6 为客户提供价值

客户价值可提高客户忠诚度,这不难理解。所谓客户价值,就是客户从其与保险公司的关系中获得的价值。在之前的调查中,我们将客户价值定义为积极响应不断变化的客户需求。3保险公司如何才能借助这些知识了解哪些价值驱动因素会影响客户保留率?

公允区

我们将要讨论的第一个客户价值要素就是价格。对于大多数受访者而言,保费绝对水平的重要性不及个体对于价格公允性的感知。价格过低同价格过高一样,都对忠诚度具有负面影响(见图8.6)。这意味着,如果价格对于客户而言恰如其分,那么该客户在指定年度内更换提供商的可能性将降低两到三成。此外,保费的公允性也是一个情感要素,保险公司必须严阵以待,避免失误(在此方面,社交媒体分析等工具将有所裨益)。

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来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=12,210。

图8.6 与价格太高一样,价格太低也不利于保持忠诚度

比起对价格心怀不满的客户,对当前所接受的价格满意的客户保持“高”忠诚度的可能性高20倍。
品牌的力量是什么

我们探讨的第二个价值因素是品牌。好品牌对客户保留的价值是多少?我们的数据表明,这一因素的价值被高估了。调查中,仅有21%的受访者将“声誉”视为导致他们留在现有保险公司的因素之一。品牌仍然是保险公司隐性的价值驱动因素吗?

   

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来源:IBM商业价值研究院2014年调查数据,n=12,210。

图8.7 声誉和品牌仅对高层客户产生影响

我们近期的一项消费品行业研究“品牌热衷度:不止是忠诚度”显示,品牌意识和品牌忠诚度正在不断发生变化,而我们的数据也印证了这些发现。4仅12%的受访者具有较高的品牌意识,他们是保险业中唯一对忠诚度具有重大影响的群体(见图8.7)。

这表示,额外的品牌投资只能产生有限的忠诚度回报;只有得到少数具有品牌意识的客户的支持,优秀品牌才会有意义。客户向具有“较高”品牌意识群体的转变可能很难实现。

那么,那些大部分已具有强势品牌的保险公司应如何发挥品牌意识的优势?我们建议采用“品牌热衷度”这一概念。品牌热衷度受客户互动水平的影响,且有助于提升对保险公司的感情投入,即我们所说的“内心份额”。在后续部分中我们将对客户互动水平进行探讨。

车载信息服务
车载信息服务是一种通过传感器收集信息并向外部系统无线传输信息的技术。传感器可内置在任何设备之中:汽车、家用电器、可穿戴设备、衣物、医疗设备,甚至假肢。通过使用车载信息服务,保险公司可以构建个性化产品,并根据实际使用和行为设定期限,甚至保费。
透明,但不复杂

最后同样重要的是,我们调查了其他产品相关的价值驱动因素。我们曾怀疑保险产品常见的高度复杂性对忠诚度有负面影响,但数据表明这种假设是错误的。虽然产品复杂性可能是阻碍购买的一种因素(不在调查范围内),但即使是那些感觉到购买的产品具有高度复杂性的客户也没有表现出极大的转换倾向。

相反,有关产品的透明性对忠诚度有极大的正面影响。透明性会让客户了解并对即使相当复杂的产品(及保险公司)也感到满意。在报告称其对产品有很高了解的受访者中,70%的人表示了较高的忠诚度——这几乎是具有较低产品理解水平的受访者的三倍。高度的透明性可带来理性的投入:即我们研究标题中的“思想份额”。

当前哪些技术可以帮助保险公司提高客户价值?远程信息技术是推动客户实现与合理价格和透明产品的情感联系和互动的理想之选。关于合理性,客户可以了解到费率是以其个人风险为基础的,并受其个人行为的影响。这方面的示例包括“驾驶方式付费”的汽车产品或医疗保险中的运动跟踪设备的使用。这种汽车产品的透明性很高。很多车载信息服务产品可以了解您的驾驶熟练程度并促使您提高驾驶水平,进而提供额外的乐趣。