去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。

——格·克·切斯特顿

亚利桑那州的梅萨城在我所居住的凤凰城的郊区。也许梅萨最引人注目的地方就是它为数众多的摩门教徒——仅次于世界上摩门教徒最多的盐湖城——和坐落在市中心的一座环境优美的巨大的摩门教堂了。我虽然从远处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但对教堂本身却从来没有兴趣大到要进去看一看的地步。有一天，我在报纸上读到一篇文章，文章中谈到所有摩门教堂都有一个很特殊的内室部分，这一部分除了虔诚的摩门教徒外其他人都禁止进入，就连摩门教可能的皈依者也不例外。但是，这条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内，包括这个内室部分的整个教堂都对公众开放。

那篇文章说梅萨教堂刚刚进行了一次规模很大的整修。按照教堂的标准，这样整修过的教堂完全可以算是新的。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁入的区域。那篇文章对我的影响我至今还记得很清楚：我立即决定去参观一次。但当我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我同往时，我开始意识到一些以前没有意识到的东西，因此很快改变了主意。

我的朋友谢绝了我的邀请，并问我想去参观的原因。我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一个教堂。对摩门教我没有什么正在寻求解答的问题，我对教堂建筑缺乏起码的兴趣，我也不指望发现什么比这个地区的其他教堂更奇特更令人激动的东西。说着说着一切都变得清楚起来：这个教堂对我具有特殊吸引力的惟一原因是，如果我不立即去看一看那个平时禁止参观的部分，我将不会再有第二次机会。也就是说，一种本来我没有多大兴趣的东西，仅仅因为正在迅速变得越来越难得到，马上引起了我的注意。

物以稀为贵

我相信具有这种弱点的人远不止我一个。事实上，几乎所有的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响，一个现成的例子是在佛罗里达州立大学发生的一件趣事。在一次就校园餐厅食品的质量进行的调查中，该校学生就像一般大学生一样，把自己的餐厅贬得一无是处。但九天后进行第二次调查时，他们的态度却突然有了很大的转变。其实，食品的质量还和以前一样，惟一不同的是，要得到这些食品已经不是那么容易了。原来在第二次调查的当天，学生们被告知，由于一场火灾，在以后的两周内他们都不能在餐厅吃饭了（West，1975）。

收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡、古董、还是什么别的稀奇古怪的东西。通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价值就很高或正在变得更高。有一种“珍贵的错误”的现象尤其耐人寻味。有时候，带有瑕疵的东西——模糊的邮票或两次冲制的硬币——反而比没有瑕疵的东西更昂贵。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，从人体结构上来说是不正确的，从审美的角度来看是不美观的，却让很多人趋之若鹜。这里具有讽刺意义的是，平时会让一样东西成为垃圾的缺陷，当同时也让这样东西变得很罕见时，反而造就了一种珍品。

自从我自己与短缺原理——机会越少，价值就越高——狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为的全面影响。例如我注意到我经常会中断正在兴头上的面对面的谈话去接不知什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种我对面的谈话者所没有的非常重要的东西——假如我不接电话，这个人以及他将带给我的信息就可能从我的生活中消失得干干净净。因此，不管正在进行的谈话多么热烈、多么重要——我几乎可以肯定电话中的谈话不会这么有意思——我还是更想要接电话，因为一旦失去了一个电话，就可能再也没有补救的机会。

有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。例如，大学生们在想象自己在感情生活中或考试成绩上的所失而不是所得时，他们体验到的情绪变化更为强烈（Ketelaar，1995）。而在要担风险和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤其明显（Tversky & Kahneman，1981；De Dreu & McCusker，1997）。健康研究工作者亚历山大·罗思曼和彼得·萨洛维把这个发现用到了医学上。医学界经常都会敦促人们经常进行各式各样的检查（如胸部肿瘤X射线测定，艾滋病毒检查，癌症自检）以便及早发现病患。因为这些检查有可能查出疾病，却不能保证痊愈，因此强调可能失去什么显得特别恰如其分（Rothman & Salovey，1997；Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，&Salovey，1999）。比如说，鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子如果指出她们不这么做将会失去什么，而不是这么做将会获得什么，效果通常会比较好（Meyerwitz & Chaiken，1987）。按照同样的思路，医生在写信给吸烟者时，若指出不戒烟将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年更有效（Wilson，Kaplan，&Schneiderman，1987；Wilson，Purdon，Wallston，1988）。

数量有限

由于短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用，依从业者很自然地也会积极地利用这一原理。对短缺原理的最直接的应用也许是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。在潜入各种机构研究依从策略时，我就亲眼看到了很多使用这种策略的实例：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过五辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“这是仅剩的两块在角落的空地之一。你不会要另一块的，因为是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候可以再进货。”

数量有限的信息有时候是真的，有时候则完全是伪造的。然而不管是哪一种情况，人们的用意都是一样的，那就是使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的生意人，我不得不承认是佩服得五体投地。然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎逻辑的极致的一种特殊作法：在商品最短缺——似乎再也不会有了——的时候销售一件商品。我调查过的一个家用电器店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%到50%的货物都总是号称在削价出售的。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣——他们可能对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品说明书，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况——就会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”

独特的价值

生意人在宣传中经常用到短缺原理。在这个例子中，他们强调全效高露洁牙膏的独特性。

顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会问，店堂后面、仓库或其他地方是否有可能还有没有卖掉的这种型号。营业员就会说，“这也不是不可能的，我去帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛之笔：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺——许多顾客在这个感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同的。货源充足的事实可能立刻使顾客觉得这种商品也不过如此（Schwarz，1984），但到了这一步，大多数人都不好意思打退堂鼓了，因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这样东西买了下来。

