社交化业务:“人尽其才,物尽其用”的社会化大协作

社交媒体自诞生以来,一直保持高速的增长和持久的活跃度。中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2012年12月底,中国使用社交网站的用户规模已经达到2.75亿,占互联网用户比例达到48.8%。人们的生活方式也正在被社交趋势深度影响。商业领域也在热烈思考和讨论如何利用这一趋势进行创新、创造价值。

IBM商业价值研究院持续关注和研究社交化趋势带来的变革力量,近年来陆续发表了《社交化业务模式》《新兴的社交业务》等研究报告,讨论企业如何运用社交化力量加速创新。在研究过程中,我们发现学术界和企业界对社交化业务定义和应用缺乏系统的理解和全面的认识。例如:把社交化业务等同于社交化营销或社交化商务;认为实施社交化业务就是建立一些社交媒体;大而化之地把社交化业务应用领域归类于消费品相关行业,认为其对制造等传统行业影响较小。这些不全面的理解导致了社交化业务不能充分释放其应有的潜力,使企业错失市场和升级机遇。

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我们认为,社交化业务将重构产业结构和企业业务模式及运营模式,使企业有机会为每位消费者提供个性化产品和服务。它不仅为前台业务例如营销和销售带来新的创新机会,而且对企业的后台运营,如人力资源、生产和服务交付、产品创新等领域也存在广阔的创新空间。营销和销售不再以推广企业的愿望和需要为目的,它将被每个消费者的意愿和需求推动。个人将有更多的时间从事自己有兴趣和有专长的领域。组织建设更加开放,组织和部门间协作壁垒降低,协作效率大幅度提高。产品创新将基于全球丰富的开源资源,和富有激情的创客、同行业和跨行业专家及合作机构共同为每个消费者设计个性化的产品。生产和服务交付领域将具备大规模提供个性化产品和服务能力。社交化业务由互联网发展而兴起,正在影响和变革实体产业。

社交化业务是指在活跃的社交环境中,参与者利用社交化大协作达成所有协作者共同的目标。社交协作参与者分为组织参与者和个人参与者。组织参与者指所有类型的组织,包括营利性企业、非营利性组织、教育机构、社会团体等;个人参与者指所有参与的个人。在传统业务中,各类组织集中占用生产资源和工具并主导使用,一直在产品和服务交付中占据强势地位。社交化业务将分散的个人参与者和资源有效地组织在一起,数亿个人消费者的合力在产品和服务交付中将拥有更多控制权,起到举足轻重的作用。

社交化业务的形成需要具备两个基本条件:活跃的社交化环境和社交化协作。活跃的社交化环境可以为参与者提供鲜明“身份”特征和良好用户体验的连接能力。社交化协作则有赖于三个重要基础:共同利益参与者的聚集、社交化声誉的建立、参与者分享的协作资源(图5.1)。

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图5.1 社交化业务的两个基本条件和三个基础

资料来源:IBV分析。

社交化业务的基本要素之一:活跃的社交化环境

活跃的社交化环境是指在一种或多种社交媒体构成的社交环境中有足够多的参与者持续地进行社交类的活动。在该环境中,社交活动是参与者行为的基本状态。参与者是否“足够多”是相对于社交协作类型而言。例如,进行创意推举,几千人甚至几万人的参与者可能也不算“足够多”。而在以地理为属性形成的社交环境中寻找上下班分享交通工具的同行者,几百人甚至几十人的参与也“足够多”了。

构建活跃的社交化环境需要两个核心要素:第一是需要为社交化环境构建鲜明的“身份”特征(Identity);第二是需要为参与者提供良好用户体验的连接能力(User-friendly Connectedness)。

