.”Ongoing research in cooperation with leading U.S. and European business schools.1995-2011.

图3.2 客户分析举措的治理检查表

另外,需要记住的是:任何时候开始这一过程或者重新调整行进路线都不太晚。事实上,在利用客户分析推动收入增长时,您只需记住这句著名的谚语:种树的最佳时机是20年前,但现在也为时未晚!

作者

Marc Teerlink博士 IBM全球能力中心业务分析与优化业务的全球战略家和相关主题专家。他作为业务经理、顾问和分析员,拥有超过25年的专业经验。Marc是公认的业务和思想领袖,在为消费品、零售、消费电子、银行和电信行业客户提供分析驱动的销售与营销转型服务方面拥有成功的经验。Marc的联系方式是:marc.teerlink@nl.ibm.com。

Michael Haydock博士 IBM公司客户分析业务的首席科学家,与零售直销、零售店、农业化学、金融服务、保险、医疗、电信、航空和交通领域的客户开展合作。他拥有“高效客户联系战略”的美国专利,并且在多份杂志发表作品。他的联系方式是:mhaydock@us.ibm.com。

合作者

Fred Balboni, IBM全球企业咨询服务部,业务分析与优化全球领导人

Susan Cook, IBM全球企业咨询服务部合伙人/副总裁,业务分析与优化领域客户/财务分析业务的全球领导人

Rebecca Shockley, IBM商业价值研究院,业务分析与优化全球领导人

Tobin Cook, IBM全球企业咨询服务部,业务分析与优化领域客户、营销和销售分析业务的全球领导人

参考资料

1 "Bringing big data to the enterprise: What is big data?" IBM Web site.2011. http://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/

2 Friedman, Thomas L. "A Theory of Everything (Sort of). " The New York Times. August 14th, 2011. http://www.nytimes.com/2011/08/14/opinion/sunday/Friedman-a-theory-of-everyting-sort-of.html

3 Shmueli, Galit and Otto Koppius. "Predictive vs. Explanatory Modeling in IS Research." Joint work, University of Maryland, College Park, and Rotterdam School of Management, Erasmus University. http://www.citi.uconn.edu/cist07/5c.pdf

4 Teerlink, Marc. "Turning Data into Dollars, Consumerism and Beyond." Ongoingresearch in cooperation with leading U.S. and European business schools.1995-2011.

5 Ibid.

6 IBM Sales and Marketing Benchmarking Study.2011.Note: Numbers applied are straight-line regression, directional in nature only.

7 IBM Global Business Services analysis.2011.

8 Sullivan, Ursula Y.and Jacquelyn S. Thomas. "Customer Migration: An Empirical Investigation Across Multiple Channels." University of Illinois at Urbana?Champaign and Northwestern University.2004. http://www.business.illinois.edu/working_papers/papers/04-0112.pdf; Rainie, Lee and Aaron Smith. "Recession Dot Net." Pew Internet&American Life Project. July 15th, 2009. http://pewresearch.org/pubs/1281/internet-source-economic-recession-news-and-advice

9 IBM Global Business Services analysis based on numerous and varied case studies.2011.

10 Teerlink, Marc. "Turning Data into Dollars, Consumerism and Beyond." Ongoing research in cooperation with leading U.S. and European business schools.1995-2011.

11 IBM Global Business Services analysis; Cecere, Lora. "Trade Promotions: Are You Getting What You Pay For?" Industry Value Chain Strategies. AMR Research. April 2009.

12 Selby, D.A. "Marketing event optimization." IBM Journal of Research and Development. May/July 2007.

13 Ciriani, Tito et al., eds. Operational Research in Industry. Macmillan Press Ltd.1999;Haydock, Michael P.and Eric Bibelnieks. "Horizontal Marketing: Optimized One-to-One Marketing." IBM Whitepaper.1998.

14 Bauerlein, Valerie. "Gatorade's‘Mission’: Sell more drinks." The Wall Street Journal. September 13th, 2010. http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.html

15 Blackshaw, Pete. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3, 000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World. New York: Doubleday. July 2008.

16 Teerlink, Marc. "Turning Data into Dollars, Consumerism and Beyond." Ongoing research in cooperation with leading U.S. and European business schools.1995-2011.

17 Ibid.

18 LaValle, Steve et al. "Analytics: The new path to value, How the smartest organizations are embedding analytics to transform insights into action." IBM Institute for Business Value and MIT Sloan Management Review. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-embedding-analytics.html

19 Lohr, Steve. "When There's No Such Thing as Too Much Information." The New York Times. April 23rd, 2011. http://www.nytimes.com/2011/04/24/business/24unboxed.html?_r=1