时间限制

与数量有限技巧相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。就像我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己正在做自己并没有什么兴趣的事情，仅仅因为这似乎是最后的机会。为了利用这种倾向，精明的销售商便经常用设定一个截止日期的方法激发顾客的兴趣。在做电影广告时这种方法用得尤其多。最近我就注意到了一个非常言简意赅的电影院广告，因为仅仅五个词的广告中便有三次用到了短缺原理：“少量专场预约即将结束！”

有一种截止时间策略很受强力推销的销售商青睐，因为它设定的期限最彻底：现在。他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。一个健康俱乐部的未来成员或买车人可能会被告知提供优惠只此一次；假如现在不买，再回来就不是这个价钱了。一个大型儿童照相公司敦促父母尽他们所能购买及加印尽可能多的各种姿势的相片，因为“存放空间有限，未被购买的相片在24小时内就会被烧掉。”一个挨家挨户推销杂志的推销员可能会告诉他们的顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就走，而顾客就再也没有机会订购他们的杂志了。我潜入的一个家用真空清洁器具公司教它的销售人员这么说：“因为要去拜访的人家太多，因此每一家我都只能去一次。公司的政策是，即使你今后决定买这种机器，我也不能回来卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的代理人的目的就是卖东西，要他们再一次上门销售是他们求之不得的事情，他们怎么会拒绝呢？正如销售部门经理对他的下属们所强调的，声称“不能再来”的真正目的决不是减轻你们的销售负担，而是“警告可能的买主不要花太多时间左思右想，而是当机立断，现在就买，否则就买不到这样东西了。”

心理抗拒

证据很明显，依从业者对短缺原理这一影响武器的利用是经常的、广泛的、系统的、多种多样的。从过去的经验我们知道，每当出现这种现象时，这种原理本身一定蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动的势不可挡的力量。短缺原理也是这样的。它的力量主要有两个来源。第一，就像其他影响武器一样，它也利用了我们想走捷径的愿望。我们都知道，难得的东西通常都比容易得到的东西要好（Lyim，1989）。因此，根据获取某样东西的难易程度来判断其质量的高低是很有道理的。换句话说，如果我们遵循短缺原理，我们不但可以迅速地做出决定，而且我们的决定也常常是正确的。[1]

此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说，当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家杰克·布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他建立了解释人们对削弱的个人支配权产生反应的心理抗拒理论（J.W.Brehm，1966；S.S.Brehm & J.W.Brehm，1981）。根据这一理论，每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。因此，当越来越严重的短缺——或其他什么因素——使我们不能像以前一样自由地获取自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的。

虽然这个理论的核心看起来很简单，它的枝枝蔓蔓却是与许多社会现象广泛地交织在一起的。从年轻恋人常常光顾的公园，到武装革命者出没的丛林，到商业集市上的水果摊，我们的大量行为都可以用心理抗拒理论来解释。然而在我们开始考察这些行为之前，弄明白这种心理抗拒是从什么时候开始的很有必要。

儿童心理学家认为心理抗拒可以追溯到两岁——令父母普遍感到头痛的“可怕的两岁”。大多数父母都承认这个年龄的小孩有较多的逆反行为。他们就像抗拒外部压力，特别是来自父母的压力的大师，要他们这样做，他们就要那样做；给他们一件玩具，他们却要另一件；把他们抱起来，他们却扭来扭去要你把他们放下；把他们放下去，他们却紧紧地抓住你，要你把他们抱起来。

弗吉尼亚进行的一项研究捕捉到了一些绝妙的“可怕的两岁”行为的镜头（S.S.Brehm & Weintraub，1977）。在这个实验中，小男孩们跟着妈妈进入了一个有两件同样好玩的玩具的房间。两件玩具总是这样摆的：一件放在一个透明有机玻璃屏障之前，另一件放在它之后。在有一部分小孩进入的房间里，有机玻璃屏障仅一尺高，因此对它后面的玩具并没有形成真正的障碍，因为孩子们可以很容易地把手伸过去摸到它后面的玩具。而在另一部分小孩进入的房间里，有机玻璃屏障却有两尺高，除非孩子们绕过去，否则的话就没有办法碰到后面的玩具。研究者希望看到的是，这些蹒跚学步的小孩接触摆在不同地方的玩具的速度有多快。而结果很清楚，当屏障很矮，对小孩接触后面的玩具没有形成障碍时，小孩们对一前一后的两个玩具没有表现出明显的选择性；平均起来讲，触摸屏前玩具与屏后玩具所花的时间一样长。然而，当屏障高到足以形成真正的障碍时，很多小孩都径直走向屏障后面的玩具，触摸它的速度比触摸屏障前玩具的速度要快两倍。所以，这些小孩对限制他们自由的行为表现出了典型的可怕的两岁式的反应：直接对抗。[2]

不要等待！

这是你翻页前最后一次阅读的机会。

被骗记

彼得·克尔

纽约时报

纽约—丹尼尔·加耳班一直槁不清楚他是怎么丟掉他一生的积蓄的。

他记得一个推销员在电话中甜美动听的声音，他记得在石油和银子期货交易中的发财梦。但直到今天，这个81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白商业骗子是怎样劝他花掉1.8万元的。

“我只是希望我的风烛残年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德居民加耳班说，“但当我知道真相后，我寝食不安，体重减轻了30磅。我仍然不相信我会做出那样的事。”

