罗伯特·B·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）

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现在我可以供认不讳了。我从来就是一个容易上当受骗的人。自记事以来，我一直就是最容易被沿街叫卖的小贩、各种名目的募捐者和这样那样的投机商攻陷的目标。说实话，这些人当中只有极少数怀有不良的动机；其他的人，比如说那些慈善机构的工作人员，都有着世界上最美好的愿望。但尽管如此，当我一而再、再而三地发现自己手里捏着一些毫无兴趣的杂志的订购单或清洁工人舞会的入场券时，还是感到非常不安。也许正是我长期以来上当受骗的经历使我对依从策略产生了浓厚的兴趣；到底是哪些因素使一个人对另一个人说“是”呢？有哪些技巧最有效地利用了这些因素呢？一个同样的要求，当用某种方式表达时会遭到拒绝，但用稍微不同的方式表达时却会被接受，这里有什么奥妙呢？因此，作为一个实验社会心理学家，我开始研究依从心理学。最开始的时候，我的研究大多是在实验室或大学校园中进行的，目的是发现哪些心理学原理会使人们产生依从倾向。现在，心理学家对这些原理以及它们怎样起作用已经有了相当多的了解。我把这些原理称为影响的武器。在本书中，我会讨论其中最重要的一部分。

但是，在过了一段时间以后，我渐渐开始意识到，校园内的实验尽管是完全必要的，却还远远不够。仅仅通过这些实验，我还是无法对这些原理在心理学大楼和校园之外更广阔的世界中的重要性做出判断。很显然，为了对依从心理学有一个透彻的了解，我必须扩大自己的视野，把那些以说服为职业的人——也就是那些一直在我身上运用依从策略的人——纳入我的研究范围。根据自然选择原理，这些人肯定知道什么策略会成功，什么策略会失败。让人依从是他们的谋生之道。那些不知道如何让人说“是”的人很快就会被淘汰；而最精于此道的人则留了下来，钱越赚越多，生意越做越兴旺。

当然，并不是只有依从业者才知道这些原理并运用这些原理来达到目的。事实上，我们所有的人都或多或少地在与邻居、朋友、情人和家人的日常交往中用到了这些原理，或被这些原理所左右。但与我们对这些原理的模糊的、粗浅的了解相比，依从业者对这些原理的了解要深入和全面得多。在我看来，我所能得到的关于依从心理学的最丰富的知识就储存在这些人的脑子里。因此，在大约三年的时间里，我的研究采取了一种更引人入胜的形式：我系统地、有计划地把自己投入了依从业者——推销员、募捐者、广告商等——的世界。

我的目的是从依从业者的世界内部观察那些他们使用得最广泛也最有效的技巧和策略。这种观察有时候是以采访依从业者或他们的对头（比如说，警察反诈骗小组和消费者组织）的形式进行的。另外一种主要的观察方式则是研究那些使依从技巧得以代代相传的销售手册以及其他类似的书面材料。

但我用得最多的方法还是参与性观察。所谓参与性观察，就是研究人员像便衣侦探一样，乔装打扮之后潜入到自己感兴趣的现场，作为被观察人群的一分子来进行观察。因此，当我想要了解百科全书（或吸尘器、肖像摄影、舞蹈课程）的销售技巧时，我就应征去做实习销售员，让他们手把手地教给我他们的技巧。通过使用类似但不尽相同的方法，我也成功地潜入了广告公司、公关部门和慈善机构，学到了很多他们使用的策略。因此，本书用到的很多实例都来自我在这些组织中充当依从业者或感化业者时的亲身经历。

在这3年的参与性观察过程中，有一个发现给人印象最深刻也最有意义。虽然依从业者用到的说服和感化策略五花八门，数不胜数，但这些策略基本上都可以归结到6个类型当中去。这6个类型中的每一个类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础，这些策略的威力就是来自于这些心理学原理。本书就是围绕这6个基本心理学原理写成的。我们将一一讨论这些原理——互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺——在社会上运作的方式。我们将会看到，这些原理已经深入到了我们生活的每一方面，依从业者已经把它们用到了诸如做生意、拉选票、募捐等各种获取我们的赞同或让步的过程中。

值得一提的是，在这6个原理中不包括“人人都维护自己的物质利益”，也就是说人们都想花最少的钱买到最多的东西这一简单的原理。这并不是因为这条原理在人们的决策过程中没有起到多大的作用，也不是因为我有证据表明依从业者对这条原理熟视无睹。事实上，在我的研究过程中，我经常都发现依从业者或诚实或虚伪地告诉对方“我可以给你一笔最好的交易”。我之所以决定不在本书中专门讨论这一原理，是因为我认为这是一条不言而喻的公理，是人们行为的一个基本出发点。它应该得到我们的承认，但不值得专门来讨论。

最后，我们探讨每一条原理都具有的一种非常独特的、让人们自动地、下意识地说“是”的能力。有证据表明，在节奏越来越快、信息越来越丰富的现代社会中，不假思索的依从方式也会用得越来越普遍。因此，懂得这种影响力怎样起作用以及为什么会起作用，对社会也越来越重要。