创造卓越的客户体验

随着消费者对技术的了解日益加深,如果他们无法通过所选择的媒体进行沟通,可能会导致难以逾越的交流障碍。高管们已经认识到了这一点。正如IBM在最近的两次高管调研(2012全球首席执行官调研和2011全球首席营销官调研)中所发现的,高管强烈希望利用社交媒体工具了解客户并创造能够吸引和留住客户的体验。4领先企业已经开始采取行动,将其社交资源和注意力集中于三个领域:倾听和交流、建立社区与转向销售和服务。

倾听和交流

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企业认识到了在社交领域与客户交流的价值。在我们的调研中,在利用社交业务解决客户问题方面有经验的一部分受访者中,60%的受访者使用社交环境解答客户咨询,78%的人计划在未来两年内这样做。5超过一半(55%)的受访者做得更好,即征求客户的评论和意见,而79%的受访者计划在未来两年内这样做。表3.1列出了利用社交实践与客户有效交流的企业案例。

表3.1 社交业务带给企业多重好处

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资料来源:IBM商业价值研究院。

例如,北美洲最大的零售银行之一、拥有8.6万名员工的TD Bank希望提高社交业务的便利性,并且提供舒适的体验。6越来越多的客户也试图通过利用社交媒体工具开展更多的银行业务。TD Bank决定使用Twitter和其他社交平台实时地倾听、接触并响应客户,从而以社交业务方式提供客户服务。北美洲25名专业人员组成的团队目前每周7天、每天18小时监控社交媒体并与客户交流(东部时间6am至11pm)。

TD Bank将这一能力与其联系中心及整个客户支持战略整合起来,与客户交互的内容包括产品与服务咨询和问题、日常银行业务与问题解决。尽管许多问题可以直接通过社交媒体解决,但团队也有权将那些需要深入考察或客户信息的对话转到传统渠道,例如电子邮件或电话,从而确保为客户提供无缝的体验。随着社交意识的提高和交流的深入,每季度收到的咨询量持续增加。

建立社区

将志同道合的人召集在一起,分享他们对于公司产品或服务的思路、想法和经验,这可以创造卓越的客户体验。为了实现这一点,许多企业采用了基于平台的社区,例如Facebook和LinkedIn上的社区——并且在自己的网站上建立私有社区——以推动客户之间以及客户与企业的对话。我们已经在许多企业中看到了这一点,包括直接与消费者打交道的企业,例如汽车公司和银行,以及企业对企业模式的公司,例如商业保险公司。对许多企业来说,客户社区正在成为其服务战略的不可分割的一部分。这些社区解决了传统呼叫中心环境中需要投入时间和资源的问题,并且也提供了企业可能没有考虑到的独特解决方案。

但是,简单地建立空间并不能保证拥有一个充满活力的社区。客户社区的成功需要四项新的关键举措和能力予以保证:

 
  • 监督社区运作的治理流程;
  • 社区版主招募、培训与持续培养;
  • 培养数量足够多的外界参与者,以影响有影响者,并且宣传社区;
  • 能够快速应对客户带来的机会和挑战,同时抓住新的业务机遇。

转向销售和服务

社交业务已经超出宣传活动的基本范畴,涵盖整个客户生命周期,包括线索生成、销售和售后服务。我们的调研数据指出,尽管期望使用社交业务开展宣传活动的企业比例有所增加,即从目前的71%增加到两年后的83%,但期望利用社交方法生成销售线索并创造收入的企业数量将显著增加。目前,51%的企业利用社交方法生成销售线索并创造收入,而74%的企业计划在两年内这样做。期望利用社交方法加强售后支持的比例也有望提高,从目前的46%增加到两年后的69%(图3.2)。

随着活动范围的扩大,客户与企业联络点也在增加,这需要企业提供一致的客户体验。社交业务实践需要更密切地嵌入传统营销与销售流程中,使松散的营销和广告活动让位于紧密联系的线索生成和销售活动。此外,通过社交渠道提供客户支持将成为更主要的焦点,企业需要将社交平台融合到其客户关系管理的大战略中。表3.2总结了企业创造卓越的客户体验所需培养的四项关键能力。

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图3.2 社交业务的使用

资料来源:IBM商业价值研究院;社交业务调研。*基于在与客户相关的社交业务活动方面有经验的受访者的回答。全球(n=599)。

表3.2 创造卓越客户体验的阶段

 

  阶段     基础     领先     未来状态  
  与人员和群组交流     为倾听和响应客户而制订整个企业的跨职能部门的方法     将来自客户对话的洞察信息与购买和使用数据结合在一起,以实现服务的创新和个性化     使用社交信息,为不同的零售商设计个性化“店面”  
  建立社区     注重由外部人员发起并组织的现有客户社区     发起、托管并培养客户社区,建立交流渠道并且向客户学习     将社区整合到核心组织流程中,例如销售、支持、产品创新  
  转向销售与服务     确定客户希望通过社交渠道交互的价值链领域     制订社交媒体战略,将营销、销售和服务的相关部分集成在一起     利用内部企业文化增强外部企业品牌,在所有接触点创造一致的客户体验  
资料来源:IBM商业价值研究院。