加耳班是执法官所称的“锅炉房行动计划”的受害者。这种计划通常雇用数十个花言巧语的电话推销员，挤在一个小小的房间内，每天给成千的顾客打电话，骗他们掏钱来买股票。根据美国参议院一个小组委员会调查后于去年发表的一份有关报告，这样的公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元。

“他们使用有名的华尔街地址，再加上谎言和诡计，使许许多多的人把钱投入到各种被他们吹得天花乱坠的计划中去，”在过去四年追踪过十几个这种案例的纽约州司法部长罗伯特·阿布兰说，“受害者在他们甜言蜜语的劝说下，有时候把一辈子的积蓄都拿了出来。”

分管投资者保护和安全的纽约司法部长助理沃雷斯茨·季·米黑利说，公司的运作通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员告诉对方自己是公司代表，并报以动听的名字和地址，然后要潜在的顾客接受宣传介绍公司的资料。

第二次电话就是叫卖了，米黑利说。推销员首先描述可能获取的丰厚利润，然后告诉顾客说可惜要投资已经太晚了。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。“他们的策略是将胡萝卜在顾客面前晃动一下，然后把它拿走。”米黑利说，“其目的是使大家不要想得太多，赶快行动。”米黑利说，有时推销员在第三个电话中会上气不接下气地告诉顾客，他“刚从交易厅出来”。

这种策略说服了加耳班，使他花掉了一生的积蓄。加耳班说，1979年，一个陌生人反复打电话给他，劝他电汇1756元去纽约买银子。后来，推销员又给他打了好几次电话，劝他电汇6000块钱以上购买原油。最后他又电汇了9740块钱，但他从来没有见到过一点利润。

“我的心都碎了，”加耳班回忆说，“我并不贪婪，只是希望日子过得好一点。”加耳班再也没能挽回损失。

短缺诈骗

注意短缺原理在第二次和第三次电话中如何被用来使加耳班先生“不要想得太多，赶快购买。”卡嗒，哗！

那么，为什么心理抗拒会在两岁左右出现呢？答案可能与大多数小孩在这个年龄要经历一次心理上的突变有关。两岁的儿童开始意识到自己不仅仅是社会环境的延伸，而是一个可辨认的、独特的、有着自己的独立意识的个体（Levine，1983；Lewis & Brooks-Gnnn，1979；Mahler，Pine，&Bergman，1975）。随着这种自主观念的形成，他们的感觉和行为也会相应地发生变化。变化之一就是他们认识到自己拥有选择的权利，因此开始了对这个选择空间的探索。当做父母的看到自己两岁的小孩变得桀骛不驯、仿佛要处处与自己作对时，不必太在意，更不要为之烦恼，因为这标志着他们的生活已经进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们幼小的心灵开始思考关于选择和权利等重大而严肃的问题，而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由——和父母的耐心——的极限，他们正在发现在自己的天地里，哪里是不可逾越的禁区，哪里自己拥有支配的权利。而作为一个明智的父母，所能做的就是尽可能给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。

成年人的抗拒性：爱情、枪枝、清洁剂

虽然可怕的两岁可能是心理抗拒最明显的年龄，但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向。十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。有一个很睿智的邻居曾经告诉我：“如果你很想做成一件事，你有三种选择：第一，亲自动手；第二，付高佣金；第三，禁止你十几岁的儿子做这件事。”就像两岁左右一样，这个年龄期的特点也是正在萌发独立意识，也就是走出各方面都受父母控制的儿童期，向拥有各种权利和义务的成年期过渡。很自然地，青少年对义务想得比较少，而对他们心目中作为一个年轻的成年人应有的权利想得比较多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，经常都只会收到适得其反的效果。

父母的压力造成青少年反弹的最好例子恐怕要算所谓的“罗密欧与朱丽叶效应”了。罗密欧·蒙泰古和朱丽叶·E·凯普莱特是莎士比亚戏剧中的悲剧人物。因为家族之间的世仇，他们的爱情遭到了父母的强烈反对。为反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，以一种悲剧的方式维护了自己的自由愿望。

这对年轻人感情之强烈和行动之决绝，一直令该剧的观众感到迷惑不解。这样年少的两个人，怎么会这样迅速地发展出如此非同一般的感情呢？浪漫的人也许会认为这是由于他们之间的爱情格外地珍贵和完美，但社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉及其引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧和朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越家族设置的障碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情燃烧到了白热化的程度。假如他们没有受到任何干涉，说不定他们燃烧的爱情充其量不过是昙花一现的初恋的感情冲动呢。

由于罗密欧与朱丽叶的故事是虚构的，这些问题当然都是纸上谈兵，对这些问题的回答也都只能是假设和推测。但是要确切地提出和回答有关现代罗密欧和朱丽叶的类似问题则是完全可能的。比如说，受父母干涉的年轻恋人是否会发展出更紧密的关系、萌发出更深的爱情呢？一项对140对科罗拉多男女青少年的研究表明，事实正是如此。研究者发现，虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们相爱更深，结婚的愿望更强烈。在研究过程中，每当父母的干扰加强时，他们爱情的体验也加强。当干扰放松时，他们的浪漫感情也降温了（Driscoll，Davis，&Lipetz，1972）。[3]

由此看来，对两岁和十几岁的儿童来说，心理抗拒现象可以出现在他们经历的各个层面，而且对他们的影响也是急风暴雨式的。对其余大多数人来说，这种抗拒的能量虽然也存在，却隐蔽在一个安安静静的外表之下，只是偶尔才会像喷泉一样释放出来（Ruback & Jureng，1997）。但这种能量释放出来的令人眼花缭乱的方式不仅让研究人类行为的学者感兴趣，就连立法者和政策的制定者都可以从中得到很多有益的启示。

