社交化业务模式为企业带来四方面价值

互联网社交化趋势下谋划社交化业务模式

为了充分利用互联网社交化带来的机遇,企业需要对现有业务模式进行转型,改变目前以自己为主的业务发展和价值交付模式。

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IBM商业价值研究院认为,企业可以通过发展社交化业务模式来把握互联网社交化的机遇。社交化业务模式组成如图4.6所示。

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图4.6 社交化业务模式

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

社交化业务模式由四个参与方和一个业务交付平台构成。这四个参与方分别为消费者/企业客户参与方、企业内部产品/服务价值交付方、外部企业/组织/社区(由消费者或组织构成)价值交付方和企业内部平台管理方。业务交付平台是通过四方共同参与进行具体产品和服务交付的场所。业务交付对象可以是具体的产品、服务或创新建议,等等。

社交化业务模式运作的原理是以自组织模式为基础。参与方向业务交付平台提出业务交付需求(提出方可以是外部消费者、外部企业或企业内部等),在业务交付平台的规则指引下,企业内部和外部价值交付参与方根据自身能力按照自组织原则组成动态价值交付链,完成价值交付。价值交付完毕后,各个价值交付资源被释放。业务交付平台对各方交付能力进行持续评估,不断优化价值交付参与方选择和交付质量。

社交化业务模式运作的主要基础条件包括对价值链进行重新认识和解构,充分开放价值链,使得参与各方能够在公平和充分竞争的条件下参与进来。为了充分参与解构价值交付过程,内外部的价值交付参与方应把自己的交付资源按照一定的标准模型形成不同的能力中心,以便在价值交付过程中更灵活地进行资源组合和配置。最后,社交化业务模式还需要明确的共赢的商业模式吸引各方广泛参与,以及对社交化协作环境进行有效的管理。

在社交化业务模式下,四个参与方主要过程和作用见表4.1。

表4.1 社交化业务模式四个参与方主要作用

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资料来源:IBM商业价值研究院分析。

业务交付平台是社交化业务模式的核心。业务交付平台聚集了消费者及各方资源,产生丰富的需求和创意,企业、外部合作方和消费者融为一体。业务交付平台有四个方面的主要作用。首先,这个平台建立开放、创新的环境。它基于社交化模式组织聚集各方资源,管理客户关系,提供开放、分享、协作的生态环境;各方思想创意充分交流碰撞,为创新提供良好的环境。其次,它提供共赢机遇,定义明确的业务交付内容,提供明确的共赢商业模式和一定的规则指导,从而能够吸引众多的参与方加入平台的创新生产过程。其三,它保障交付质量。在平台商业模式和规则指引下,生产交付流程向参与各方开放,满足消费者和各方提出的需求,以“自组织”模式为基础,根据能力中心配置,组成虚拟价值链进行产品/服务交付,实现更灵活的交付。当符合质量要求交付完毕,各方资源被释放。企业也可以根据企业需求主动组织各方力量在业务交付平台进行产品和服务的交付。其四,它进行有效管理。平台对交付质量进行统一管理,保证需求方得到统一的用户感受;平台提供海量丰富的消费者、合作方、运营方等方面的数据,为企业进一步优化平台和满足需求提供了数据依据。

