2 流失挑战

一般来说,获得新客户的成本是保留老客户的4倍。为了扩大市场份额,保险公司需要新客户。但对于资产负债表而言,保留老客户的影响大得多。

长期以来,保险业未考虑这一问题。在信息高度不对称的前因特网世界,必须有一个守护者来负责有关风险抵御的信息和知识,这就是保险中介人。对于保险公司而言,这个中介人可信赖的个人客户关系便是相当可靠的续约及低客户流失率的保证,保险公司借此留住最可获利的客户。

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数字时代的技术创新改变了这一格局。信息不对称现象正在逐渐消失。尽管很多客户仍就保险事务寻求建议,但数字时代的智慧型客户已无须完全依赖旧时的守护者获取信息。借助快速而无处不在的通信,可迅速发现错误信息,因此,信任被不断侵蚀,即使是对于个人顾问和保险公司的信任也无法抵挡这种侵蚀。

   

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图8.1 传统保险营销渠道已不足以确保信任和持久的关系

正如我们的预期,仅有43%的受访者大体上信任保险业——自我们在2007年开展第一次调查以来,这一数字相当稳定;然而,仅有37%的受访者非常或极其信任自身的保险公司。大多数客户持中立态度,此外竟然有16%的受访者不信任其保险提供商(图8.1)。

正如我们在之前研究中所发现的那样,在不同的市场和文化中,信任度也迥然不同。例如,仅有12%的韩国客户表示信任自身的保险公司,而这一数字在法国是26%,在美国是43%,在墨西哥是51%。

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问:您为何更改提供商?请选择所有适用选项。

资料来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=3,989。

图8.2 客户为何更换保险公司

低信任率必然带来高流失率。尽管93%的受访者表示仍然打算在目前的保险公司购买有效期至2015年的最新保险,但在这些客户中,近三分之一的客户在购买此次保险之前已经更换了保险公司。为什么?最普遍的原因是(41%的受访者)之前的保险公司无法满足他们不断变化的需求(见图8.2)。

客户越来越明智、信息不对称性持续下降。保险市场的新进入者和非传统进入者正在利用数字技术所带来的机遇。例如,Google最近推出了一个针对加州和美国其他地区的保险比较站点。这对在线保险公司和传统提供商均构成了现实的威胁,这种威胁并非源自比较选项本身,而是因为Google通过每个个体的上网习惯收集了大量相关的个人信息,由此可支持更好的个性化和更高价值的出价。