例如，佐治亚州肯尼索市就发生过一件怪事。该市颁布了一条法令，要求每个成年居民拥有枪支弹药，违者将受到坐牢六个月和罚款200元的处罚。这条法令的每一个特点都有可能使其成为心理抗拒的主要目标。它不但限制了大多数美国公民长期以来认为自己有权享受的一种重要的自由，而且肯尼索市议会也没有广泛征求过公众对这条法令的意见。因此，根据心理抗拒理论，市里5400名成年人中没有几个会遵守这条法令。然而，新闻报道却证实，这条法令通过三四周后，肯尼索市的枪枝生意出现了非常火爆的局面。

那么我们应该怎么解释这一与心理抗拒原理明显相矛盾的事实呢？仔细看一下在肯尼索买枪的都是些什么人就会恍然大悟。据被采访的肯尼索枪支店老板披露，买枪的人根本不是本市居民，而是游客。他们中的许多人被肯尼索法案的轰动效应所吸引，纷纷跑到肯尼索来买他们的第一支枪。被报纸上的文章称为“军火杂货店”的一家商店的老板唐娜·格林总结道，“生意兴隆，但买枪的几乎全是外地人。遵守法令买枪的本地人只有两三个。”所以，法令公布以后，买枪在肯尼索成了家常便饭。但买枪的并非法令想要管辖的那些人——他们的主要反应是消极对抗——而是不在这条法令管辖范围之内的人。

而大约十年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类似的事。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州迈阿密实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用和拥有含磷酸盐的清洁剂。随后的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上有两种反应。第一种反应是对佛罗里达特有的走私传统的发扬光大。很多迈阿密人有时单独出动，有时与邻居和朋友一道，把“清洁剂大篷车”开到附近的县里去装运含磷酸盐的清洁剂，然后把它们囤积起来。这种囤积现象发展得非常迅猛，没过多久一些家庭就自夸说已经囤积了够用20年的磷酸盐清洁剂。

第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，大部分迈阿密消费者与以前相比，都对磷酸盐清洁剂有了更好的印象。与没有受到该法令影响的坦泊县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和，在冷水中效果更明显，增白作用和整新作用更好，去污能力更强。在法令通过后，他们甚至相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶中流出（Mazis，1975；Mazis，Settle，&Leslie，1973）。

而这正是那些失去某种既得自由的人的典型反应。认识其典型性对我们了解心理抗拒和短缺原理非常关键。当某种东西变得比较少、我们想获得它的自由受到限制时，我们就会对它产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到心理抗拒在这个过程中所起的作用。为了解释这种强烈的欲望，我们开始赋予这种东西一些臆想出来的优良品质。在迈阿密反磷酸盐法令以及其他类似的例子中，如果我们以为在人们的欲望和他们想获得的东西的价值之间有什么因果关系那就错了。磷酸盐清洁剂在被禁用后的清洁、漂白、流动性能并没有比以前更好，人们会这样认为只是因为他们更想得到它们。

审查制度

人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的商品，对信息也同样适用。在获取、保存、应用信息的能力越来越成为财富和权力的敲门砖的时代，了解我们对审查制度及其他限制我们对信息的接触的做法会有什么样的反应是至关重要的。对于我们接触各种受限制的材料——媒体暴力、色情文学、激进的政治言论——时的反应，科学研究工作者已经搜集到了很多数据。但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反应的数据却出奇地少。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价。（Ashmore，Ramchandra，&Jones，1971；Wicklund & Brehm，1974；Worchel & Arnold，1973；Worchel，Arnold，&Baker，1975；Worchel，1992）。

我们比以前更想得到被禁止的信息应该是意料之中的事情，但让我们始料未及的是，我们在还没有得到这些信息时便已经对这些信息有了更多的信任和更高的评价。例如，北卡罗莱纳大学的学生得知有一场反对男女混住宿舍的演讲将被禁止后，马上就对男女生混住的建议变得更加反感起来（Worchel，Arnold，&Baker，1975）。换言之，他们还没有听到演讲，演讲的观点就已经赢得了他们的赞同。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们巧妙地使他们的观点受到查禁，很可能人们便会转而支持他们的立场。具有讽刺意义的是，对这种人——例如一些可疑的政治团体的成员——来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把被封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人在起草第一修正案中非常宽容的言论自由条款时，不仅仅是作为公民自由的坚定倡导者，而且也表现得像老练的心理学家。因为他们拒绝对言论自由加以限制，客观上便减少了新的政治信仰通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。[4]

当然，政治理念不是惟一经常受到限制的东西，跟性有关的事物也一样。提到这一点，人们马上就会想到警察大张旗鼓地捣毁成人书店和剧场这一类的事件，但更常见的情况是，父母和公民团体施加压力，要求从很多书籍——包括性教科书，卫生教科书，以及其他学校图书馆中的书籍——中将与性有关的内容删掉。在这样的辩论与对抗中，双方似乎都是出于好意，但事情却并不简单，因为这里牵涉到道德、艺术、父母对学校的制约和第一修证案保证的自由等很多问题。然而，纯粹从心理学观点来看，那些赞成采用更严格的审查制度的人也许应该了解一下在普渡大学做的一项实验（Zellineger，Fromkin，Speller，&Kohn，1974）。在这个实验中，研究人员首先让学生们看一部小说的广告，然后询问他们对这部小说的看法。但其中一半的学生看到的广告宣称这是“一本仅限于21岁或以上的成年人阅读的书”，而另一半学生看的广告中则没有提到对阅读者年龄的任何限制。结果这些学生也表现出对禁令的两种典型反应：与那些认为可以毫无限制地阅读这本书的学生相比，那些以为有年龄限制的学生更想读这本书，并相信他们会对这本书更加喜爱。