业务交付平台是社交化业务模式重要的战略控制环节。企业需要设计明确共赢的商业模式,吸引消费者和各方积极参与,提供体验良好的开放协作环境,和有效的平台管理能力。

社交化业务模式培育内外部基于信任的协作关系,由此产生共同的商业价值,达到共同成长、创新和提高效率的目的。社交化业务模式应具备四个方面的基本特征。

创新性:一个聚集人才、激发创意并充分分享的创新环境

一致性:和企业发展愿景一致并能够传递统一的品牌精神

促进性:促进每个参与个体共同协作和创造,推动业务发展

普及性:能够在任何地方任何时间以最有效的方式提供社交化协作环境

案例分析 苹果应用商店运用社交化业务模式原理取得巨大成功9
苹果应用商店正是以社交化业务模式原理为基础运营的。苹果应用商店以应用商店为业务交付平台,业务交付内容为苹果各类应用,它通过分成模式和提供开放互动协作创新环境吸引大批消费者和企业自由地在平台上开发、推广和销售苹果应用。苹果应用平台为开发者提供开发基础环境、平台使用数据,帮助其开发更好的应用。苹果也为消费者提供各类工具便于其和开发者互动和选择。
苹果应用商店社交化业务模式的四方参与者是:
1)消费者方:消费者和企业用户可以通过排行榜、搜索等方式进行选择、购买和下载应用。在平台上和其他参与方进行互动,与苹果应用开发者互动、提供反馈建议,等等。
2)苹果公司应用开发能力提供方:苹果公司应用内部开发团队,利用应用交付平台为消费者提供各类应用。同时,把应用外部开发方所需要的能力通过开发接口(API)开放出来,以使外部开发方能为消费者开发各类应用。
3)苹果应用外部开发方:由苹果应用外部开发企业、消费者、消费者联盟等各类团体共同组成。利用应用平台提供的开发环境、交易环境和互动环境为消费者提供种类繁多的应用。这些参与者独立完成所有的开发工作或相互结合或和苹果公司开发者共同组成开发联盟进行应用的开发。
4)苹果应用平台管理方苹果公司:制定平台业务模式和平台运营规则和流程,对平台运营进行管理、维护和优化,决策平台未来发展方向等。

社交化业务模式为企业带来四方面价值

搭建社交化业务模式将为企业的业务拓展和运营带来飞跃性发展。具体从四个方面价值来体现:深化消费者/客户关系、提高创新效率、提高交付效率和提高人力资源效率(图4.7)。

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图4.7 社交化业务模式带来四方面价值:深化消费者/客户关系、提高创新效率、提高交付效率和提高人力资源效率

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

1. 社交化业务模式价值1:深化消费者/客户关系

通过社交化业务模式,消费者和企业全面融合,企业营销销售变“推”为积极聆听、借势而为,和消费者共同营造消费需求,建立更加信任的关系。社交化业务模式帮助企业深化消费者洞察:通过社交化媒体广泛地与消费者、客户和企业员工进行互动,不仅可以进一步贴近消费者,积累海量客户数据,而且可以通过消费者孕育更多创新能力。社交化业务模式能有效提高品牌影响力:在社交化业务模式下企业营销和品牌建设更倚重社交化媒体,通过消费者主动自愿的参与、评论、分享来提高品牌认知度和影响力。社交化业务模式能有效促进消费者对企业和品牌的归属感和拥有感:在社交化业务模式中,消费者和客户和企业内部相互融合,消费者和客户成为创新、决策、生产者的一部分,消费者和客户进一步决定他们的需求,对企业更有归属感和拥有感。最后,社交化业务模式能够更好地调动员工积极性,激发员工主观能动性,成为企业和品牌的最有效宣传者。

案例分析 UNIQLO通过社交化平台提高品牌影响力10
UNIQLO成功利用社交化平台创造消费风暴,提高品牌知名度。首先,UNIQLO在社交平台上设计了非常有趣的激励规则,消费者可通过登录社交化平台看到UNIQLO陈列的服装产品。当有人使用社交化手段推荐某件衣服时,这件衣服的售价就会降低。只要你拥有社交账户,就可以在网站上选择一件衣服,点进去,网站就会告诉你目前这件衣服有多少条推荐,售价多少,折扣又是多少,距离最低价格还差多远。活动结束后,不仅不少商品都降至最低折扣,而且UNIQLO也增加了大量的粉丝。

2. 社交化业务模式价值2:提高创新效率

社交化业务模式将消费者、合作企业、科研机构等多方引入创新,为创新提供丰厚的土壤,大大提高创新效率(图4.8)。在清晰的规则指引下,在有效的管理和良好的协作氛围下,有众多背景和海量参与者的社交化创新平台将帮助企业得到更多的创意,进而筛选出更具变革性的创意。它能够帮助企业更广泛接触创新人才,甚至是成本更低的人才。在这样的创新平台上,企业将有效地提高创新速度和降低创新成本。

