社交化业务实施路径

社交化业务对企业的五个价值

企业确定发展社交化业务战略的前提是,清楚了解社交化业务为其带来的价值,以及为了实现这些价值在能力构建方面的关键点。我们认为,主要价值来自五个方面,即建立优异的客户关系,个性化和规模化的统一,更高的协作效率,无穷的创新能力,更高的运营效率。

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1. 建立优异的客户关系

社交化业务可以让企业在社交化环境中更好地发现和满足每个消费者的个性化需求。社交化业务还可以使消费者更主动更深入地参与到整个价值交付的各个环节中,从而提高消费者对品牌的忠诚度,进而使之成为品牌的倡导者。

用社交化业务建立优异的客户关系有三个关键点:其一,整合传统渠道(例如实体店)、各类社交媒体及智能终端(如智能手机、智能电表等)对消费者信息进行有效收集;其二,将社交行为信息纳入每位客户档案,并通过大数据方法提炼洞察其个性化需求;其三,利用社交化协作与客户进行全方位互动。

2. 个性化和规模化的统一

利用社交化业务实现个性化和规模化的统一有三个关键点:其一,利用信息化和技术手段将消费者和合作伙伴引入价值交付全过程中;其二,需求和资源的有效匹配,以“人尽其才、物尽其用”的方式整合各类资源充分地满足消费者个性化需求;其三,运用大数据、数据分析、新生产工具、新材料、柔性流程等技术手段对生产和服务交付能力进行改造和升级。

3. 更高的协作效率

用社交化业务提高协作效率有三个关键点:其一,清晰地定位个人和组织兴趣和专长,根据兴趣和专长来组织和促进协作;其二,不断优化协作流程和增强协作工具,促进协作者间资源共享;其三,建立项目和项目群管理能力。

4. 无穷的创新能力

社交化业务将亿万消费者和众多合作伙伴引入创新机制,这与企业只通过自己的力量进行创新相比,创新数量、创新速度、创新转化为商品的能力都有质的提高。

用社交化业务提高创新能力有两个关键点:其一,引入多方资源参与创新,促进创新协作和成果共享;其二,建立开放式创新管理能力。

5. 更高的运营效率

社交化业务帮助企业建立更紧密的客户关系、规模化地满足消费者个性化需求、借助众筹的力量进行创新、增强员工工作主动性。这些都帮助企业有效节约运营相关的各类费用和提高各环节的效率。

社交化业务转型的行动路径

企业的社交化业务转型不仅需要业务模式设计,而且需要运营模式的配合。本报告的第二部分将重点讨论社交化企业的运营模式及在五个关键运营领域的应用,包括人力和组织管理、产品创新、生产和服务交付、市场营销以及销售。社交化业务的应用将使这五大领域的运营原则和基础发生巨大改变(图5.11)。

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图5.11 社交化业务应用的关键业务领域

资料来源:IBV分析。

社交化转型对企业而言是全面深刻的转变,需要采取系统的方法保证转型的成功。我们认为,企业的社交化业务转型应该分成三步:1)模式设计,即根据公司的总体战略进行社交化业务模式的设计;2)开展项目,即分步骤在关键的业务领域开展社交化的项目;3)整合提升,即整合多个领域的社交化业务项目,实现社交化企业的升级。

1. 模式设计:根据公司战略进行社交化业务模式设计

模式设计是使社交化业务模式和企业的战略总目标一致。社交化业务模式规划需要对以下几方面进行明确的定义和规划:

 
  • 定位企业在社交化业务模式中的位置,是组织者、参与方,或者既是参与方又是某个领域的组织者;
  • 基于企业在社交化业务模式中的定位,设计企业在社交化价值交付过程中与组织者、消费者/客户、合作方以及员工的协作关系和商业模式,包括分享哪些资源,与谁协作,以及如何实现协作;
  • 设计社交化业务模式需要的组织和管控机制。

2. 开展项目:分步骤在关键业务领域开展社交化业务项目

社交化业务模式需要运营模式的支持。我们建议企业第二步可以先选择某一两个关键运营运力,分步骤实施一些社交化业务项目。实施社交化业务最重要的五个运营领域是人力和组织管理、产品创新、生产和服务交付、市场营销以及销售。

根据企业战略意图和业务特点的不同,社交化业务应用的领域和优先级也会不同。很多企业选择在营销和销售领域率先实施,以快速见效。参与者间的协作是社交化业务产生效益的基础,因此在人力资源领域先期实施将有助于推动其他领域的社交化业务展开。

社交化项目实施的通用关键步骤包括:选择适当社交媒体组合构建用户体验良好的社交环境;设计协作流程和提供工具;提供管理机制不断优化社交协作等。

3. 整合提升:整合多个领域的社交化业务项目,实现社交化业务模式

在多个运营领域实施社交化业务后,企业可以考虑将多个运营领域的社交化业务进行整合,实现企业级的社交化业务运营能力。整合后,社交化协作可以在端到端价值交付中实施,各种资源将能够跨领域、跨部门地协作和运营。比如,通过产品创新、生产和服务交付、营销和销售进行协同,根据对消费者需求的分析,为其主动推送及时的、本地化的、符合其消费能力的个性化的产品和服务解决方案。

