嘿!我很了不起

如果你已经知道这篇文章的标题(很多人还不知道),你一定会感到很好奇。人们怎么会通过这样的方式来卖东西?告诉别人你很了不起,呃……这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的,但绝对不是有效的。对不对?

出于好奇心,我设计了一个实验:当有人面对面地对其他人说“嘿!我很了不起”,其他人会有什么样的反应?命运掌握在自己的手中,所以,我亲自站在街边进行实验,看看路人对我会有什么样的反应。

在一阵凝视或者奇怪地说出“嘿!”之后,我收到过礼貌的答复——“不,谢谢”,也收到过类似亵渎的回应,告诉我应该怎样对待别人或者应该怎样做自己。因此,在早期阶段我就放弃了这个实验,也没有得出任何正式的结论。而且,我开始相信几乎不会有人会回答我“好吧,无论你卖什么样的好东西,我买了”。

广告:个人专属 VPN,独立 IP,无限流量,多机房切换,还可以屏蔽广告和恶意软件,每月最低仅 5 美元

那么,我为什么要这样做?要搞清楚什么?没有人用这种方式说话。为什么要在乎呢?

在回答这个问题之前,今晚先去看一会儿电视,并且特别注意一下广告,看一下品牌是如何自我赞美的,例如:我们是可靠的,我们是有爱心的、美味的、聪明的、冷静的、光滑的、性感的等等。看看周围的广告牌、明信片、数字横幅、餐厅的餐垫,只要是有广告商赞助的贴纸、视频或者音频,你都会看到或者听到他们告诉你他们的品牌有多么了不起。

大部分广告并不令人反感,不像有陌生人靠近你并且宣称自己的优秀那样令人反感。而且,不够谦虚的语言可能在一对一的交流中让人眉头紧蹙,但对于广告来说是完全可以接受的。事实上,你离我真的有那么远吗?

我最近找了医生为我做例行身体检查,并讨论一下我偶尔抽烟的情况。当我打电话预约时,接线员听起来很心烦,因为好像我破坏了她手里的好牌。在查找我的信息时,她把电话放在一边。等待的过程中,我听到电话里在播送近期的三个商业广告,这些我不认识(或者我不相信)的人正在告诉我在这个特别的医院“卓越就在你的身边”。

我想:“那能怎么样?”这二十几年来,我一直都在这个地方,我从来都没有想到卓越就在我的身边。我一直认为去这个保健中心只是为了活着。想到这个,我浑身起鸡皮疙瘩。

到了医院以后,我看到海报和小册子上都写着“卓越就在你的身边”。随后,当我收到医生的电子邮件,上面写着“你很健康”时,我发现在他的签名下有着同样的广告语。我喜欢我的医生(除了他的雪茄讲座),我喜欢他工作的医院。我不想改变这个想法。但是这与医生或者医院宣称的“卓越就在你的身边”毫无关系。我能够自己决定什么是优秀的,什么是冷酷的,什么是了不起的——这些不需要广告商替我决定。实际上这是一种侮辱。如果每次接触到这样的广告时,我感觉是在受侮辱,那么我就需要去约另一位医生治疗抑郁症了。

可能有人会问,为什么我们通过这样的方式做广告?难道他们一直是这样做的么?对于广告商来说吹嘘他们是谁,他们做什么,这在文化方面是可以接受的么?无论如何我们忽略了大部分的广告内容,谁会去关心这些呢?

现在的社交媒体会让人们一起去分享事实,摆脱自我推销带来的偏见。最近我问了一些精明的营销人员,他们也认为应该更多地依靠事实,而不是发表观点或者妄自尊大地宣称优越性。他们说“让事实说话”。好吧,我同意这个说法。但是,即使是生硬的、可证明的事实也有自己的弱点。

去年夏天,我们进行了一项广告客户推广研究,将一些已经被J.D.Powers 1 认可的产品与其他竞争产品进行比较,调查“客户满意度”。出人意料的是,很少或几乎没有得到正面回应。受访者告诉我们:

“J.D.Powers又不是我。他们怎么知道我在找什么?”“广告商会给奖品吗?”“没为我做任何事情。”“是的,他们没告诉我任何东西。”

这并不是说,一个品牌有幸得到第三方的认可就能够成功地欺瞒消费者。孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。

所以,我们总结一下:我们不能吹牛。但是事实也并不像人们想象中那样可靠。我的目标是彻底摧毁人们(包括我的生活)依赖的广告制度?我是疯了吗?绝对没有,我是在回答上面的第二个问题。

一些品牌确实已经找到了解决方法。除了耳熟能详的品牌,例如耐克、苹果、哈雷戴维森(Harley-Davidson) 2 ,乐斯菲斯(North Face) 3 通过“探索永不止步”活动为我们提供了一个很好的例子。此外,还有科罗娜啤酒的“寻找属于你的海滩”,墨西哥风味快餐的“培养一个更好的世界”。如果仔细观察,在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘,没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事,而是通过信念建立联系。不用多余的解释,这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。

这些就是我所说的“故事品牌扩散”。我之所以这样称呼它,是因为它与故事的运作方式一致。故事不能对我们产生影响,但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣,这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。

提到说服,最重要的是要获得信任。当你试图赢得信任时,除了你怎样看待自己和得到可靠第三方的认可这两个因素之外,还会受到很多其他因素的影响。将你的品牌看作是一个故事中的主要人物,他的存在与利润无关,这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择,去代替那些老套的“自吹自擂”的说服方式。医院不应该吹嘘“卓越就在你的身边”,或许与追求生存和健康联系起来,会更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顾客满意度的数据,或许与他人分享的价值观联系起来,会赢得更多的信任。因此,当消费者产生怀疑或者不信任时,故事的逻辑性就提供了一个重要的补救措施。

成为消费者之前,我们首先都是正常的人。作为一个正常人,我们自然会被故事的思想、经验和教训所吸引。

说到教训,我只有两点:将你的品牌想成是一个故事,而不是吹牛;不要在家里做我的实验。