预计阅读本页时间：-
第2章 故事：影响与说服的最佳工具
广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元
——丹尼尔·皮克
几年前，我应邀同客户的营销团队一起探讨怎样为一家知名公司的新品牌做推广。出于对当事人（和对我自己）的保护，我们暂且称它为“最后的国家银行”。我聚精会神地听了8个小时关于图表、图解、调研报告以及各种范例的讲解。我的任务是筛选所有的信息，给出独特的销售主张，简称USP，并将其在创意提案中呈现出来。会议结束时，客户询问是否可以在第二天上午看到创意提案的草稿。我知道客户就是想看看我们是否一直在听。由于这一整天下来，我已经在脑海里形成了创意提案，只需要在纸上写出来，因此毫不犹豫地给出了肯定的回答。
第二天一早，我坐在宾馆的房间里，一边喝着咖啡，一边担心一会儿还要再经历8个小时痛不欲生的文稿演示，一边开始撰写创意提案。我边写，边不停地问自己：“在这句话里，他们会更喜欢这个用词吗？”或者“万一他们理解不了我阐述这个图表的方式该怎么办？”等等。正当我在为最后该用哪个词纠结的时候，电话响了。是我同事打来的，他问我还需要多久客户才能看到广告提案。就是在这一刻，我忽然有了一个全新的想法。
我说：“我一会儿打给你。”
我突然间意识到，我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的。这是“别人”的提案，我正在为“别人”写提案，这和我之前做的一样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心，并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中，我从来没有问过自己我的语言是否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群。具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实状况：统计特征、消费心理以及产品特征重要性排名——以数字形式列出。如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感的描述必须要能够解释，怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑。”）。如果不这样做，任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣。
我给同事回电话，告诉他：“给我一个小时。”
很快我便按要求完成了创意提案。但随后我又尝试了新的做法，想看看会有怎样的效果。
我把自己当作未来的目标人群，摒弃描述性的语言，以第一人称写了一封短信。在信中，我介绍了我是谁以及我需要解决的问题。当我写这封信的时候，我觉得自己就是小说家，正在写一篇迷你故事，帮助读者与故事的未来发展产生共鸣。最后，我把创意提案移植到某些包含情感内核的故事情节中去——使读者能够感同身受地体会到前景目标人群的感受。
一小时之后，我带着这份创意提案和这封短信去见客户。
