第8章 原型分析

我们可以采用原型理论来分析品牌的

内在价值观,

把品牌想成一个人,

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分析他在利益目的以外,

受什么力量驱使才会如此行事。

品牌和隐喻故事一样,与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系……

——斯科特·贝德伯里,耐克、星巴克营销主管

具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格,首先提出了“原型”这一术语,用来描述任何文化和历史时期内,所有故事的普遍行为模式。他通过故事对人物的描绘,发现其中存在着许多重复的行为,并试图证明这些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。

理解这些原型是什么,以及它们如何影响我们的行为,有助于理解价值观推动我们行动的原因。同样,我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。

原型分析有点神秘又不可思议。我第一次对客户提出原型分析法时,他瞪大了眼睛问我是不是在焚香驱鬼。但通过对故事的研究,我发现原型分析是文学分析中最常见的一种形式。别担心,我们不会探讨得很高深。原型主题的涉及面十分广泛,远远超出了这一章所涵盖的内容。而接下来要讲到的内容,只涉及这一理论中实际和有用的部分。

维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形;一种公认的符号”。换句话说,“原型”就是一类集合的通用版本。从这个意义上来看,“母亲形象”就是一种原型,可以在不同人物身上以不同性格彰显出来。

我们每个人身上都在不同程度上存在着原型特征。每个人在一种或几种主要原型的基础上长大。如果你对找出你属于哪种原型很感兴趣,我建议你上PMAI 30 主页(可登录马赫人物原型指示器进行自我测试,网址为www.capt.org/。我做了这个测试,而且发现它对自我了解和与他人沟通有很大帮助,然而这又是一个关于“故事是指什么”的故事)。

与传统的品牌理解方式相比,使用原型分析是一种离经叛道的做法。但话说回来,品牌故事也是一个激进而且背离传统的品牌规划方法。