企业构建社交化业务模式的路径

众多企业积极行动,尝试构建社交化业务模式

由于社交化业务模式将为企业带来腾飞机遇,众多企业已经开始积极思考并尝试社交化业务模式,积累了宝贵的实践经验。

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在互联网企业中,Amazon、Ebay、Google、Facebook等公司都在积极建立社交化业务模式和搭建社交化业务交付平台。例如:Ebay正在积极建设X.commerce平台为成千上万的电子商务卖家提供电子商务个性化服务交付平台。Ebay通过Ebay及Ebay旗下的多家电子商务网站吸引众多卖家在X.commerce平台上关注、分享和提交个性化电子商务服务需求,使用和评价个性化电子商务服务应用。在交付能力上,Ebay将内部服务能力,如Paypal、RedLaser、Magento等业务能力,标准化成各类能力中心,使之能够参与个性化服务的交付。同时,Ebay也将服务交付向独立开发者和企业开发者开放,让外部有意愿和能力的参与者参与进来。在X.commerce平台上,通过各方参与,基于需求和自组织原则进行个性化电子商务服务应用的开发和应用。Ebay对X.commerce平台的交付规则、交付质量和盈利机制进行定义和管理。X.commerce平台是社交化业务模式的最新实践。14

在非以互联网为起点的公司中,也可看到许多有影响力的企业积极尝试社交化业务模式。宝洁公司就是社交化业务模式实践的成功者之一。21世纪初宝洁公司遇到增长挑战,宝洁公司决定利用社交化方式建立开放的研发体系,改进和推出新产品来支撑每年至少50亿美元的增长需求。为了达成目标,宝洁公司设立内外部全球社区化网站,用于参与创新各方提交建议、分享和互动。同时,宝洁公司邀请一切可能的各方参与创新,包括所有消费者、在职/退休员工、战略联盟、供应方、研究机构,甚至是竞争对手等。宝洁公司内部也进行组织文化变革,建立网状创新管理组织管理众多的创新建议,培养管理开放式创新的流程、机制和能力。实施变革后,宝洁公司的研发生产力提高了近60%,创新成功率提高两倍多,而创新成本下降了20%15,有力地促进了公司业务的增长。

IBM认为社交化业务模式将是未来企业发展方向,并建立专门组织对此进行研究探索,内容涉及从企业战略到战略实施、文化变革、主要能力建设和技术需求等多方面。通过IBM自身实践及对多个社交化业务模式转型案例的研究,IBM认为,设计转型路径至少要做四个方面的考虑。

战略目标决定社交化业务模式转型起点 需要根据企业战略目标确定社交化业务模式转型的路径。例如:IBM主要目标是提升人力资源管理、提高创新效率和解决复杂系统交付;宝洁公司是变革创新体系。

制定明确的盈利模式 社交化业务模式需要为参与各方设计明确的盈利模式,这是吸引和维持大量参与者的关键。例如:IBM通过共同市场开发取得共赢;美剧翻译联盟为众多参与者提供兴趣释放空间;宝洁公司为参与者设立明确的奖励制度。

良好的社交化用户体验和协作环境 社交化业务模式需要为参与者提供尽可能多的参与手段和良好的参与体验,确保充分的分享和协作。例如:IBM通过Small Blue, BlueIQ, Active World等多种方式提升人力资源和创新效率;BestBuy不断改进和提升社交化工具和手段。

有效的管理体系和文化变革 社交化业务模式需要变革管理体系,在多方参与环境中为客户提供一致的体验和效率的不断提升;同时也要实施文化变革,为新模式建立提供适当的氛围和环境。例如:宝洁公司建立网状创新管理体系对创新参与者进行管理,美剧翻译联盟则通过市场竞争决定参与者资格。

通过四阶段建设逐步实现社交化业务模式价值

IBM建议企业通过战略设计、战略举措制定、执行动员和执行管理以及执行优化四个阶段建设逐步实现社交化业务模式价值。每个阶段都应该紧紧围绕企业的战略意图进行。

战略设计阶段 按照战略意图决定社交化业务模式价值实现优先级;为优先实现功能进行业务模式、业务规则、关键流程等设计;

战略举措阶段 根据战略设计建议具体的战略举措,包括组织设计、社交化工具建设、职能关键流程设计、信息化系统建设等;

执行动员和执行管理阶段 帮助管理层和员工理解社交化业务模式的价值,积极转变行为,配合新的组织、流程和工具的实施;推动内外部参与方积极参与各种形式的协作和创新模式;逐步建立社交协作文化;

执行优化阶段 建立社交化业务模式的业务分析系统,包括社交化协作参与度、社交化消费者洞察、社交化创新管理、社交化业务交付效率等,并不断进行改进。

然后根据每个阶段的主要目标规划每个阶段的主要工作,如图4.9所示。

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图4.9 社交化业务模式建设四个阶段的主要工作

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

不同行业实现社交化业务模式的优先级建议

在向社交化业务模式转型的战略设计阶段,企业需要选择价值实现的优先级。当企业所在行业不同时,优先级实现的选择会有所不同。我们按照产品/服务数字化程度和消费类产品比重这两个维度对行业进行划分。以产品/服务数字化程度作为维度的主要原因是,它决定了价值链开放的难易程度,即数字化程度越高,价值链开放的可能性越大,社交化业务模式的价值实现越便利。以消费类产品比重作为另一维度的主要原因是,消费类产品比重越高,消费者在目标客户中的比例越高,消费者参与业务交付平台的可能性越大。随着消费者数量增多,业务交付平台参与方将呈指数型的增长,有利于社交化业务模式价值最大限度的释放。采用这两个维度,我们将行业划分为四大类(图4.10),建议这四类行业社交化业务模式价值实现战略优先级分别为拔得头筹、变革前沿、交付为先和由内向外。

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图4.10 不同行业实现社交化业务模式价值的优先级建议

资料来源:IBM商业价值研究院分析。

拔得头筹 高产品服务数字化程度和消费类产品的属性使得该领域的企业可以全面利用社交化业务模式价值。该领域的企业需要面对的挑战是如何利用社交化业务模式建立领先的市场地位,筑起准入门槛。

变革前沿 该领域企业由于产品服务数字化程度较低,因此价值链开放程度受限。该领域的企业正在积极变革,力图在社交化业务模式中首先通过客户关系管理、创新的突破取得市场领先优势。

交付为先 该领域企业产品数字化程度高,但是由于主要客户是企业客户,交付环节开放更容易控制。处于该领域的企业应该积极寻求社交化业务模式中交付价值的实现,提高企业的市场竞争力。

由内向外 受限于产品服务数字化程度和消费者参与程度,企业应该积极创造社交化的工作环境和文化,提高人力资源效率,并谋求通过社交化业务模式提高交付效率的机会。