第八章

  

立即生效的影响力

自动化的时代,原始的依从

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每一天我在每一方面都变得更好。

——艾弥拉·库依

每一天我在每一方面都变得更忙。

——罗伯特·齐阿迪尼

在60年代,有一个叫乔·派恩的人在加州创办了一个别具一格的电视脱口秀节目。这个节目之所以与众不同,是因为派恩总是对他的客人——大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新星和一些杂七杂八的政治或社会团体的代言人——采取一种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他的目的就是故意制造冲突,惹得客人和他争论起来,引诱他们在张惶失措之中承认自己过去做过的难堪事——总而言之就是要让他们出丑。往往客人还没坐稳,派恩就对他们的信仰、才能或外表展开了一轮毫不留情的冷嘲热讽。有人说派恩之所以作风尖刻,部分原因是他曾经截过肢,因此对生活心怀不满。而另外的人则不同意这种看法。他们说派恩天生就是个尖酸刻薄的人。

有一天晚上,摇滚音乐家弗兰克·扎帕到这个节目做客。在60年代,男人留长发还是一件很罕见的事情,常常会引起人们的好奇和议论。扎帕刚刚坐下,下面这段对话就开始了:

派恩:既然你有这么长的头发,你一定是个女人。

扎帕:既然你有木头腿,你一定是张桌子。

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原始的机械性

派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴对话经典,而且也道出了本书的主题:我们做决定的时候,常常都没有考虑所有相关的信息,而是只考虑了所有相关信息中有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然经常能够给我们的行为提供正确的指导,但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。而当这些错误被其他的聪明人利用时,我们不但洋相出尽,有时候还会有相当严重的后果。

与此同时,另外一个主题也从始至终地贯穿在本书中:虽然依赖一条孤立的信息很容易让我们犯错误,但在忙碌的现代生活中,我们好像也别无选择。在第一章中,我们把走捷径与低等动物的自动反应方式做了比较。在低等动物身上,一系列复杂的行为可以被一个特征——“嘁噗-嘁噗”的声音,一丛红色的胸部羽毛,或一组特定的闪光系列——启动。这些低等动物之所以会依赖环境中一些孤立的信息特征,是由于它们有限的思维能力。理解和处理生活环境中所有有关的信息对它们小小的大脑来说实在是太复杂了,因此它们不得不发展出对这些信息的某些方面的特殊敏感。由于这些方面的信息的确能够提示它们采取正确的行动,这样的系统在大多数情况下都是非常有效的。比如说,雌火鸡一听到“嘁噗-嘁噗”的声音,就自动地、机械地把一整套母性行为搬出来。这种反应方式显著地节省了雌火鸡有限的脑力,使她还可以有余力应付每天面临的其他选择和挑战。

我们人类的大脑当然比雌火鸡和其他动物的要大得多,机能也复杂得多,我们考虑多种相关因素并据此做出决定的能力是其他动物无法比拟的。事实上,正是我们在处理信息方面的优势使我们成为这个星球上最强大的生命形式。

但我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率,我们有时候也必须从耗时的、复杂的、全局的决策方式退却到自动的、原始的、单一的反应方式。例如,在决定是否答应某一个人的要求时,我们依据的就常常只是相关信息中的某一条。在前几章中,我们已经探讨过这些孤立信息中最常用的一部分。这些信息之所以最常用,就是因为它们可以最可靠地引导我们做出正确的决策。我们频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理,因为这里的每一条原理都可以相当可靠地提示我们,什么时候说“是”比说“不”更加明智。

当我们没有心情、时间、精力或能力来仔细分析某种情况的时候,我们常常会运用这些孤立的提示。也就是说,在匆忙之中、压力之下或无所适从之际,在无所谓、分心或疲劳的时候,我们比较可能把注意力集中到一些狭隘的信息上。这时候,那种原始的依赖一项可靠证据的方法就成了一种必要。从这里我们得出了一个令人不安的结论:由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力,我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界,以致我们不得不日益频繁地依赖我们早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活。

这样做的结果有时候是灾难性的。还记得联邦调查局由于严重判断失误在得克萨斯维克的大卫教派总部发起的袭击吗?根据美国司法部顾问的分析,在联邦调查局围攻大卫教派总部的51天中,他们搜集了堆积如山的信息,根本没有办法加以分析,最后不得不忽略其中的大部分。司法部的顾问之一罗伯特·劳顿教授说:“中央情报局拥有的情报如此之多……最后他们不得不依赖过去的经验——由于他们没有任何与宗教组织打交道的经验,就把它当成了一个一般性的堡垒”(Louden,"Over load of Advice",1993)。结果是灾难性的。在联邦调查局发动进攻之后,八十多名教派成员已经出于信仰和恐惧引火自焚了。

