主题认同

“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。

故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑。当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验。

我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地。为了宣传“时尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这，就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”。我们的首要任务是使客户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷。事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”。

广告：个人专属 VPN，独立 IP，无限流量，多机房切换，还可以屏蔽广告和恶意软件，每月最低仅 5 美元

不需要宣传这家赌场有多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起，就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上，我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面，来展现梦寐以求的生活侧面。实际上，广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸，让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏。结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌场赢得了超高的人气和不菲的收入。

如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕，引起反感。通常情况下，很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间，应该画出一条明显的界限。一旦界线被打破，品牌前进的道路也就走到了尽头。

理解了故事主题发挥作用的方式，便更能体会到将销售者赋予品牌的价值观外化成陈述是毫无意义的。然而我们却在不断地对品牌价值进行解释，轰炸消费者的视听，典型的开场白都是从代词“我们”来开始，例如，“我们关心、帮助、了解、认为、相信”等等。我们怎样想不重要，重要的是，人们怎样想以及如何看待我们的品牌。

著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说“想做就做”，苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里说“助你实现所有愿望”，这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。

补充一点，重要的是要知道，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。赛斯·戈丁 9 说：

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途，甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意。一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车 10 就试图这样说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”。最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”，然而却丢掉了生意，因为它忽略了一大批忠实的炸鸡消费者。还有杰西潘尼 11 最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向。

在各种有关如何运用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性。但是，首先，让我们把注意力转向故事模式建立的基础。