付每一笔债务，就像上帝开的账单一样。

——拉尔夫·沃都·爱默生

几年前，一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料——因为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺卡雪片似地飞了回来。大部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教授到底是谁。他们收到卡片，卡嗒，哗，自动就回赠了一张（Kimz Woolcott，1976）。

这个实验规模虽小，却很巧妙地证明了我们身边最有效的影响武器之一——互惠原理——在人们的行为中所起的作用。互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起，在英语以及很多其他的语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。

互惠原理以及与之形影相随的负债感给人印象最深刻的一点就是，它们在人类文明中几乎无处不在。也正因为如此，在对这一原理做了深入的研究之后，社会学家艾尔文·古德纳才断言（1960），在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的社会组织。[1]不仅如此，这条原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，以致于几乎每一种形式的交换都渗透了它的影响。事实上，一个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文明的一个特征。著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。他说：“我们人类社会能发展成为今天的样子，是因为我们的祖先学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中分享他们的食物和技能”（Leakey&LeWin，1978）。文化人类学家莱昂奈·泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张网，才会有劳动的分工，不同商品的交换。互相交换服务使人们得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元（Ridley，1997；Tiger&Fox，1989）。

一种感恩图报的意识之所以能够促成泰格和佛克斯所描述的那种社会进步，一个关键在于这种意识的未来性。一个被广为接受而又坚不可摧的面向未来的价值取向在人类社会的进步中所起的作用是不可低估的，因为这意味着人们在与别人分享某些东西（比如说食物、能源、关怀）的时候，可以确信这一切都不会被遗忘。人类在进化的过程中终于达到了这样一种文明程度：当一个人将财物等资源分给他人时，其实并没有真正地将这些东西失去。这种现象的结果就是，那些以一方向另一方提供资源为开端的交易变得容易起来，错综复杂而又井然有序的援助、送礼、防御和贸易体系也成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。既然互惠原理对人类文明的积极意义是这么显著，它在我们社会化的过程中变成一种深深植根于我们心目中的价值观也就不是什么奇怪的事情了。

要证明互惠原理的影响力可以多么顽强地延伸到遥远的未来，一个最好的例子就是1985年墨西哥和埃塞俄比亚之间的关于5000美元的曲折故事。在1985年，埃塞俄比亚可以说是世界上最贫困的国家。它的经济崩溃了，连年的旱灾和内战将食物供应破坏殆尽，人民由于疾病和饥饿在成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的捐款从墨西哥送到这个处于水深火热中的国家，我是一点也不会感到奇怪的。但当我读到报纸上一条简短的新闻时，却几乎要跌破眼镜：这两个国家之间的确是有一笔5000块钱的捐款，但捐款人和受惠者却与我预料的恰恰相反：是埃塞俄比亚红十字会的官员决定捐这笔钱给墨西哥，而受惠的人是当年墨西哥城地震中的受害者。

我这个人有一个怪毛病：每当我对某些人的行为感到困惑不解时，总是忍不住要刨根究底把事情的原委搞清楚。这在个人生活方面只会给我带来麻烦，在事业上却对我很有帮助。当上面提到的这件事情发生时，我便也忍不住去挖掘了一些更详细的材料。幸运的是，有一个新闻记者也和我一样对埃塞俄比亚的行为百思不得其解，因此去向他们寻求解释。他得到的回答又一次雄辩地证明了互惠原理的威力：虽然埃塞俄比亚自己手头也很紧，但他们还是决定捐钱给墨西哥，因为在1935年，当埃塞俄比亚正受到意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助（“埃塞俄比亚红十字会报告”，1985）。知道这一点以后，我虽然仍对埃塞俄比亚的行为肃然起敬，但却不再迷惑不解了。很显然，互惠的需要战胜了文化的巨大差异、遥远的地理距离、极度的贫困饥荒和自己的切身利益。一句话，半个世纪以后，跨越重重障碍，偿还的义务胜利了。

互惠原理是怎样起作用的

不过，互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。正因为如此，笃信并且服从这个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为准则。我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴上像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与他们为伍。而恰恰是我们的这种努力，给一些想要利用这个原理获利的人提供了机会。