现代的机械性

英国经济学家、政治思想家、科学哲学家约翰·斯蒂瓦·弥尔死于125年前。这是一个非常重要的历史事件,因为据说他是世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。今天,连我们中间有人能够知道人类所有知识的想法都是荒谬可笑的。经过长时间的缓慢积累,人类的知识已经像滚雪球似的进入了一个以惯性驱动的成倍增长的时代。在我们今天生活的世界中,大部分的知识都才出现了不到15年。在某些科学领域,比如说物理界,知识量据说每八年就翻一倍。而且,科学信息的爆炸不仅仅局限于像分子生物学或量子物理学这种很深奥的学科,也包括与我们日常生活息息相关的科学领域,像健康、儿童发育、营养学等等。更重要的是,这种快速的增长还会继续下去,因为在世界各地大约40万种科学期刊中,每一天都有大量科学研究工作的最新成果以期刊论文的方式问世。

除了科学以外,和日常生活有关的变化也很迅速。根据每年的盖洛普民意调查,公众最关心的事物的范围变得更为广泛,而且也变换得更快(McCombs & Zhu,1995)。此外,我们更多更快地外出旅行;我们更经常地搬家,房子也更频繁地更新换代;我们接触更多的人,但和他们保持更短暂的关系。在超级市场、车行和购物中心,我们要在去年还没有听说过、而且很有可能明年就会过时或被遗忘的式样和产品中做出选择。新颖独特、稍纵即逝、多种多样和变化迅速成了公认的人类文明的最基本的标志。

这种信息和选择之所以以排山倒海之势向我们扑来,是与技术的不断进步分不开的。而技术进步的急先锋就是我们搜集、存储和交流信息的能力。在最开始的时候,这种进步的成果只有一些大的组织机构才能享受得到,比如说政府机构或大公司。但随着电子通讯和计算机技术的发展,这些信息也进入了平民百姓的视野和触角范围之内,因为庞大的电缆和卫星系统提供了让这些信息进入普通老百姓家中的途径。

另外一个重要的因素就是个人电脑的出现和发展。1972年,诺曼·麦克瑞,《经济学家》杂志的一名编辑,对将来做了这样的预言:

我们将会进入一个新的时代。在这个时代里,任何一个笨蛋都可以坐在实验室、办公室、公共图书馆或家里的计算机终端前,挖掘一个大得不可想象的储存在一个大规模集成起来的数据银行里的信息库。在这样做的过程中,计算机所用到的注意力和计算能力比爱因斯坦这样的大脑还要强上几万倍(Macrae,1972)。

仅仅十年以后,麦克瑞所预言的时代就来临了,标志之一就是《时代》杂志提名一台个人电脑作为当年的“年代风云人物”。《时代》杂志的编辑引用消费者疯狂抢购个人电脑的事实来为自己的选择辩护,他们说“美国,或者看得更远一点,整个世界,都将和以前完全不一样。”今天,麦克瑞的预言的确正在变成现实,成千上万普普通通的“笨蛋们”正坐在计算机前,显示和分析着足以让爱因斯坦手足无措的数据。

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放弃选择

太多选择有时候也是件麻烦事

现代的预言家们,像微软主席比尔·盖茨,也同意麦克瑞的看法,断言我们正在制造的一系列装置将可以随时把无穷无尽的信息送给“任何人、任何地方”(Davidson,1999)。但是,值得注意的是,虽然我们这个时代通常被称为信息时代,却从来没有人把它称为知识时代,因为信息并不等于知识,信息要经过处理——包括接触、吸收、理解、整合和保留——然后才能转化为知识。

捷径是神圣不可侵犯的

因为技术可以比我们演化得更快,我们天生的处理信息的能力很可能会显得越来越不足以应付现代生活中的变化、选择以及其他挑战。越来越经常地,我们会发现自己落入了与低等动物相同的境地——外部世界的错综复杂已经超出了我们的脑力可以应付的程度。不过,低等动物的认知能力从来就是比较贫乏的,而我们的困境则是通过建设一个复杂得自己都无法应付的世界造成的。但我们这种新造就的缺陷和低等动物与生俱来的缺陷的后果却是完全一样的:当我们做决定的时候,都无法对整个局势进行周密的分析。为了应付这种“分析麻痹”现象,我们便越来越多地把注意力集中到了一些通常比较可靠的片面特征上。

