第13章　独特的价值主张

通过独特的价值主张，

顾客能够判断这个品牌

只是口头上说一些事情很重要，

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还是真的对那些重要的事情花费心思。

消费者必须认识到你在坚持一些东西。

——霍华德·舒尔茨

市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张（UVP,unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。

UVP还解释了品牌背后的“为什么”这个大问题，一个品牌的UVP可以是“我们相信发明的价值能够引起热烈的反响，但是这不仅仅是因为发明能够带来利益”，或者是“努力去做事，这样的话前方才不会再有绊脚石”。