为了了解互惠原理可以怎样被熟悉它的人利用，我们不妨看一下康奈尔大学的丹尼斯·雷根教授主持的一个实验（Regan，1971）。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分。另外一个评分者——让我们叫他乔——其实是假装的，他的真实身份是雷根教授的助手。实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动送了那个真正的实验对象一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟。回来的时候，他带回了两瓶可口可乐，一瓶给实验对象，一瓶给自己，并告诉实验对象，“我问他（主持实验的人）是否可以买一瓶可乐，他说可以，所以我给你也带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠，中间休息后只是两手空空地从外面进来。但在所有其他方面，乔的表现都一模一样。

稍后，当评分完毕，主持实验的人暂时离开了房间时，乔要实验对象给他帮个忙。他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉彩票的数目最多，他就会得到50块钱的奖金。乔想要实验对象以25分一张的价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”这才是这个实验的真正目的：比较在两种情况下实验对象从乔那里购买彩票的数目。你一定可以猜得到，对乔来说，向那些早些时候接受过他的可乐的人兜售彩票要容易得多。显然那些得过他的好处的实验对象都觉得自己欠了他一点什么，因此他们购买彩票的数目是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，却揭示了互惠原理的几个重要的特点。下面我们要详细地分析一下这几个特点，以便了解互惠原理可以怎样被人们转化成一种牟利的武器。

互惠原理具有压倒性的力量

互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，与它一比也会相形见绌。关于后者在雷根实验的第二个结果中也可以找到证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣外，雷根对个人好恶会怎样影响人们的依从决定也很有兴趣。为了衡量对乔的个人印象会怎样影响实验对象的买彩票决定，雷根叫他们填了几份表格来了解他们对乔的印象，以便分析他们对乔的喜爱程度和他们购买彩票数量之间的关系。结果很自然地，实验对象对乔越是喜欢，他们购买彩票的数量就越大。这一点也不奇怪：人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。

但有趣的一点是，当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜爱和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的人来说，不管他们喜欢还是不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来报答他，而他们也的确这么做了。这样一来，那些不喜欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数量就没有什么区别了。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，它把另外一种通常也会影响人们的依从性的因素——对提出请求者的印象——完全掩盖住了。

这个结果是非常值得我们注意的，因为这意味着即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。我们很多人可能都有过与黑尔·克里希纳会社的募捐者打交道的经历。黑尔·克里希纳会社是一个发源于印度城市加尔各答、有上百年历史的东方宗教团体。但在本世纪70年代，这个团体突然有了令人瞩目的发展，因而引起了各方面的注意。它的发展不仅表现在追随者的数目上，而且也包括财富和资产。它的经济实力的增长得利于一系列的活动，但其中最主要的也是迄今为止最引人注目的还是会社成员在公共场所发起的募捐活动。在美国，这个会社早期的募捐活动是令很多目睹过的人至今还记忆犹新的：一群献身于克里希纳的人——通常都剃着光头，穿着不合身的袍子，打着绑腿，拿着珠子和铃铛——在城市的街道上游走，一边用整齐的声音哼哼唱唱敲敲打打，一边请人们给他们捐款。

虽然这种募捐的方式非常引人注目，但却并不是很有效。一般美国大众，客气点说，觉得克里希纳很奇怪，因此不是太情愿拿出钱来捐给他们。很快地，克里希纳会社就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系的问题，因为那些可能的捐款人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是个一般的商业组织，没问题，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是，克里希纳会社是个宗教团体，它的成员的外表、衣着和行为是具有一定的宗教意义的。而众所周知，不管在哪个教派中，宗教因素通常都是不会随世俗的原因变化的。因此，克里希纳会社的决策者们遇到了一个真正的难题。一方面是宗教信仰和有着宗教含义的服饰和发型；另一方面是美国人民对这些东西的反感带来的对这个组织的财政状况的威胁。怎么办？

克里希纳会社找到了一个非常聪明的办法：他们采用了一种新的募捐方式。这种方式并不要求募捐对象对他们有好感，而是以互惠原理为基础。而正如雷根的实验所证明的，互惠原理的力量是足以克服人们对募捐者的厌恶感的。新的策略还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐，但在募捐的请求被提出来之前，他们会先送上一份小“礼物”——一本经书，会社办的“回归神性”的杂志，或者，最经济的方式，一朵花。毫无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞进了手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝收回，坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”而只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动了之后，给会社捐款的要求才被提出来。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大的成功。由于以这种方式所募得的巨额收入，黑尔·克里希纳会社在美国以及海外321处拥有了庙宇、商行、住宅等财产。