当这个片面特征的确很可靠时,使用捷径并没有错。但是,当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时,也会导致我们采取错误的行动和做出错误的决定。就像我们前面看到过的,那些唯利是图的依从业者就可以是这样的一个原因。为了从我们不动脑筋的机械反应中获利,他们常常会耍一些小小的花招来蒙骗我们。如果我们使用捷径的频率随着现代生活节奏的加快和复杂程度的增加而增加,这种欺骗的频率也一定会提高。

面临这种对我们捷径系统发起的密集进攻,我们应该怎么办呢?我觉得仅仅逃避是不够的,我们应该有猛烈的反击行动。但我们应该分清楚几种不同的情况。那些公平地利用我们走捷径的愿望的依从业者不应该被看作敌人。恰恰相反,在建立一个高效运转和有较强适应性的交易系统的过程中,这些人是我们的盟友。我们反击的对象是那些歪曲、篡改、伪造引起我们的捷径反应的信息特征并从中获利的人。

让我们举一个最常见的例子。根据社会认同原理,我们常常会不由自主地去做一些他人想要我们做的事情。这是很有道理的,因为一个得到大家认同的行为在大多数情况下都是有效和得体的。因此,如果一个广告商根据真实可靠的统计数字,告诉我们某一个牌子的牙膏卖得最好,便给我们提供了关于该产品质量的颇有价值的证据,也让我们可以对自己是否会喜爱这种牙膏做一个初步的估计。假如我们正想买一支好牙膏,就可以依赖这一条信息,也就是一种牙膏受消费者欢迎的程度,来做出购买决定。运用这种策略,我们做出正确选择的时候应该比较多,出错的时候应该比较少。与此同时,我们也可以节省很多精力来应付生活中铺天盖地而来的其他信息,做出明智的决定和选择。在这种情况下,这个广告商就不是我们的敌人,而是我们的合作伙伴。

但是,当一个依从业者用伪造的证据来启动我们的捷径反应时,那就是另一回事了。比如说,一个广告商导演了一系列“即兴采访”,让一些演员假装普通公民来称赞某种产品,以造成某个牌子的牙膏很受欢迎的假象,这个广告商就成了我们的敌人。当某种产品受欢迎的证据是伪造的时候,我们,我们基于社会认同原理的捷径,以及社会认同原理本身,都被他们玩弄了。在前面的章节中,我曾经建议大家不要购买用虚假的“即兴采访”推销的产品,敦促大家写信给产品制造商,告诉他们我们不买他们产品的详细原因,并要求他们解雇他们的广告商。在这里,我建议大家也把这种积极的态度运用到依从业者滥用社会认同原理(或其他任何影响的武器)的其他场合中去。我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目;如果一个酒吧招待上班前在放小费的罐子里先垫上几块钱,这个招待就得不到我们的小费;如果我们在一个夜总会外大摆长龙之后却发现里面空位很多,可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象,我们就应该毫不犹豫地离开,并把真相告诉在外面队伍中等待的人。总而言之,面对这种欺骗我们的企图,我们应该有意识地运用抵制、威胁、对质、责问或任何其他方法,来以牙还牙。

我并不认为自己是个天性好斗的人,但我却积极提倡这种激烈的对抗行动,因为从某种意义上来说,我已经向这些盘剥者宣了战。我希望每一个人都加入我的行列。但是,应该注意的一点是,依从业者赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因,因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的罪状,也是我们不能容忍的一点,是他们赚钱的方法威胁到了我们的捷径的可靠性。我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活,这不是一种奢侈,而是一种必要。而且随着生活步调的加快,这些经验和捷径只会显得越来越重要。因此,当我们看到有人为了自己的私利而践踏这些规则时,应该义愤填膺地对他们进行反击和声讨。我们希望这些自己赖以生存的规则是可靠的、有效的。如果由于某些人的阴谋破坏,这些规则已经失去了它们的效用,我们应付生活中沉重的决策负担时就少了一个帮手,我们的决策能力就会减弱。我们不能不加抵抗就放弃自己使用捷径的权利,这里的赌注实在是太高了。

(全书完)