案例分析 BestBuy利用社交化平台充分调动员工潜能,提高销售预测准确度11
作为零售商,BestBuy需要准确地对销量进行预测。BestBuy原有的预测方法的准确度有时甚至有10%的误差,这给提高公司业绩带来不小的麻烦。BestBuy决定充分调动员工的力量来提高预测准确度。开始它通过邮件系统等途径鼓励员工参与预测和分享收获,随着参与人数的不断提高,预测的准确度不断提高,最高甚至是原有系统的10倍。BestBuy通过这一尝试看到了内部员工在创新上的无限潜力。进一步通过建立协作社区等手段将员工创新转变为一项常规工作,让员工创新的力量渗透到企业各个层面。

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图4.8 社交化业务交付平台是多方参与的创新平台

3. 社交化业务模式价值3:提高交付效率

价值交付由链状向平面演进,参与方也根据业务交付平台的标准,形成不同能力中心,根据交付任务的不同,以“自组织”方式为基础,组成动态价值链进行价值交付。社交化业务模式这样的交付方式,有利于信息充分分享,便于分析和改进,推动获得更灵活、更低成本、更高效率的交付能力,而且使资源和能力得到更优化的配置。通过开放和吸引众多的参与者,达到了价值交付资源优胜劣汰的目的。通过将消费者引入价值交付,也提高了个性化产品和服务的交付能力。

案例分析 Gigalocal——自组织服务12
Gigalocal是德国的一家通过社区和自组织模式提供本地化服务的公司。Gigalocal的业务模式是消费者在其网站上张贴服务需求,例如:需要在某时某地租自行车,能够满足其需求的消费者或组织可以在其网站上规定的期限内进行竞标交易,从而将需求方和供应方联系在一起。在服务完成后,服务需要的资源被释放。进一步,服务供应者通过历史记录累积能力和信用等级,自然形成一个个服务能力中心,而需求方需要本地服务时,可以查询附近服务能力中心,根据其历史记录进行选择。Gigalocal的业务模式本质是通过自组织模式将散落在各处的服务能力和无处不在的服务需求进行匹配,并通过不断的尝试对服务资源进行选择和优化。服务完成后立即释放资源,节省了维护成本。同时这一模式充分满足了运营的灵活性和个性化需要。

4. 社交化业务模式价值4:提高人力资源效率

社交化业务模式充分将社交化特征引入人力资源管理,革命性地提高了人力资源管理效率。它可帮助企业进行动态人力资源管理,通过各类型人才社区,更容易寻找和接触各类型人才,并根据业务需要迅速招募或组成临时业务团队;可以帮助企业增强内外部协作,通过建立社区化的协作分享环境,促进与消费者/客户间的、合作伙伴间的、供应商间的等各类协作;可以帮助企业升级知识管理,通过基于社交关系的知识管理,提高知识搜索的速度和效率;可帮助企业培育创新协作文化,利用社交化的多种形式主动改变员工行为,鼓励大规模协作,让参与者享受和更加主动参与创新。

IBM建立系统化社交环境,提高人力资源效率13
在动态人力资源管理方面,IBM建立基于业务和兴趣的人才内外部社区,通过书签等方式促进沟通,方便寻找和接触各类型人才,并根据业务需要迅速招募或组成临时业务团队。在增强内外部协作方面,IBM开发了多种社交化应用,例如:Blue Pages, Small Blue, Blue-IQ等多种应用,帮助员工定位内外部资源组成虚拟团队,再利用社区、虚拟世界(IBM Active World)等进行协作。在知识管理方面,IBM更重视基于真实人际关系的知识管理。例如:每个文档都会有详细的建立者、评论者、分享者、改进者等名单。知识搜索结果会建议基于人际关系的联络知识专家的路径等。在培育创新文化方面,IBM建立有利于创新协作的环境,致力于员工主动改变行为。例如:IBM全球创新活动“Innovation Jam”鼓励在职和退休员工、他们的家属、IBM客户、IBM合作伙伴等多方一起参与创新。每次“Innovation Jam”都有超过10万人参与,提供几万个创新建议,被选择的10项建议可获得1亿美元的资金资助。