1. 相似身份特征自然地聚集“志同道合”的参与者

“身份”特征是指人在性格、习惯、爱好、价值观等方面的特点。“身份”特征可以是非常基本的,例如:分享是人最基本的特征之一。Facebook让人们自由地分享,成为人口最多的虚拟国家。“身份”特征也可以是非常小众的,例如:对某一类图像的偏爱。Teespring发现个性化T恤衫可以把有共同兴趣的人群聚在一起。他们为个体消费者生产其自己设计的个性化T恤,让设计者在自己的圈子中传播,取得了巨大的商业成功。1由于人的复杂性,“身份”特征千变万化,包罗万象。但是互联网的无边界连接能力使非常小众的“身份”也可聚集足够多的志同道合者。相似“身份”特征的人会产生共同的兴趣和需求,自然地表现出相似的行为特征。人们在社交媒体中主动分享,促使拥有类似“身份”的人自然聚集,而聚集的参与者会自愿发展和扩大群体影响力,增强凝聚力和活跃度,形成正循环。

由人们自然聚集的群体往往蕴藏着巨大的主动性和创新能力。如果企业能够将员工天然的兴趣与他的工作方向和内容匹配起来,这将大幅度降低员工的激励和管理成本,并且员工迸发出的主动性和创造力将为企业带来巨大的收获。

案例1:Hero III的追随者使英雄无敌传奇继续
Hero III是New World Computing在1999年推出的游戏,取得了巨大的市场成功,直到今天还在不断吸引新一代玩家。这款游戏在21世纪初就停止了开发。然而,英雄无敌传奇并未结束。这款游戏的忠实追随者自发成立社区,聚集爱好者,通过自组织的方式对该游戏进行了大规模的持续开发,不仅大大丰富了游戏场景,增加了新的生物、技能、设施等,而且还对原有操作系统进行全面升级,使玩家体验更加刺激。不仅如此,全球的英雄爱好者还建立英雄无敌主题社区和论坛,为自开发版本进行了本地化工作,并制作攻略等。正是英雄无敌爱好者自发的热情,使得英雄无敌传奇具有持久生命力。
案例来源:IBV基于The Wake of Gods官网及中国英雄无敌站——英雄世界等资料整理2
 

2. 良好用户体验的连接能力保持参与者活跃度

社交化环境中鲜明“身份”给参与者聚集的动力,而良好用户体验的连接能力则保证了参与者持续、频繁的参与。

社交化环境为参与者提供了跨越地域、国界、语言、民族、阶级、职位等方面的差别的连接能力,使参与者能够更多地根据其“身份”来寻找志同道合的群体。良好用户体验连接能力首先是帮助参与者迅速找到与他们有类似“身份”特征的群体。

社交图谱(Social Graph,图5.2)分析能通过社交环境数据分析将人与人的关系用可视化技术显示出来。在社交图谱中可以看到参与者之间的联系、联系的紧密程度、聚集特征等。社交图谱可以帮助参与者了解到朋友们选择的群体,也可以看到自己感兴趣的人选择的群体。Facebook推出的graph search就是帮助参与者选择群体的尝试。

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图5.2 社交图谱

资料来源:IBV分析。

社交图谱分析是社交技术中重要的基础应用之一。它蕴含的信息帮助参与者迅速找到协作对象。我们将在本报告的“社交技术”一节详细讨论这一应用。

良好用户体验的连接能力还包括让参与者在他们方便的时间和地点以他们需要的方式接入社交环境,为社交环境提供易用性的界面、快速响应时间等。

案例2:豆瓣为用户提供良好的连接体验,成为中国最活跃的社区之一
豆瓣是中国最活跃的在线社区之一,它围绕“兴趣”来打造社区。截至2012年8月,豆瓣注册用户超过6200万,共创建了29万个豆瓣兴趣小组,月独立访问用户超过1亿。
豆瓣倡导用户分享兴趣、情感和爱好,并以此为依据帮助用户找到志趣相投的群体。为了使用户更快地找到同行者,豆瓣以技术为基础,全方面为用户提供良好体验。豆瓣数据挖掘团队的重要作用是挖掘出用户的真实兴趣,甚至是其不确定或不知道的,并进行针对性的推荐。豆瓣在分析中专门加入人与人的关系分析线索,来发现人际关系和兴趣的关系,为用户进行更精准的推荐。豆瓣推动豆瓣小组的发展,鼓励更深入的分享,得到更多分析素材,进行更精准的推荐,形成正循环。同时,豆瓣同城通过线下活动方式进一步增强用户间的联系。此外,豆瓣为用户提供基于不同主题的多项智能手机应用,使用户可以随时、随地、随心地快速方便地访问豆瓣。
案例来源:IBV基于豆瓣官网、环球企业家对豆瓣CEO杨勃的访谈整理3