可能有人会争辩说，这是在对性特别感兴趣的大学生中特有的现象，在还没有受到性启蒙的中学生中就不会出现这样的情况。但我却怀疑这种论点。第一，发展心理学家指出，反对成年人控制的意识在青春期早期就开始了。一些并不从事科学研究的观察者也注意到了这些出现得很早的强烈的反抗意识，比如莎士比亚就把罗密欧和朱丽叶的年龄分别定在了15岁和13岁。第二，普渡大学学生所表现出来的反应方式并不仅仅局限于与性有关的话题，因此不能把这种反应归咎于他们对性可能具有的特殊兴趣（Bushman & Stack，1996）。事实上，人们对所有外部强加的限制都有类似的反应。限制人们对书本的接触，与佛罗里达禁用磷酸盐清洁剂，或者北卡来罗纳禁止演讲有同样的效果：人们更想得到被禁止的东西，而且对这些东西有更高的评价和更好的印象。

那些支持官方从学校课程中删除与性有关的材料的人声称他们的目的是降低社会，特别是青少年中的色情倾向。但是，普渡大学以及其他类似的研究却指出，审查制度作为一种手段与它想要达到的目的也许是背道而驰的。因为审查制度很有可能增强学生对性教材的好奇心，结果使学生们产生一种错觉，以为自己对这种材料有着异乎寻常的兴趣。

官方审查这一术语通常使我们想到对与政治或性有关的材料的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮底下逃了过去，可能是因为这种限制往往发生在人们接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出一项证据或口供，但法官却裁定该项证据不能接受，陪审员因而必须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审查制度的人。但他进行审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪审团提交这项材料——因为已经来不及了——但却禁止陪审团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？有没有可能陪审团成员认为审理所有提供给他们的材料是天经地义的事情，命令他们忽略某项证据实际上可能引起逆反心理，反而使他们在更大程度上利用这项证据呢？

这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究项目中想要回答的问题的一部分（Broeder，1959）。这项研究的结果之所以很有参考价值，原因之一就是参加研究的人或者当时是陪审团成员，或者加入了由研究人员组织的“实验陪审团”。实验陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后就像他们真的要定案一样，对案情的各个方面进行仔细的推敲和审议。这个项目中的一个实验与我们对官方审查制度的讨论尤其有关系。这是一个关于一名妇女被一名男性被告不小心撞伤的案例。从实验陪审团对这个案例做出的裁决中我们可以有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审员判给受害者的赔偿费比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会判更多的赔偿费给受害者。但这个实验的第二个发现却很有些意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不能接受，这一裁定却反而产生了适得其反的效果。在这种情况下，陪审团判给受害者的赔偿费平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿费提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用了这一事实，把赔偿费提高了1.3万元。由此看来，甚至法庭的官方审查制度也会给审查者带来意想不到的问题。就像在其他地方一样，一样东西一旦被禁止，反而赢得了人们更多的重视和关注（Wolf & Montgomery，1977）。

认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让一条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，提摩西·布罗克和霍华德·弗朗金，创立了一种对说服力进行“商品”分析的方法，而“独家信息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心（Brock，1968；Fromkin & Brock，1971）。

我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验（Knishinsky，1982）。我的这个学生是一个成功的商人——一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想在市场营销方面接受进一步的训练。有一天我们在我的办公室讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他要销售人员以三种不同的方式打电话给顾客——超级市场和其他零售专卖店的采购员——征求订货。对其中一组顾客他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组顾客，他们除了采用标准销售方法外，还告诉了他们未来数月进口牛肉供应可能会短缺的消息；对第三组顾客，他们也采用了标准销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息。但他们同时也告诉这些顾客，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。[5]因此最后一组顾客不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺状态。

这个实验的结果很快就显示了出来。公司收到了太多订单，库存供不应求，销售人员纷纷敦促老板赶快进更多的货。但比较三种顾客的反应就发现，与第一类顾客相比，那些得知牛肉即将短缺的顾客定购的牛肉多了一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的顾客定购的牛肉则多了五倍。显然，牛肉短缺的消息本身加上短缺信息这一事实使得这个消息具备了一种特别的说服力。

最佳条件

就像其他影响武器一样，短缺原理也有它最能发挥效力的条件。搞清楚这些条件是什么对我们保护自己不受这种武器的侵害非常有帮助。在这方面，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事设计的一项实验给我们提供了很多有用的信息（Worchel，Lee，&Adewole，1975）。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：从罐子中拿出一块巧克力小甜饼，请一个参加消费者偏好调查的人品尝和评价。在一半的评议人面前，罐中有十块小甜饼；而在其他一半评议人面前，罐中只有两块小甜饼。结果就像我们根据短缺原理可以预料的那样，当小甜饼是仅有的两块中的一块时，获得了人们比较高的评价。与供应充足的一模一样的小甜饼相比，供应短缺的小甜饼让人以后更想吃，更有吸引力，而且也显得更贵。

这样的结果虽然为短缺原理提供了有力的证据，却并没有告诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到，一件较难得到的东西也是一件更招人喜爱和更有价值的东西。这个小甜饼研究的真正价值在于两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细讨论。

