昂贵的猫屎咖啡

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“是的,我们曾用兔子做过实验,兔子们十分喜欢它。”

亲爱的丹:
你好!
近期我去了一趟洛杉矶,顺便到一家咖啡店坐了一会儿。这家咖啡店提供一种名叫“努瓦克”的极其昂贵的咖啡,也被称作“猫屎咖啡”。在我问及其过高价格的原因时,咖啡调配师告诉我制作这种咖啡所需要的特殊工艺:印度尼西亚有一种像猫的动物,叫作麝香猫。这种动物吃了新鲜的咖啡豆之后会排泄出粪便,其主要成分是豆粒。人们把这些经过“加工”的豆粒收集起来,对它们进行非同寻常的调制和发酵,据说这一工艺要比新鲜的咖啡豆在猫体内的加工过程顺畅得多。这种咖啡可以卖到每磅数百美元,我对它感到很好奇,但却没有兴趣(或者没有勇气)购买,更别说喝这种咖啡了。你能解释一下人们为什么愿意购买这种咖啡吗?
沙利阿

首先,我认为你犯了一个错误。你应当掏钱买一杯猫屎咖啡品尝一下,原因之一是你对这种独特的、非同寻常的咖啡感到好奇,原因之二是这种经历可以成为一个更深刻和有趣的故事。(与一个美妙的故事相比,几美元算得了什么呢?)因此,下次你再经过一家卖猫屎咖啡的咖啡店时,进去买一杯品尝一下,甚至可以买两杯。

至于猫屎咖啡的质量,事实是这样的:我所看到的宣传资料说麝香猫知道如何选择最好的咖啡豆,它们的消化系统会使这些豆子发酵,减少其酸性,有利于制作口感更好的咖啡。(我不清楚这到底是如何做到的,但这个故事非常有趣。)

问题的关键在于,人们为什么愿意花这么多钱来购买猫屎咖啡?其中一个原因是人们购买的是新鲜感和故事,另外一个原因是其所涉及的劳动量(以及劳动类型),这种独特的制作过程很显然比一杯普通咖啡的制作过程要复杂得多。通常,我们发现人们愿意花更多的钱来购买需要付出更多努力的产品——即使这种产品的品质并没有多好——猫屎咖啡是这种以劳动量为基础进行定价的原则的最好例子。

最后,我不清楚的一点是,假如这些咖啡豆不是经过麝香猫的身体加工,而是经过美国人的身体加工,人们是否会愿意购买它。我猜结果可能是,尽管故事很精彩,涉及到的劳动量可能也很大,但这种特殊的发酵方式对我们来说实在无法接受。

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