 

社交化业务的基本要素之二:社交化协作

鲜明的“身份”特征和良好用户体验的连接能力是构建活跃社交化环境的基础,使得社交化环境吸引足够多的参与者,为社交化协作带来充足的能力、资源、时间和地点等方面的选择。参与者在社交环境中充分地分享,包括自我兴趣、爱好、需求、专长、知识、生活轨迹;需求、建议、创意、梦想;人际关系、工作经历;等等。规模化的分享彻底改变了信息的透明度。这形成了社交化协作的三个基础,即共同利益推动参与者进行社交化协作、社交化声誉释放社交化协作的规模、参与者分享的资源为社交化协作提供了物质基础。

1. 共同兴趣和利益推动参与者进行社交化协作

在活跃的社交环境中,“身份”相似的参与者聚集成群,良好的连接性保持参与者持续活跃。相似的“身份”驱动参与者产生共同的兴趣和利益,使参与者产生协作需求。

例如,对美国生活的好奇和喜爱使很多人喜欢看美剧,对美剧的热爱推动其中的超级粉丝自发地组织进行协作对新出美剧进行翻译,使广大粉丝能及时看到最新的美剧。

基于兴趣而进行的协作来自于参与者自发的热情,而非强加外力,不需要鼓吹和调动,参与者自然而然地将其热情和创造力运用在协作中,充分发挥协作的效率潜力。

2. 社交化声誉释放社交化协作的规模和深度

在信息充分共享的社交环境中,参与者的社交轨迹、分享信息和协作历史都被记录。当累积到足够多的记录并对这些记录进行整理和分析,就能够为参与者逐步建立较为客观和公正的数字化“社交声誉”。参与者可借鉴对方数字化社交声誉来选择协作对象,即使素未相识的参与者间也可以通过社交声誉决定是否与其合作。社交声誉帮助陌生人间建立信任关系,极大地扩展了协作者的范围和规模。

一般情况下,人与人、人与组织、组织与组织往往要通过几次合作经历,才能建立一定的信任关系。利用亲身经历而建立的信任关系不仅受限于人或组织在有限时间内的有限经历,而且受限于其有限的活动范围。而利用社交化环境中积累的数字化社交声誉则可帮助参与者在选择协作对象时突破时间、经历和空间的限制,使社交化协作在全球参与者的范围内得到规模化发展。

例如:淘宝通过买家为卖家打分的制度,帮助百万级卖家建立其交易声誉。

案例3:IBM Gen-O为软件开发者建立数字化社交声誉,实现无边界协作
Gen-O(Generation-Open)是IBM基于社交化业务发展的社交化软件开发交付模式,有效提高了交付效率(缩短交付时间超过30%,降低出错率超过20%,减少33%的组件开发成本)。Gen-O模式成功的关键之一在于其调动全球的优秀软件开发者进行共同开发。IBM建立多个内部和外部的软件开发者的活跃社区吸引全球软件开发爱好者进行分享和协作。在社区中IBM为成员建立档案,其中重要一项就是对成员的历史协作记录进行管理,包括该成员参与过的项目、成绩、收到的感谢和评价等。通过和其他成员的比较,社区进行综合评价,给出该成员社交化声誉。软件开发项目管理者寻找合适的开发成员时,可借助社交化声誉选择项目成员。通过社交化声誉的管理,项目管理者不仅可以在IBM部门内部寻找资源,而且可以跨部门、跨地域、跨公司来选择合作对象。IBM Gen-O通过开放社区和管理社交化声誉的方式,突破了部门、地域和公司的边界,得以和全球的优秀软件开发者进行合作,共同开发软件,创造业界新记录。
案例来源:IBV根据IBM内部资料和访谈整理

