逐步迈向阶段四

在过渡到品牌和消费者联盟这一阶段之前，在钱包这个例子中，我显然夸大了每一个衔接阶段可能发生的事。然而随着各种品牌产品类别的不断丰富与日趋成熟，在不同的发展阶段，这些产品提供给特定消费者的选择机会是相似的。我用钱包这个例子是想指出一些问题。

从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。与很多人所认为的不同的是，在这一情形中，直到阶段三，品牌自身都没有真正形成一种可以增加产品价值的稳固关系。直到本阶段，品牌的关注力真正集中到产品熟悉化这个层面上来。的确，某一个产品的优势可能在于这个品牌比另一个要好。这些优势事实上可能会促使一个人购买这一商品。但需要铭记在心的是，如果一个潜在的需求者仅仅因为一件商品的优势而购买它，那这个产品的名字仅仅是一个标志而已。正如我们之前讨论的那样，营销人员经常认为他们的品牌与产品是等同的。但是品牌和产品所追求的目标是完全不同的。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。

阶段四代表着故事思维的最终目的。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。

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当消费者在阶段一或阶段二与一个品牌建立起联系的时候，这个品牌的故事是预先构建好了的。这时强调的是产品的功能而不是这一品牌所承载的内涵。自阶段三起，品牌开始关注内涵，但是故事的主题直到阶段四才能在人们心中形成广泛的共鸣和号召力。就是在相互联系的这一阶段，一个品牌在拥有相似价值观的目标群体中被视为“精彩”的故事。产品的优势是很重要的，但是随着品牌与消费者的联盟变得越来越紧密，优势就变得不那么重要了。

就这点而论，一个品牌的内涵给产品加了砝码，这种优势甚至能让潜在需求者花更多的钱去购买它，即便市面上有很多相似产品甚至更好的商品。

另外，一个品牌的内涵能够保护它免受竞争者的侵犯。并且一旦消费者与某一品牌结盟，就会通过口口相传的形式宣传它，迅速扩大其知名度。所以赋予一个品牌故事的过程是在经营这个品牌，让它不断成长、自我完善并且与消费者建立起稳固的联系，这样说你是不是就不会觉得惊讶了？