顺便提一下，值得注意的是克里希纳会社现在已经不太运用这种募捐方法了。但这并不是因为互惠原理失了效，而是因为我们已经找到了不让克里希纳人把它强加到我们头上的方法。在上了一次当以后，很多旅行者都对飞机场和火车站的穿着长袍的克里希纳人警觉起来。他们或是小心地调整自己的路径，避免与这些人相遇，或是事先做好准备以避开他们的“礼物”。为了抵消这种人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员用更现代的方式穿着打扮，使人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行袋或者提着箱子）。但伪装也没有太起作用。很多人现在都已经知道了，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。更有甚者，机场的管理部门也采取了一系列的措施来提醒我们注意克里希纳们的身份和意图。因此，现在常见的做法是机场把克里希纳人的募捐活动限制在一定的范围内，并用路标或广播来告诉人们克里希纳在此募捐。由此看来，我们与克里希纳对抗的方式是避开他们，而不是顶住他们赠送的礼物所带来的压力，这件事本身就证明了互惠原理的社会价值。让他们的伎俩得以成功的互惠原理威力太强大了，对社会的贡献也太大了，我们实在不能够——也不愿意——违背它。

由于这个原因，克里希纳会社在财政上遇到了一系列的困难。在北美，由于财力不足，他们的庙宇有30%都关闭了，剩下的庙宇中的驻守人员也从5000人降到了800人。但是，克里希纳是个生命力很强的组织。虽然他们的官员承认在北美老根据地面临着一些困难，但同时他们也指出，在新开辟的东欧市场上，他们的组织正在非常蓬勃和迅速地发展和壮大。很显然，东欧的人对克里希纳们深谋远虑的施舍行为还缺乏足够的认识，因此他们的策略还在继续发挥效力。

圣诞克里希纳

乔装打扮到极致，但这些克里希纳们骨子里仍然是在使用互惠原理。上图的克里希纳会社成员因为无照强行募捐而被捕。他们以把糖果硬塞到圣诞购物者手中的方法向他们施压，然后募捐。

虽然克里希纳会社把他们的阵地转移到了一个更丰美的草原上，但这并不意味着所有有效的互惠策略都被他们带走了。比如说，研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高问卷的回收率（Church，1993；Warriner，Goyder，Gjertsen，Horner，&.McSpurren，1996）。事实上，有一个研究表明，与其在问卷调查之后寄一张50块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张五块钱的支票作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍（James&Bolstein，1992）。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目（Lynn&McCall，1998）。一般来说，生意人发现，在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务（Gruner，1996）。

而且，看来人们早在成年以前就已经认识到了这种存在于给予和索取之间的社会纽带。一位五年级老师告诉过我这样一件事。有一次，她想测验一下学生们对过去时、现在时和将来时的掌握程度。有一个问题是，“我给予”的将来时是什么？结果有一个学生信心十足地答道，“我索取。”虽然他可能犯了一个语法错误，但他对一条更博大的社会原理却掌握得完全正确。

政治

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子：

●　在最上层的政界，政客们都念念不忘把相互提携和吹捧放进自己的议事日程，各种稀奇古怪的攻守同盟更是司空见惯。为了答谢提案发起人曾经给过自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上完全不符合自己的个性和惯常所扮演的角色的一票。有很多政治分析家都对林登·约翰逊在就任总统之初有本啦让那么多法案获得国会批准感到惊讶。有一些国会议员通常是会很强烈地反对某些提案的，可他们也投了赞成票。经过一番仔细的观察和研究，分析家们发现这并不意味着约翰逊在政治上特别的精明老练，而是与他多年来在参众两院任职期间给许多议员帮忙而建立起来的丰富人脉有直接关系。正是利用议员们过去欠下的人情债，他才在就任总统之后很短的时间里制订出数量惊人的法案。有趣的是，同样的逻辑也可以解释卡特总统任职初期遇到的问题。在卡特就任总统时，民主党在众议院和参议院都占多数，但卡特却很难让他的法案在国会获得批准。之所以会出现这种情况，主要还是因为卡特是从国会山以外直接入主白宫的。竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿的任何人什么东西，但这恰恰也表明华盛顿的任何人都不欠他什么——而这也正是他在立法方面遇到困难的原因。克林顿这个华盛顿圈外人第一任内的立法记录不佳也是同样的道理。

