从“故事主人公”到“品牌主人公”

对品牌的喜爱程度与品牌价值观所起到的作用有很大的关系。这就解释了为什么有人愿意花买一辈子都用不完的比克笔（BIC）的价钱去买一只万宝龙笔（Mont Blanc），即使这两个品牌的实用功能完全相同。这也解释了为什么超市会花大价钱买进品牌食盐而不进普通食盐，虽然盐和盐没什么太大区别。

刚有MP3播放器的时候，我买了一个没有多少名气的RIO 28 牌MP3。我不像关心产品功能或者便携能力（一级连接）那样关心这个品牌的内涵。但随着越来越多的MP3涌入市场，我希望能拥有苹果播放器，最终，我换掉了RIO。尽管它和苹果的音乐播放器功能差不多。然而对我来说，苹果的价值远远超过将功能考虑在内的其他所有品牌。事实上，我花了比RIO、微软、Creative 29 还有其他品牌的播放器更多的钱买了苹果的iPod。iPod的白色耳机让见到我的人都知道了我的故事。我与苹果之间建立起的第四阶段联系，促使我愿意花钱购买这个品牌旗下任何一款产品。

尤其是B2B模式的营销人员，他们很少考虑品牌的价值。他们卡在第二或者第三阶段就停滞不前了。我在专门做B2B贸易的广告公司工作时，目睹了他们无视客户想要深入挖掘品牌内涵的意愿，完全从理性和逻辑分析的角度出发，只看到实际利益，比如减少休假、提高质量、增加投资回报率等。B2B模式的营销人员通常认为客户高度理智，因此会花费大量时间和金钱制作表格、图表、数字和回报率来和竞争对手进行比对。

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但这与B2B案例中常出现的情况不同，即使购买风险升高，也不能证明需要降低品牌内涵的重要性以凸显产品性能。直到电脑能够计算出合理的购买决定之前，人一直都是靠感情来决定买什么，然后再给自己的购买行为找出一个合理的理由。归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。

价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的。产品性能的差异终有一天会消失。我们生活在一个2.0版本的世界里。今天，我们可以对所售产品的特性夸夸其谈（比如，更快捷、更廉价或者更持久）；明天，这些优势可能就荡然无存。从另一方面来看，一个品牌“独一无二的价值”营销策略就是定义这个品牌独特的价值观，或者说定义这个品牌所维护的、放之四海而皆准的真理是什么。一旦一个品牌树立起这个终极真理，引起消费者的情感共鸣，得到消费者的认同，竞争者就不能再照本宣科了。此外，一旦一个品牌建立起了自己独一无二的价值观，那么它就不再需要依靠那些今天有明天无的性能优势了。一个值得信赖的品牌，或者一个与消费者建立起了强烈的情感联系的品牌，可以无视对产品性能的竞争宣传。这种情感的联系越强烈，品牌对竞争攻势的防御能力就越强。

无论我们谈论的是B2B还是B2C模式的品牌，它们都面临着同样的挑战。这两种模式下的管理团队无论在上班时间还是在下班后都一直在面对着各种数据和逻辑分析。这样就可以理解他们为什么没有时间向品牌的内层拓展，去发掘品牌更具感情色彩的、更温柔的、非线性的核心价值。

品牌，像故事中的主人公，有复杂的性格，也会受到各种各样价值观的影响。在品牌内部找到这个最“真实的”、唯一的价值观——可以把顾客和公司员工的情感连接在一起——是所有品牌的制造商和供应商都面临的挑战之一。理性的管理意味着，需要一种正确的方式去反映品牌唯一的、最重要的价值观，以区别于竞争对手。有一系列的方法可以区分出这种价值观。但我们已经找到了一种方法，并且一次又一次地证明了这种方法的有效性。这就是我们接下来要介绍的原型分析法。