新的短缺：价值更高的小甜饼和公民权冲突

第一项值得注意的结果是通过在实验程序上做一个小小的改变而获得的。在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是在一成不变的条件下对小甜饼进行评价的。当他们从一罐十块装的小甜饼中拿出一块之后，还没来得及尝一口，这个罐子就被一个装着两块小甜饼的罐子取代了，因此小甜饼供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与者从一开始就知道供应短缺，因为他们罐中的小甜饼始终只有两块。利用这个办法，研究者试图回答一个与不同种类的短缺有关的问题：我们会觉得新近变得短缺的东西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值？在小甜饼实验中，答案是很清楚的。当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。

人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信，这种短缺正是造成政治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·C·E·戴维斯（Davies，1962，1969）就指出，当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚至不惜以暴力来保卫。例如，很多人可能都不知道，美国革命爆发时，美洲移民的生活水准是西方世界最高的，而他们缴纳的捐税却是最低的。根据历史学家托马斯·弗伦明（Fleming，1997）的说法，是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富，美国人才起来造了反。

戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新理论收集了雄辩的证据，这些事件包括法国、俄国和埃及的革命，19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及60年代的城市黑人暴动。在每一个例子中，都是先有一段繁荣稳定的时期，然后出现一连串的倒退，于是发生了暴乱。

60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人都还记忆犹新的例子。那时候人们经常会问这样一个问题：“为什么这种事情会发生在现在？”在过去的300年中，美国黑人大部分时间处于奴隶状态，其他时候也生活在贫困之中，但他们却选择了社会进步的60年代来发动暴乱，这似乎有点不可思议。事实上，正如戴维斯指出的，第二次世界大战爆发后的20年给黑人带来了非常明显的政治上和经济上的利益。在40年代，黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的严格限制；而且即使教育水平相当，黑人家庭的平均收入也只有白人家庭收入的一半多一点。15年后，情况有了很大的变化，联邦法律已经规定，在学校、公共场所、居民区、工作场所对黑人的正式和非正式的隔离都是不允许的。黑人的经济状况也普遍有了改善，黑人家庭的收入已从同等教育水平的白人家庭的56%上升到了80%。

但是，根据戴维斯的社会状况分析，紧接着发生的一些事情给这种迅速的进步带来的乐观情绪投上了阴影。首先，社会现实的变化远不如政治和法律的变化来得那么快。尽管40年代和50年代通过了许多有进步意义的立法，黑人仍然感到在居住、工作和学校各方面受到歧视，在华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡却觉得是一个失败。例如，在最高法院1954年决定取消所有公立学校的种族隔离之后的四年中，发生了530起旨在阻止学校种族合并的以黑人为目标的暴力事件（恐吓黑人儿童和父母、爆炸、纵火等等）。这种暴力行为不免使人产生一种印象，觉得黑人的权益又开始了新一轮的倒退。早在第二次世界大战以前，对黑人私刑处死的节件曾经达到过平均每年78起，而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了。而且，新的暴力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域，公民和平示威游行的权利也经常遭到了敌对人群和警察的干涉。

而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上。在1962年，黑人家庭的收入滑落到了同等教育程度的白人家庭的74%。按戴维斯的观点，74%这个数字在人们心目中并不代表在战前基础上长期发展的结果，而是在50年代中期繁荣基础上短期衰退的体现。因此，在1963年发生了伯明翰骚乱，以后又断断续续地有很多暴力示威，最终导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大动乱。

就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。

当然，这个教训不仅适用于国家政治，也适用于家庭政治。随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说，父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。研究表明，前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情（Lytton，1979；O'Leary1995）。[6]

下台吧，我们不要坦克

莫斯科市民被戈尔巴乔夫下台、政变者打算夺走新近获得的自由的消息所激怒，走上街头，围堵坦克，反对政变，取得了胜利。

对稀少资源的竞争：愚蠢的狂热

让我们再回到小甜饼实验。我们已经知道，小甜饼供应短缺时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价又更高。现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上。我们发现其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的小甜饼。

回顾前面的实验我们应该还记得，有些实验对象面前装有十个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代，因而造成了一种新的短缺。但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释。对某些实验对象，他们解释说因为实验对小甜饼的需求量太大，他们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者。另一组实验对象则被告知，研究人员给他们发错了小甜饼罐。结果研究人员发现，当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时，人们更喜欢自己的小甜饼，而当小甜饼仅仅是由于错误而变得短缺时，人们对小甜饼的喜爱则要略逊一筹。事实上，由于社会需要而变得短缺的小甜饼是研究中人们最想得到的一种小甜饼。

这个发现集中体现了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。广告商便常常利用我们的这种倾向。他们的广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去买”，不然就买不着了。与此同时，在电视画面上，我们看到营业开始前商店门口就挤得水泄不通，我们看到很多手迅速伸向货架，货架上的东西一下子就消失得干干净净。这种情景虽然也用到了社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达的信息是，不仅其他人都想得到这种商品，因而证明这种商品很好，而且他们也在与我们直接竞争这种商品。

这种正在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会告诉他另一个人已经来看过房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，这个新顾客一般被描绘成一个富有的外来人。“一个外州的投资者，买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略就好像在骑在墙头犹豫不决的人身上推一把，效果常常都很不错。由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。

希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。在大规模的停业抛售或大降价中的顾客就说，他们几乎是不由自主地卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤入人群，抢购平时不屑一顾的商品，其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通的“滥喂”现象。商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做法是这样的。先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬——包括赤裸裸的金属鱼钩——的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。

