4 更好地了解您的客户

客户感知和行为

自从网络可用于购置货物和服务以来,围绕价格的讨论就从未停止过。理论上,保险产品极易进行比较,难道不应该是最便宜的产品胜出吗?

这种观点的前提是,除了价格,其他所有因素都完全一致。如果真是如此,那么价格确实将成为唯一的决定因素。然而实际上,价格之外的其他一切因素都不可能完全一致。保险是建立在信任基础上的产品,感知在其中的作用非常重要。感知及由此产生的客户行为来源于单个客户的态度和体验。以个人为基础了解客户有助于保险公司以“适当的方式”进行沟通,从而为客户度身打造这些体验。

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为了根据受访者的态度对其进行分类,我们采用了与之前研究同样的心理分段(见图8.3)。1

 

态度集群 安全导向的个人主义者 要求苛刻的支持寻求者 忠贞不二的质量寻求者 价格导向的最低限要求者 寻求支持的怀疑论者 消息灵通的完美主义者
占据受访者百分比 15% 16% 19% 16% 19% 16%
关键主题 “我知道自己需要什么,我会自己设法解决” “我需要个人建议” “我信任我的保险公司,始终是忠诚的客户” “我不喜欢保险公司。我希望价格更便宜,同时与他们保持距离” “我需要建议,但我不喜欢与保险公司过多接触” “我会花时间仔细研究,找到最佳方案”

来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=12,210。

图8.3 了解客户始于了解其心理类型

保险是建立在信任基础上的产品,感知在其中扮演了重要角色。
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总的来说,受访者表示,最重要的三大保留因素是价格(63%)、服务质量(61%)和过往体验(33%),这也使得价格再次成为了主要决定因素。然而,细观不同的细分市场可描绘一幅更为多样化的画面:对于要求苛刻的支持寻求者而言,质量是迄今为止最重要的因素(74%),而忠贞不二的质量寻求者在更换提供商时比其他受访者都更看重过往体验(43%)。

假设保险公司将以上所有客户群确定为市场目标,就需要不同的客户沟通选项,因为每个客户群都需要根据其特定偏好量身打造的方法(见图8.4)。该图显示了千禧一代最受欢迎的三种客户群中最常用的五种保险搜索选项,而千禧一代代表了未来的客户。2

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问:请选择搜索保险抵御信息时对您而言最重要的三个渠道。

来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=6,211。

图8.4 处于不同心理分段的客户具有截然不同的沟通偏好

情感参与的力量

我们的数据显示,适当的客户沟通可引发积极的连锁反应。首先,它增加了此种类型交互的使用。客户以更积极的视角看待交互,最终提高对于提供商的情感参与,即我们的研究标题“内心份额”。最后,情感参与和客户忠诚度紧密相关,因此,将参与度从中等提至高等可对忠诚度产生巨大影响(见图8.5)。

沟通和提升参与度的正确方式是什么?如图8.4所示,答案是“视情况而定”,因此并无一种适用于所有客户的万全之策。然而,借助当前的技术,特别是社交媒体分析技术,保险公司可提高客户的参与度。

借助这一工具,提供商可“倾听”不同的在线来源,了解客户找到他们的方式并发现其中的趋势,同时快速将这些了解与特定行为联系起来。他们可将社交媒体分析的发现与心理分段以及单个客户在分段内的位置结合起来;后者通过更为传统的客户分析获得。借助该客户视图,保险公司甚至可超越兼职代理人常具有的个性化知识:客户需要与需求发生变化后,他们在社交渠道明确发声,由此,保险公司可获知变化并以近乎实时的方式开展应对措施。

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来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=12,210。

图8.5 如果客户的参与度很高,就倾向于更忠诚

社交媒体分析
社交媒体分析是一套工具,保险公司可借此分析实际或潜在客户通过社交媒体表达的主题和构想。这种分析可在单个客户的基础上展开,也可以客户组为基础进行。借助社交媒体分析,保险公司可利用预测能力来确定整体或单个客户的态度和行为模式,从而识别新机遇。