●　在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员帮忙或赠送礼品，与此同时一系列的法律也被制定出来对这些行为加以限制，这两种现象从不同的角度证明了互惠原理不可低估的影响力。即使是在法律允许范围之内的政治捐款，与其说是支持一个最看好的候选人，也不如说是想尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要的竞选当中给两个主要的竞选对手都捐款的公司和组织的名单就一目了然了。如果对此还将信将疑，或者想看到政治献金者期待回报的赤裸裸的证据，不妨听一听商人罗杰·塔姆拉兹在国会关于竞选财政改革的听证会上坦率得惊人的自白。当被问到他30万元的捐款是否得到了回报时，他笑着答道，“我想下一次我会给60万。”

这种坦率在政界是很罕见的。在大多数的时候，政治捐款的给予者和接受者都会联合起来，否认那些竞选捐款、免费旅游、超级杯球赛的票以任何方式左右了那些“清醒的、有良知的”政府官员的意见。就像一个游说组织的头目强调的，这里没有什么值得大惊小怪的事情，因为“这些政府官员都是聪明、成熟、老练的人。他们正处在事业的巅峰，所受的训练使他们拥有深刻的洞察力、批判的眼光和高度的警惕性”（Barker，1998，p.A7）。对于这种观点，政客们当然是举双手赞同的。按照他们的说法，这种影响到每一个人的负债感是与他们无缘的。我们州的一个众议员在谈到自己是否对送礼者有任何义务时就没有给人留下一点怀疑的余地，“这些礼物不会从我这里给他们带来任何东西。在我的眼里，他们和其他人完全一样”（Foster，1991，p.A7）。

请原谅如果我，作为一名科学家，听了这句话之后笑了起来。清醒的、有良知的科学家是不会产生这样的错觉的，因为这些“聪明、成熟、老练、正处在（科学）事业巅峰的人”对互惠原理并没有比其他人更强的抵抗力。这里就有一个很好的例子。有一种治疗心脏病的药的安全问题曾经引起过很多争议。而研究发现，在所有发表了文章支持这种药的科学家中，百分之百都曾经接受过制药公司的资助（免费旅行，研究经费或工作机会）。但在对这种药持批评态度的科学家中，只有37%接受过类似的资助（Stelfox，Chua，O'Rourke，&Detsky，1998）。如果“所受的训练使他们拥有深刻的洞察力、批判的眼光和高度的警惕性”的科学家会被互惠交换的浪头打得晕头转向，我们又有什么理由相信政客们不会这样呢？官员们——不论是被选举出来的还是被任命的——总以为他们可以凌驾于制约其他人的规则——像停车规则等——之上，但如果他们在互惠原理上也这么认为的话，那不仅仅是可笑的，而且也是很危险的。

并非免费的试用

当然，互惠原理在商业界大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史了。一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制造商的角度来说，让公众了解他们的产品的质量当然是一个很合理的愿望.但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推销商品的人看上去是诚心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时，他们却可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来。

一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人都觉得，如果从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把牙签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科德在“隐藏的劝说者”一书（Packard，1957）中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个印第安那的超级市场把奶酪摆在外面，邀请顾客们自己切下一小片来品尝。利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉了1000磅奶酪。

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。几年前他们还在地下室办公，现在已经有每年15亿美元的生意了。他们用一种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户清洁液等等。推销员们把这些东西用一个特制的盘子或是塑料袋装着带到顾客的家里。在安利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处“24、48或72小时，不收任何费用，不要让主妇有任何思想负担。只是告诉她你想要她试用这些产品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单。因为几乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何一样东西，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通。

布宜诺斯的那奇欧

有些食品商不想等顾客进了店门以后再免费品尝自己的东西而是迫不及待地等在门口。

当然，到了这个时候，你我都已经知道，那些接受并试用了“霸格”的顾客都已经落入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖地缴械投降，买下了那些他们已经试用了一部分的产品。当然，到了这个时候，安利公司也已经知道了这是必定会发生的事情。使用“霸格”的效果是十分惊人的，即使是在像安利这样一个一直有良好的成长纪录的公司里，“霸格”产生的效应也十分轰动。在各州的批发商写给总公司的报告中对“霸格”的非凡成绩就有如下的记载：

简直令人难以置信！我们从来没有看到过这种疯狂的局面。产品销售的速度快得惊人，而我们才不过刚刚起步……本地的销售人员一开始使用“霸格”，销售量就有了惊人的增长（伊利诺州销售部）。这是我们的销售策略中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候，顾客平均买下了其中一半的产品……一句话，效果惊人！在整个公司中，我们还从来没有看到过这样强烈的反应（马萨诸塞州销售部）。