捕鱼人和百货商店为引人上钩而煽起竞争狂热的手法有异曲同工之妙。为了吸引鱼群，捕鱼人会把切成小块的松散鱼饵洒入池中，而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传过的号称是亏本出售的便宜货。一旦钓饵——不论是那一种形式——发生了作用，便会形成一个争抢钓饵的鱼群或人群。在你争我夺的过程中，受现场气氛的影响，鱼群或顾客都变得焦躁不安，心急如焚，完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什么，只是盲目地争夺任何被争夺的对象。到头来，无论是那些嘴里含着无饵钓钩在干燥的船板上拍打的金枪鱼，还是带着百货商店买来的鼓鼓囊囊的大包小包回到家里的购物者，可能都同样地感到困惑：我这到底是怎么回事？

但是，不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说比较简单的个体身上。1973年，美国广播公司（ABC）黄金时段节目的副总裁，后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网主管的巴里·迪勒，做出了一个非常不同凡响的购买决定：出资330万元购买电影《波塞冬历险记》的一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超过了电影一次性电视播放权的最高价格:《巴顿将军》的200万元。事实上，由于出价太高，美国广播公司估计在《波塞冬历险记》上损失了100万。正如全国广播公司（NBC）特别节目副总裁比尔·斯托克断言的，“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能。”

那么，像迪勒这样的精明生意人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易的另一个值得注意的特点上：这是电影第一次以公开投标的方式卖给电视网。在这以前，三大电视网从来没有被迫以这种形式竞争过。这个主意是该片善于哗众取宠的制片人欧文·阿伦和20世纪福克斯副总裁威廉·塞耳弗想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜若狂。但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让每一个人都瞠目结舌的价钱呢？

传染性竞争

有名的伦敦百货公司夏季大甩卖时，买主争相抢购最好的便宜货。图为哈罗德百货公司瓷器部激烈竞争的场面。

一些拍卖参加者的言论提供了有力的证据。首先是胜利者巴里·迪勒关于他的电视网未来政策的讲话——这些话他好像是从牙缝里挤出来的——“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场。”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司（CBS）电视部总裁罗伯特·伍德的谈话。在拍卖中他几乎失去理智，要与ABC和NBC一比高下：

开始我们是非常理智的。我们先给这个电影定了一个价钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，在这个基础上再留了一点余地。

然后开始投标，ABC开始出价200万，我回敬了240万，ABC又提高到280万。到了这时候我们都头脑发热起来。我像一个失去理智的人一样，一直把价钱出到了320万。有那么一会儿我对自己说，“天哪，如果我抢到了怎么办？”当ABC的出价最后超过了我的价钱时，我的第一个感觉是如释重负。

这是一次极有教育意义的经历。（Mackenzie，1974，P.4）

根据记者鲍勃·麦肯济的采访报导，伍德是面带微笑说出“这是一次极有教育意义的经历”这句话的。我们可以肯定，当ABC的迪勒誓言“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波塞冬拍卖”中得到了教训，但其中的一个却付了100万元的学费。幸运的是，我们也从中学到了极有价值却不是那么昂贵的一课。值得注意的是，笑在最后的是那个没有夺到大家都想争抢的目标的人。当我们看到躁动平息之后，失败者表现得像获胜者，而获胜者却像失败者时，我们就应该对那种引起躁动的条件——在这个例子中是对短缺资源的公开竞争——保持特别的警觉。正如电视公司的总裁们学到的，每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。

背心也一起卖吗？

令人惊讶的是，约翰·屈夫塔在电影Saturday Night Fever中穿过的一件休闲装最近卖了14.5万元。注意到这笔交易的两个特点也许可以帮助我们解释这个天价。第一，这套休闲装是特制的，这个款式一共只有一套；第二，它是被拍卖的，当时两个买主轮番抬价，竞争十分激烈。后来当拍卖商被问及他是否认为成交价太高时，他彬彬有理地答道：“对于聚酯纤维来讲，它肯定是创了一个记录。”

怎样保护自己

正确地感知短缺造成的压力并不难，难的是针对这种征兆采取行动。这里至少有一部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力。当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，难免有些焦躁不安；而在有直接竞争的情况下，更是容易变得情绪激昂，目光短浅，感情冲动。当这种内在的冲动上升时，我们的认知能力和理性思维却在节节败退。在这样的冲动中，要冷静下来仔细考虑对策是很不容易的。正如哥伦比亚广播公司的罗伯特·伍德在《波塞冬冒险记》遭遇之后所说的，“你完全被疯狂的浪潮卷了进去，理性早已抛到了九霄云外（Mackenzie，1974）。”

这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其起作用的方式并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈情感冲动所抑制。实际上，这可能正是短缺策略效果惊人的原因。当这种策略使用得当的时候，我们抵挡愚蠢行为的第一道防线——对形势作深入分析——马上就会全线崩溃。

假如我们被眼前的局势搅得头昏脑热，因而不能依靠自己关于短缺原理的知识而采取适当的防范措施，那么是不是还有什么办法呢？也许一个办法就是按柔道的方式，把这种冲动当作一种提示，以此来把敌对的力量转化成对我们有利的因素。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种依从环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用基于短缺原理的策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。

但是，即使我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自己冷静下来，下一步又该怎么办呢？是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决定呢？毕竟，意识到自己必须小心谨慎虽然是绝对必要的，却并没有告诉我们行动的方向。

幸运的是，总会有一些蛛丝马迹的。让我们再回到巧克力小甜饼实验。在这个实验中，研究者有一个听起来有些奇怪但却千真万确的发现：虽然供应短缺的小甜饼是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供应充足的小甜饼更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲望（评议人说他们更想得到供应短缺的小甜饼，并且愿意为它们出更高的价钱），但却并没有使小甜饼的味道变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足感不是来自于对短缺商品的体验，而是对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。每当我们面临某种短缺的压力时，一定要问自己：“我们为什么想要这件东西？”假如我们是为了那种拥有某种不可多得的东西而带来的社会上、经济上或心理上的优势，那么短缺的压力应该可以成为衡量其价格的相当准确的指标——一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。然而，在更多的情况下，我们并非为拥有而拥有，我们想要一样东西是由于它的使用价值，我们要吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好一点。

