10 新咖啡主义

“对于我们,咖啡馆是一个巨大的磁场。你怎么跑,最后还是要到那里,一种抵抗不了的吸力,一种上瘾,如痴如醉,欲罢不能。我们迷恋那儿的空气、光线、声音,忘记时间地沉浸在那里,在一群跟自己一样的人当中,可能继续一个人,但大家都心照不宣。”

——“咖啡馆疯子”张耀

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20世纪90年代以来,随着最大咖啡消费国美国摆脱了持续数十年的咖啡消费低迷期,全世界掀起了又一股咖啡消费热潮。这股咖啡热伴随着全球化的大潮,与新经济相互借势,在这个互联网时代,铸就了一场蔚然壮阔的新咖啡主义。

全球化咖啡消费热潮

全球化咖啡消费热潮是新咖啡主义的最大特点。不管是在最大的咖啡消费国美国,还是在老牌咖啡消费强国欧洲诸国,或是在中国、韩国等新兴咖啡消费地区,人们不约而同地饮用越来越多的咖啡。身在茶文化的发源地——世界的东方,这种感受愈发强烈。在日本,咖啡正迅速取代传统的饮茶习惯,咖啡创造的就业岗位已经超过了日本全部就业岗位的5%,而且还在不断增加。在韩国,普通民众学习咖啡热情之高涨令欧美人都吃惊不已,韩国咖啡人甚至已经开始大举“入侵”中国等海外地区开拓咖啡事业。在中国的咖啡主产区云南,大量的茶园正被改种咖啡,咖啡产业整合提升的各类资讯不断涌现。

在网络时代曼舞

新咖啡主义带有浓重的互联网等新经济色彩。不管是那些利用互联网进行拍卖或零售的咖啡商家,还是利用博客、微博等进行产品营销宣传的咖啡公司,或是利用网络进行活动策划发布、客户管理的众多咖啡店,咖啡似乎与互联网有着与生俱来的亲切感。纵使是实体形式存在的咖啡店也似乎没有受到互联网的冲击,反而从中受益匪浅。很多咖啡馆主自我解嘲说,离开了互联网都不知道怎样经营。我和我的美国朋友曾经讨论过一个通宵,最终结论是:咖啡及咖啡馆是互联网时代最令人兴奋的实体经济之一,互联网时代越进化,越需要咖啡馆这样的实体做支点,咖啡馆越会强势成长。

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与科技同步的咖啡

受科学技术进步和工商业发展的巨大推动,新咖啡主义催生了一大批新产业和新需求。比如说大量具备创新性和高科技元素的咖啡器具、咖啡机涌现出来,如虹吸式自动咖啡冲煮机、智能环保烘焙机、手持便携式浓缩咖啡手柄、自动冲煮咖啡的机器人,再如带有上网冲浪等功能的咖啡机,再如能够记忆饮用者口感、收集温度湿度等外界信息并不断调整萃取技术的咖啡机……这些也直接酝酿了一大类崭新的咖啡爱好者——设备器具发烧友。如果有幸亲临一次国际咖啡展,便会被那种恢弘热烈的气势所震撼——很多国际性咖啡展会已成为全球文化、经济、科技相融合的盛典。国外咖啡论坛曾有过一次热烈讨论,来自世界各地的咖啡爱好者们悲哀地认为:“如果你是一位咖啡爱好者,又不幸成为了咖啡设备发烧友,那么就要恭喜你,你已经离破产不远了!”

健康,技术与品质

咖啡已经不再仅仅被视作提神饮品。一方面,咖啡的健康价值开始广受关注,低因咖啡持续升温,很多人将咖啡视作保健食品来享用,咖啡的地位得到了大幅提升。另一方面,怎样获得更好的咖啡?如何品鉴咖啡?怎样更好地享受咖啡之美?人们也提出了越来越多、越来越严格的要求,咖啡技术流也因此孕育而生。精品咖啡运动如火如荼,咖啡品质师、咖啡烘焙师、咖啡杯测师、咖啡培训师等新兴职业应运而生,成为聚光灯下的宠儿。全球生产供应的咖啡品质也因此每年都在大幅提升。

咖啡馆文化的再次兴盛

咖啡馆文化的再次兴盛是新咖啡主义的重要体现之一。一方面,星巴克、咖世家(Costa)、85度C、第二杯(Second Cup)、KOHIKAN、Cafe Coffee Day等一大批连锁形式的咖啡店崛起并横扫全球。它们的成功和扩张也直接带动了全球化进程,促进了咖啡文化、咖啡馆文化的普及。另一方面,那些更加关注咖啡品质、人文体验的中小型咖啡单店(如精品咖啡店、人文主题咖啡店)也从斜刺里杀出,受到小众们的爱戴。纵使是在茶文化故乡——中国,很多一二线城市的咖啡馆经常是座无虚席。我们铂澜咖啡学院举办的关于如何创办一家咖啡馆的讲座现场经常是黑压压人头攒动。除了一些国际咖啡馆品牌在华以每年新建数十家店的速度迅速扩张外,一些本土咖啡馆品牌也获得动辄数千万的投资,开始了追寻梦想的新创业历程,咖啡馆文化热简直无法阻挡。

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新咖啡主义的精髓不局限于咖啡饮品本身,也不限于咖啡馆的有限空间,而是一种崭新的全球文化,一种醇香诱惑的生活方式。当人们端着咖啡杯,面露微笑时,咖啡与咖啡馆已成为一种工具,一项媒介,一处平台,一个容器,承载人类创造的一切信息与智慧。此外,20世纪50年代在北美率先兴起的Coffee Break正在全球各地的家庭、公司茶水间、咖啡馆等各种场所里愈发流行演绎,不断发酵成长。人们意识到要在繁忙工作之余刻意停下脚步,慢品生活,享受交流之乐,分享之趣,生活之美。

“我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”

我曾经坐在南方一座三线城市的街头咖啡馆里,小店毫不起眼,装修却别具一格,开店者是我的一位学员,我看着正在设计水单的她流利地写下这句话,不由会心一笑。奥地利作家茨威格当年说出这句话时,或许难以想象百余年后的今天,伴随着全球咖啡馆时代的到来,它已经成为脍炙人口的世界级名言——咖啡馆老板们都喜欢这句话,将此作为招揽生意、标榜品味的宣传语;咖啡馆顾客们喜欢这句话,喜欢从中透出的那种醇香优雅的生活方式,喜欢那种与自己内心产生的共鸣。

有人说,20世纪一战的开始意味着第一次咖啡馆高潮的落幕;也有人说,20世纪60年代巴黎街头的学生运动,才是宣告咖啡馆美好年代的彻底终结。但不论是谁,都不能否认的是,伴随着二战后全世界的持续和平,互联网新经济以及全球化浪潮,星巴克、咖世家等国际化咖啡馆品牌与数以十万百万计的广大中小型咖啡店,在两条战线上彼此配合,相互映照,正在助推人类史上又一次咖啡馆高潮出现。

一个崭新的咖啡馆时代已经到来!

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