安利的销售人员看来是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了——他们当然欣喜若狂，但又的确有些迷惑不解——但你和我对此应该已经不会感到惊讶了。

其实，在很多与金钱和商业利益的交换完全无关的纯属个人的关系中，互惠原理也在起作用，而我最喜欢的证明互惠原理的强大影响力的例子也来自这个范畴。欧洲科学家埃博-爱布斯菲尔特（1975）讲过一个一次世界大战中的德国士兵的故事。这个士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。因为当时打的是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的。但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了。参战双方都会有这方面的特种兵，经常以这种方式去抓一个敌军的士兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了。与以前多次做过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东西，一下子就被缴了械，手中只剩下一块面包。这时候，这个吓破了胆的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分了一些面包给面前的德国兵。这个德国人被这个举动深深地感动了。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地：他无论如何也不能把这个施恩于自己的人当俘虏抓回去。

还有另外一个关于一个女人挽救自己生命的故事也同样具有说服力。在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给予一件礼物救了自己一命，而这个女人却是靠拒绝一件礼物，从而也拒绝随之而来的强烈的负债感，救了自己的命。戴安·路易是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月，琼斯城的领袖吉姆·琼斯号召全城居民集体自杀。大部分人都顺从地喝下一种事先准备好的有毒的饮料然后死去了，但戴安·路易却拒绝了琼斯的命令，逃出琼斯城，躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为自己在有需要的时候拒绝了琼斯的帮助。当她生病的时候，她没有接受琼斯给她的食物，因为“我知道他只要给了我这些食物就可以支配我。我不想欠他任何东西”（Anderson&Zimbardo，1984）。

互惠原理认可强加于人的负债感

前面我们已经提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。这种情况之所以会发生，当然与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关。但除此之外，互惠原理的另外一个特点也促成了这种现象：这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的（Paese&Gilin，2000）。回忆一下你就会发现，互惠原理只是说我们应该回报人家的善举，而并没有说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。比如说，美国残废军人组织就报告说，他们的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人会捐款。但如果他们主动在信中放进一点小礼物（比如说，背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款率则几乎翻了一倍，达到了35%。当然，如果我们自己主动要求了某种好处，回报的压力也许会更大一些；但即使这个好处是不请自来的，这种负债的感觉也还是照样存在。

又一次地，我们可以从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来，就是为了使人们在主动表示善意时不必有后顾之忧。而如果一个强加到我们头上的恩惠不能够造成负债感，这一点就得不到保障。由于互惠关系给孕育它的文化带来的优越性十分巨大，我们总是要尽一切可能确保这个原理顺利地实施下去，因此，著名法国人类学家马塞尔·毛斯（Mauss，1954）在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社会压力时说过这样的话：给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。

尽管回报的责任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是由于上面提到的接受的义务。我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，把决定我们会对谁负债的控制权交到了他人的手中。只要看一下前面提到的几个例子，我们就可以清楚地看到这一点。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中，乔给了实验对象一个小小的恩惠，结果实验对象向乔购买的彩票的数量增加了一倍。但这个小小的恩惠并不是实验对象要求的是乔主动离开了房间，给自己以及实验对象各买了一罐可乐。但没有任何一个实验对象拒绝乔的可乐，因为在当时的情况下拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：乔已经花了这个钱，况且一罐软饮料在当时也的确非常恰如其分，尤其是乔自己也买了一罐。拒绝乔这一细致入微的体贴举动实在是不太礼貌。不过尽管如此，接受这一罐可乐还是让实验对象陷入了一种很被动的境地，这一点在乔宣布他在卖彩票时一下子就变得很清楚了。请注意这里非常重要的一种不对称——所有真正的选择都在乔的一边：他选择了最初的恩惠，他也选择了恩惠被回报的方式。当然，人们可以说实验对象也有对乔的两个提议都说“不”的自由。但要做到这一点其实很不容易。因为在任何一刻说“不”，都是与互惠原理与生俱来的文化力量背道而驰的。

由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会制造出一种负债感。这一点也被海尔·克里希纳会社的募捐技巧很贴切地证明了。我曾系统地观察过克里希纳们在机场的募捐策略，并且对被他们盯上的人的形形色色的反应做了记录。最常见的情形是这样的：

