对截然不同的未来的展望

上述技术和社会的变革使卓越客户体验的承诺得以兑现。随着行业的融合,包含多个组织、职能和行业的全新生态系统将随之出现,从而创造新的卓越体验。

价值链将分裂

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价值链是企业为了创造并且向市场提供某些类型的产品或服务而执行的一系列活动。

新技术使得价值链更加透明,并且更容易分解(图1.4)。过去,价值链的颠覆通常涉及整个价值链的更替,或者价值链绝大部分的更替,例如用基于互联网的虚拟银行取代传统银行业务流程。下一代价值链颠覆将涉及价值链中更多特定元素或功能的竞争。

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图1.4 随着专业厂商进入市场提供关键能力,价值链将如何分裂

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

企业将更多地认识到,独特竞争优势与特定功能相关,并将不断扩展在这些方面的能力。这些新的专业厂商将开始在自己和他人的市场就自己选择的功能展开更有力的竞争,例如出货物流提供商(如Maersk和Li & Fung)。专业化将给企业带来更大的改进压力。如果能以更低的成本获取更好的能力,企业自然愿意把越来越多的核心职能转交给专业厂商。

例如,Ritz-Carlton认识到,公司真正的竞争优势是客户体验。Ritz-Carlton领导中心现在为其他(非旅行)行业中的机构提供关于如何创造优秀客户体验的培训。一些著名的医院正在采用Ritz-Carlton的质量原则改善患者的医疗体验。5Chipmaker ARM设计智能手机和平板电脑中使用的芯片。通过许可证和专利使用协议,ARM将规模经济和设计创新带来的收益转让给了消费者。6

行业将融合

随着价值链中的特定功能互相竞争,新的竞争者也将出现。一个行业中在某项功能方面的专家将开始争夺其他行业价值链的某项特定功能。这种跨行业的蚕食已经开始推动行业融合(图1.5)。

企业将开始寻求双重战略:持续关注主要行业中的核心业务,并且寻求其他行业中所选专业功能的增长机会。当围绕价值链中特别的、通用的功能的竞争不断加剧,专业化将推动行业融合。

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图1.5 功能专业化导致行业融合的示例

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

先进的远程医疗是可以预见的一个例子。该技术可以使患者在任何地点获得高质量的医疗服务。通过电子行业的触觉(触毛)传感器技术和电信行业的实时通信基础架构,患者可以跨越地理位置界限获取专业医疗知识。随着远程医疗市场的发展,来自其他行业的相关创新也会适时出现。

新生态系统将出现

生态系统指的是为创建并分配业务价值而构建的复杂的独立企业和关系网。

功能专业化、价值链分裂和行业融合将开始支持新的生态系统或价值网的形成(图1.6)。生态系统一般跨越多个组织、功能和行业,为新型的无缝客户体验提供了基础,并且掩盖了功能的复杂性。

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图1.6 零售行业新生态系统形成示例

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

预计零售行业的未来是新生态系统的一个例子。多渠道零售体验会实时地适应特定消费者所处的环境。多个元素的组合创造了这种体验:迎宾服务作为满足所有需求的单一联系点;店内的帮助通过智能化移动自助服务而进一步增强;库存和产品交货全面整合;而移动支付可在实体和虚拟渠道中无缝实现。

生态系统极具动态性,而且能够比单一或融合价值链提供更复杂的体验或活动。随着企业从参与传统价值链转变为参与生态系统,价值创造和分配的方式也会因之改变。

在传统价值链中,企业采用“成本加回报”的模式优化价值,即在价值链的每个阶段,企业都会优化价值的创造(图1.7)。

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图1.7 生态系统中的价值创造和分配方式与传统价值链环境不同(图1.4)

总体价值反映了在价值链每一步中创造的价值总和。企业一般与价值链中上一个功能和下一个功能互动,但几乎不了解完整的市场情境。

但在生态系统中,企业通过参与到整个系统中而创造价值,其中,“价值”由参与者付费接入生态系统的意愿而定义。一旦接入,特定的交易就会在生态系统中发生。创造的总体价值反映了接入并且参与整个系统而产生的价值。

这为企业参与到新的生态系统创造了大量机会。生态系统需要建立某些机制,用于分享生态系统成员接入生态系统而创造的价值,无论是通过集中分配、更松散的编排还是其他安排。

构想新的旅行业生态系统

在传统旅行业价值链中,价值与特定旅行服务的销售挂钩,包括座位和房间预订、行李和其他服务费、行程协调和旅行后的服务。中介机构从整个系统产生的价值中获益——在价值链中提供特定的服务,例如从在线旅行代理和全球配送系统中提取预订费(图1.8)。

在未来的旅行业生态系统中,价值与旅行者通过获得全面的旅行体验而理解的价值相挂钩,包括实际货物、服务、信息和协调。随着当前价值链中的每个成员的胃口不断增大,企业将认识到,消费者看重整个体验的净收益,而不仅仅是独立的旅行业务部件。在这个生态系统中,价值由协作完成服务交付的全体成员获得,而不仅仅是旅行服务提供商或资产所有者。旅行业生态系统的关键参与者包括提供主要易逝“商品”的航空公司和宾馆、提供旅行相关商品的零售业,以及提供行李拣选和运输的物流行业。

价格由消费者购买旅行体验的意愿决定——包含提供的个性化商品和服务。航空公司和宾馆已经是根据每个消费者细分的支付意愿对易逝资产进行定价的专家,例如房间和座位。但随着生态系统的出现和扩展,他们必须优化的变量也在增加。很快,价格的确定因素将取决于每个人是否愿意购买那些能够满足个人偏好的特定商品和易逝的服务。这种定价算法必须足够强大,它不仅要包含旅行领域中收集到的变量,而且要考虑零售、社交媒体和其他信息来源中的变量,因为这些变量有助于估计个人的支付意愿。

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图1.8 旅行业生态系统中的价值创造基于端到端旅行体验的提供

资料来源:2020年的旅行业:“经销困境”与“获利新途径”。IBM商业价值研究院。

截然不同的汽车/移动生态系统

在传统的汽车业价值链中,价值主要与车辆挂钩,并由原始设备制造商(OEM)控制。额外的价值包含在附属产品和服务中,包括供应商、经销商网络、轮胎和汽车维护服务商、加油站、汽车配件商店、保险公司等(图1.9)。价值的创造主要针对产品差异化和支持服务,包括升级选项,例如真皮内饰和遮阳帘,以及安全等级和品牌独有性。

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图1.9 汽车/移动生态系统中的价值创造与从整个移动体验中获得的效用挂钩

在未来的汽车/移动生态系统中,价值将与消费者从整个移动体验和相关服务中获得的效用挂钩,而不是来自作为交通工具的汽车本身固有的价值。价值的创造反映了整个客户体验的质量,客户体验越好,创造的价值就越多。支持服务(例如卫星广播SiriusXM)和远程服务(例如OnStar)或者高速连接改善了行程的娱乐体验,并且为消费者提供了更大的便利性。由于体验创造了更大价值,消费者可能更愿意付费。价值也可能从汽车制造商和经销商转向移动生态系统协调商。