3. 参与者分享的资源为社交化协作提供了物质基础

在社交环境中,参与者自愿分享各类资源。个人参与者分享的资源可以是知识、专长、时间、资金、场地、交通工具,等等;组织参与者分享的资源可以是前台的市场、销售资源,后台的研发、物流、库存、生产、IT、财务、人力资源管理等资源。分享的资源为社交化协作提供了必要的物质基础。分享的资源可以是免费的或付费的。当社交环境中有足够多的参与者,则被分享的资源将应具备相当规模。自愿分享的资源很可能是闲置或不能被充分利用的资源,因而,当需要付费使用时,其价格也是较有竞争力的。特别是对于个人资源分享者,分享的资源和能力也应是他们兴趣所在。资源在协作中被使用也使得他们的个人爱好得以满足,使得他们更有动力来参与协作。

当协作需求和分享资源有效匹配时,可以达到“人尽其才,物尽其用”的资源高效使用。一方面,资源分享者能主动配合合理使用资源;另一方面,对于资源使用者,通过有效的组织,可以使资源拥有者原本闲置的资源重新得到利用,既满足了自己的需求,又减少了浪费。

已经有非常多行业的企业利用社交化环境聚集需求和资源,加以有效匹配,达到共赢目的。例如:Airbnb通过社交化环境来吸收在全球的闲散住房,再将其租给希望有住家感受的访客。Share Car将有出行需求的人组织起来分享出行交通工具。Solar City将消费者每户产生的零散太阳能电力集中,向企业输出使用。一家世界著名的超市连锁企业正在研究将到实体超市的消费者作为承运者利用起来,为其网购的消费者运送货品。

活跃的社交化环境吸引足够多参与者入驻,相似“身份”特征推动参与者自然聚集,产生共同兴趣和利益激发社交化协作。社交声誉推动参与者迅速建立信任,使社交化协作规模化发展。丰富而庞大的分享资源为社交化协作提供了物质上的支持。通过充分的分享和匹配,及有效的组织,这些资源可被“人尽其才,物尽其用”的使用。而社交化协作的成果正是满足了参与各方共同的利益。

社交化业务就是企业通过构建活跃社交环境,广泛聚集参与者,推动社交化协作,完成企业业务目标。各行业的领先企业已经开始有意识地运用社交化业务。LEGO集团建立社交平台邀请消费者参与新产品创新和获取其对创意的反馈。可口可乐公司在营销上进行社交化转型,从自己创造营销内容、主导内容传播转向和全球消费者协同共同创造内容、鼓励消费者选择内容和进行内容推送传播。巴西零售商Magazine Luiza邀请消费者在Facebook上创建自己的Magazine Luiza商店,使每个有兴趣的消费者都成为其分销商。IBM正在努力通过社交化环境建立内部专家和客户之间的直接联系,希望尽量缩短客户寻找专家的时间。在生产领域,社交化业务可将分散的需求和分散的生产服务能力进行聚集和匹配,使得个性化生产和规模化发展达成统一。在阿里巴巴平台上发展的桥一芳协同分散的小纺织企业来完成个性化订单。社交化业务在人力资源管理、促进内外部协作领域有更大作为。IBM一直努力构建主题鲜明的社交化环境,以吸引全世界不同特长的人才,建立动态人才库,促进内外部协作,解决业务波动对人才的动态需求,在建立无边界组织上进行重要的探索。

从三个方面构建社交化业务

企业部署社交化业务需要从三个方面入手:第一,进行社交化业务模式设计。重新定位其在价值交付过程中与消费者、员工和合作方的关系。在价值交付中引导、推动社交化协作,促成多方共赢。第二,通过流程、组织、工具把社交化业务模式落实到企业的重点战略运营领域中,使社交化业务为企业战略实施发挥作用。第三,在企业中部署社交化技术,支撑社交化业务模式的应用(图5.3)。

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图5.3 从三个方面实施社交化业务转型

资料来源:IBV分析。