虽然说起来很简单，但当我们体验到短缺的东西常常具有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想引用一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效，只需每个周末工作几个小时，其余时间都可以用到学习中去。

理查德用周末的时间卖车，但不是在车行，而是在家里。他常常在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，用肥皂和水把车洗干净，然后在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要这么做他必须知道三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价格的底线出售，但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二，一旦买到车，他必须知道怎样写广告才能激发大批买车人的兴趣。第三，一旦一个买车人来了，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人对车产生比该车所值更高的欲望。理查德知道怎样做所有这三件事。但为了不要离题太远，让我们只看一下他的第三种技巧。

理查德通常会在星期日的报纸上为他头一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天上午接到一大串可能的买主打来的电话。对每一个有兴趣看车的人他都会与他们约一个时间——同一个时间。于是，假如六个人要来看车，他们可能都会在下午两点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，因而为买车人后来的依从铺平了道路。

通常第一个到达的可能买主会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能商量。然而，当第二个买车人赶到时，气氛马上就变了。第一个买主觉得受到了第二个买主的威胁，而第二个买主也感到第一个买主的在场限制了他得到该车的可能性。通常，早到者会情不自禁地萌发竞争意识，觉得自己有优先考虑的权利。“请稍等一下，我先到这里的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会为他声明，“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或不能做决定，我会让你看的。”

理查德声称，第一个买车人的焦虑不安可以从脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面进行仔细评估，现在却突然感到机不可失、时间紧迫起来。假如他在几分钟之内不能做出决定——按照理查德的要价——他将永远把这辆车输给那边那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，显然很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个预约者没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个预约者毫无疑问马上就会猛扑上来。

假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他或者很快同意理查德的要价，或者很快就离去了。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通常都把车买了下来。

所有那些为我弟弟的大学教育做出了自己的一份贡献的买主都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛引起了一种情绪化反应，使他们很难头脑冷静地进行思考。第二，也是这种情绪化反应的结果，他们决不会停下来想一想，他们买车的理由首先是驾驶它，而不是拥有它。理查德造成的对短缺资源的竞争压力只是提高了他们拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来考虑，却并没有改变车的价值。

假如我们发觉自己在依从环境中被短缺的压力所困扰，我们最好有一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到短缺引起的情绪冲动，我们应该利用这种冲动作为使其立即停下来的信号。一个明智的依从决定中是没有恐慌和狂热的位置的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如回答是我们的目的主要是拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。然而，如果回答是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该记住，不管这样东西的供应是有限还是充足，它的功能是一样的。很简单，短缺的小甜饼吃起来并不会味道更好。

---

[1] 我并不想低估这一类捷径可以给我们带来的优势及其背后潜藏的危险。但这些优势和危险与我们在前面的章节中讨论过的与别的捷径联系在一起的优势和危险并没有什么不一样。因此，在本章余下的部分，我不打算放过多的篇幅在这个题目上。我惟一想指出的是，如果想要正确地运用短缺原理提供的捷径，关键是要在自然发生的真实的短缺和依从业者虚构的短缺之间划清界限。

[2] 在这个实验中，两岁的小女孩并没有像小男孩一样表现出对较大的障碍物的抗拒反应。另外一个研究则指出，这并不是因为小女孩对限制她们自由的企图没有抵触情绪，而是因为她们的抵触情绪主要是针对来自其他人的限制，而不是一个有形的障碍（S.S.Brehm，1981）。

[3] 罗密欧与朱莉叶效应的普遍性并不意味着父母对青少年儿女的恋爱选择应该一味地包容和接受。在微妙的浪漫关系中，新来者犯错误的几率非常高，因此一个眼光更深远、经验更丰富的成年人的引导是很有益的。但在提供这样的引导的时候，父母应该意识到，青少年们通常都觉得自己是年轻的成年人。如果父母对他们运用那些通常用在孩子们身上的控制方法，他们是不太容易接受的。尤其是在择偶这种显然是属于成年人生活范畴的事情上，运用一些影响的工具（像选择和劝说），比传统的父母控制（像禁止和惩罚）要有效得多。虽然罗密欧与朱莉叶的故事是个很极端的例子，对年轻的情人进行严厉的限制和打击通常都会使他们之间的关系转入地下或变得更加热情奔放，甚至酿成悲剧。

[4] 逆反心理有可能使人们采纳一种他们本来不会采纳的政治立场。海尔曼的一个实验（Heilman，1976）为此提供了证据。在超市购物的人如果被告知一名联邦政府的官员极力反对散发一份支持联邦政府控制价格的请愿书，便更有可能在这份请愿书上签名。

[5] 出于职业道德的考虑，这些信息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而且这个消息也的确是通过一个独家渠道传到公司里来的。

[6] 为避免出现这样的问题，父母并不一定要特别严厉或制订一些过于刻板的规矩。比如说，如果一个小孩总是没有吃午饭，就不妨让他在晚餐前吃一次零食。这并不违反不吃零食的一般原则，因此也不会给他确立起一种吃零食的自由。但如果父母今天让小孩吃零食，明天却不让，而且完全看不出来这些不同的行为背后的原因是什么，就会出麻烦了。正是这种任意的不一致的行为让孩子们觉得自己拥有了某种自由，因而随后造成他们的反叛。