企业需要整合各领域的社交化环境以支持企业级社交化业务模式形成。整合平台打通多个领域的社交化的业务流程,使内外部参与者能全面融入整体价值交付过程中。例如,IBM利用IBM Connections建立内部员工协作环境,同时和Facebook、LinkedIn等外部社交媒体合作,将员工内外部的社交网络连成一体,同时也与客户建立社交关系,进行协作。

整合的社交化业务平台的另一个重要价值是,它为跨运营领域的数据整合和分析提供了基础,将来自企业内外部的多方数据进行整合分析,从而为企业带来巨大的价值,成为重要的资产。

在第三阶段,企业还需要重构组织结构使之支持全面的社交化业务模式。

社交化业务转型的其他重点考虑因素

企业在社交化转型过程中还要关注以下几个方面:严格风险管理,保护隐私;监测和衡量社交化业务效果;建立有效的公司治理机制并获得从管理层到执行层的支持;变革管理确保平稳转型。

1. 严格风险管理,保护隐私

公司在管理社交化业务风险方面需要注意两个方面:一是正确定义风险并了解风险背后的驱动因素。首先要从公司层面整体思考风险,并给予某些特定风险以特别的关注。要全面了解相关的法律法规及其对公司的影响。要积极关注并消除风险背后的成因,以最大限度地降低未来的风险。同时,要在需要的情况下将合规工具融入公司的风险管理中。

二是要确保适当的人参与到风险管理过程中。企业要将与社交化业务相关的关键职能部门的专家(例如人力资源、法律、IT、市场传播、财务、风险管理等部门)和对相关问题感兴趣的业务部门领导召集在一起。制定社交化业务风险管理战略并与具体的行动相结合。要制订社交化业务员工培训和沟通计划。同时,还要持续地开展社交化业务风险评估,以监测公司在社交化业务转型中的风险变化。

另外,社交化业务是多方参与的开放的业务模式,因此保护隐私也是开展社交化业务过程中至关重要的一方面。这里的隐私不仅涉及员工,还包括消费者、客户和合作伙伴等。应该制定严格的政策、业务流程和使用必要的工具保护各方的隐私。比如,IBM在公司内部推进社交化业务的时候首要的工作就是将所有社交行为与员工号相关联。员工不能通过匿名的方式参与任何网络社交行为。IBM还有多种工具可以限定访问权限,以保护相关保密信息。

2. 监测和衡量社交化业务效果

对于社交化业务这一新兴的业务模式,企业需要建立一套监测和衡量社交化业务效果的体系,并将社交化业务的效果监测评估与企业现有的业务评估体系结合起来。企业还应该更广泛地关注社交化业务带来的积极影响,而不仅仅是通过员工数量减少等简单的指标来衡量。

例如,IBM于2007年启动了一个社交化业务项目,名叫BlueIQ,目的是通过企业社交软件的使用,提高面向客户的团队的生产力,它的目标受众是IBM传统销售人员和技术销售人员。为了能够准确衡量效果,从项目一开始BlueIQ就识别并收集了大量的量化信息,包括参与该社区的人数、成员的地理分布、工作职能分布、培训对话次数、博客评论数、文件下载数、成功案例数,等等。在该项目启动6个月后,BlueIQ开始分析这些数据,以检验成果。这些结果每季度向高层领导汇报,以更新项目进展情况。25

3. 建立有效的公司治理机制并获得从管理层到执行层的支持

为了保证社交化业务的顺利开展,企业必须组建专门的部门和团队负责推进和管理。另外,与社交化业务相关的考核指标也需要纳入考核体系。

BlueIQ项目团队由8位来自世界各地的员工组成,他们为IBM员工在日常工作中如何使用社交工具提供支持、培训、咨询和指导,以改善整个公司范围的协作与知识共享。为了使员工有效使用社交软件与工具,IBM制定了社交软件的使用准则,并在2008年将这些准则经修订后命名为“社交计算准则”。这些准则现已整合到业务行为准则中,IBM的全体员工每年都要参照该准则进行考核。26

社交化业务转型的成功还必须获得从管理层到执行层的支持。调查显示,公司高层一般对社交化业务重视程度较高,但是经理层对社交化业务的支持程度较低。企业可以通过推出奖励计划等方式确保社交化业务转型获得从管理层到执行层的支持。

4. 变革管理确保平稳转型

社交化业务转型对企业而言是重大变革,需要成熟的变革管理机制保证顺利平稳的转型。在机制上,我们认为,采用“用增量带存量”的方法较为现实,即在一些重点领域率先实施社交化项目,让管理层和员工逐渐意识到社交化业务的价值,随后逐渐增加项目的广度、深度和应用范围,采用渐进的方法完成转型过渡。

在方法上,社交化业务的变革管理要注意以下三个方面:一是积极鼓励员工使用社交工具;二是利用传统变革管理的方法支持转型;三是在变革过程中融入社交化手段。