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第5章 品牌故事的塑造
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——亚当·萨克斯顿
接下来的这些描述概括了品牌塑造的“六C步骤”，它表明了从规划的第一步到最后一步的工作流程，也就是故事摘要的创作过程。完成这些流程后，它会带领你来到品牌交流计划拟定阶段，这将成为一个蓝图，既适用于品牌内部的交流，也适用于各个品牌之间的交流。完整的故事摘要可以为任何手段、任何形式的交流建立起平台，逐步清理横亘在其中的障碍，与此同时在品牌与消费者之间构建最高层次的联系（结盟）。
“六C步骤”的每个C都是一个英文单词的首写字母，每个C都在本书中自成一个章节。接下来，我们将对塑造品牌故事的“六C步骤”做一个简要的介绍。
第一步：搜集背景故事（collection the back story）
让我们先从挖掘背景故事开始。在传统的扩散模式中，它通常指情境分析，为解决品牌扩散中遇到的问题提供必要的背景信息。每一个背景故事都是不同的，但或多或少都要与被编撰的故事有关。背景故事能指出一些问题或是发现一些机遇，这些问题和机遇都需要在品牌故事展现给大家之前考虑到。
第二步：品牌定位（characterizing the brand）
这种方法把一个品牌视为故事的主角，它恰好迎合了消费者的心态，并且以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。这一过程中的最大挑战是怎么去刻画这个主角。
作为品牌计划的第一步，人们有时会专注于潜在需求者的需要，以及这些需要在多大程度上能被满足。整个过程以定位需求者的需要为起点，这也许就是开启新的探险之旅的好方法，同时也是对创新发明潜在利益的评估。但是对于现如今的品牌来说，品牌故事塑造的过程需要专注于品牌的每一个细节。这个过程像其他过程一样，是以通过与品牌所有者，或是品牌管理者的沟通，查找出品牌的优缺点为起点。从那一刻起，品牌故事塑造的过程便变得与众不同了。
一旦完成了这张优缺点统计报告卡片，我们很快就会和品牌所有者和管理者讨论一系列的技术问题。通过对这些问题的探讨，在某种程度上，能够逐步挖掘出那些很难表达出来的价值观和信念。我们还搜集了关于这个品牌在将来能够代表什么的愿望清单。从这一刻开始，我们根据需要者对品牌的需要及渴望给管理部门布置相应的任务。为了达到这个目的，针对需求者的需求开展了一系列花费并不昂贵的调查。这可以帮助我们事先评估管理者的预期有多少实际意义，避免了时间和金钱的大量浪费。
第三步：潜在需求者定位（characterizing the prospect）
一旦一个品牌完成了定位，我们就开始着手刻画最具潜力的需求者。本质上，这一步将会帮我们更好地了解谁最需要我们正在销售的东西，以及他们为什么需要。
首先我们需要了解潜在需求者努力想要解决的功能问题。为了满足或是更好地满足需求者，产品应该怎么做？从中我们能够辨别出潜在需求者在产品功能方面的需要。但是为了利用这一需求群体制造出最多的商机，要做的远多于满足需求者对产品功能的需要，尤其是在一个品牌逐步建立起来之后。更确切地说，需要理解藏在潜在需求者功能性需求背后的价值观和信念。
比如，看到一个人需要换汽车轮胎。尤其是，我们知道他正在寻找一种能够在湿滑的路面上使用的轮胎，我们的轮胎能很好地满足这一功能，但是市面上其他品牌的轮胎也能做到这一点。基于这种情况，必须寻找除了功能需求之外的潜在信念或价值观体系。我们发现，潜在需求者真正的购买动机是非常看重家人和孩子的安全问题。此外我们会发现与安全的重要性直接相关的问题是，这类潜在需求者相信好家长总是会优先考虑安全问题。
对于那些独一无二的、让人有购买欲望的，并且与众不同的新产品来说，功能上的优势足够使其在市场上风靡一段时间，但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前，我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时，你会发现，这有助于评估出现的问题和机会，也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。
第四步：结合两个定位（connecting the characters）
在这一阶段，我们开始扮演中间人。既然已经对故事里的两个角色——产品和潜在需求者——有了深刻的理解，接下来需要找到二者的契合点。目前来看，了解一个品牌如何通过它的特性和优势满足消费者的功能需求，我们很感兴趣。然而除此之外，我们需要了解某些具有共性的重要价值观和信念体系，这能够为建立一段长期的关系增添色彩。如果品牌所代表的信念和价值观与引导潜在需求者的信念和价值观不一致的话，追随着潜在需求者的脚步可能就迈错了方向。然而，当一个潜在的关系没有被完全挖掘出来之前，就需要预判出横亘在品牌成长路上的阻碍。
第五步：直面阻碍（confronting the obstacles）
之前我们讨论的是，品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍，而这个过程被称为品牌故事。在这一过程中，优先处理那些阻碍品牌发挥潜能的因素。我们的目标是实现接下来需要了解的“第四个阶段”——一个顾客会变成狂热粉丝的阶段。
第六步：故事摘要（completing the story brief）
在这一阶段，需要回顾一下之前的几个步骤，看它们是否在逻辑上保持一致，并且在故事摘要中进行总结。不像传统的那样强调创造性的摘要，故事摘要用来勾勒出整个故事的轮廓。为了使潜在需求者和品牌之间都产生共鸣，我们为双方建立起了所谓的第一人称叙述模式。第二章中写到的“最后的国家银行”的潜在需求者就是一个很好的例子。然而除了从潜在需求者的立场写故事之外，我们也以“我”的观点写故事，把品牌当成一个真正的人。以第一人称“我”的观点进行陈述，迫使潜在需求者和品牌双方都产生共鸣，避免像传统的故事叙述一样，经常会错失一些细节的问题。
另外，我们认识到，一个品牌为了建立与潜在需求者的联系，必须克服阻碍，并且区分这些阻碍的优先次序。最终，我们定义了一个品牌价值的唯一性，简洁明了地总结了与一个品牌相关联的价值和信仰。