一个机场的行人——比如说，一个商人——正匆匆走过一片很拥挤的区域，克里希纳的募捐者走到他的面前，将一枝花递给了他。这个人吃了一惊，将花接了过来。[2]但他马上反应了过来，想要将花还回去，说他不要这枝花。这个克里希纳人则回答说这枝花是克里希纳会社的礼物，他可以保留……但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以做更多的善事，会社将会十分感谢。这个人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”而这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该留下这枝花，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢？慢慢地，这种矛盾从他的脸上扩散到了他的整个身体上。他的身体偏离开送花者，好像随时就要走开，却又被互惠原理的力量拉了回来。又一次地，他的身体倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在口袋里摸摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶——他走了过去，把花扔了进去。

纯属意外地，有一次我在机场目睹了非常有趣的一幕，因此知道了克里希纳们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群募捐的克里希纳成员。我注意到有一个成员过一会儿就会离开他们募捐的地带，然后又总是拿着更多的花回来。当她又一次去取花时，我正好决定要休息一下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果我发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐处稍远的地区，从一个又一个的垃圾桶中把那些被他们的募捐对象丢弃的花捡起来，带回到自己的阵营中，分发给她的同伴，使这些花可以再一次在互惠过程中发挥作用。其中的一些花天知道被循环使用过多少次。这里给我印象最深刻的一点就是，大多数这些被丢弃的花朵，都从那些把它们丢掉的人的口袋里给克里希纳们带来过捐款。而这就是互惠原理的本质：尽管一种礼物根本没人想要，尽管人们一有机会就会把这个礼物扔掉，这个礼物在互惠过程中还是一样有效。

除了克里希纳会社以外，好些别的组织也认识到了这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，在造成对方的负债感方面效果也是一样的。我们当中有多少人曾经收到过慈善机构寄来的小礼物——个性化的地址标签、问候卡、钥匙串——以及和小礼物一起寄来的募捐信？我去年就收到过五次，有两次是从残废老兵组织，其他的来自教会学校和医院。所有的这些来信都显示出一条共同的思路：随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而所有我将要寄去的钱都不会被当作是支付这些东西的款项，而是对该机构的捐款。有一封来自一个教会组织的信中就说得很明确，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包问候卡，但希望这些问候卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税务上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东西看作是礼物而不是商品反而会更有利：有一种很强大的文化上的压力使我们必须回报我们所收到的礼物，即使我们并不想要这些礼物；但是，我们却没有任何压力去买我们不想要的东西。

互惠原理引起不公平的交换

互惠原理之所以那么容易被人利用，还有一个重要的原因也不可忽视。虽然互惠原理的出发点是鼓励和保护不同个体之间的公平交易，但荒谬的是，这个原理却常常被用作了促成不公平交易的工具。互惠原理概括起来说就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该本着礼尚往来的精神以类似的行为加以答谢，不应该无动于衷，更不能以怨报德。但类似的行为是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性的，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以见到的。从前面所举的例子中我们也可以看到，很多时候都是交易的一方单方面既决定自己以什么样的行为来造成负债感，也决定对方以什么样的行为来消除负债感。这样一来，借互惠原理之手把他人推入一场不公平的交易也就不是想象中的那么困难了。

雷根的实验也为上面的论断提供了证据。在这个实验中，乔以一罐可乐为代价，让实验对象们买了一些25分一张的彩票。但到此为止有一个事实我一直没有提到，那就是这个实验是在60年代末进行的，那时候一罐可乐的价钱是一毛钱。那些接受了乔价值一毛钱的饮料的人每人平均买了两张彩票，其中买得多的还买了七张。即使只看一下平均数，我们也知道乔做了一笔很合算的生意：他的投资回报率达到了500%!

不过另一方面，这里百分之五百也不过区区50分钱而已。那么在互惠的名义下，相互交换的好处是否真的可能有实质性的差别呢？在一定的条件下，这的确是可能的，我的一个学生就有过这样的经历。直到今天，一想起这件事她还是懊悔不已：

大约一年前的一天，我的车发不动了。这时候有一个人走过来帮我发动了车。我向他道谢，他说不用客气。因此我告诉他如果什么时候需要帮忙的话来找我。大概一个月以后，这个人出现在我的门口。他说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修车铺里。我觉得要拒绝他有些难以启齿，但又实在是拿不定主意，因为我的车还很新，这个人看上去也很年轻。事后我才知道他还不到开车的年龄而且也没有保险。但我那天还是把车借给了他。当然他把我的车全毁掉了。

为什么一个聪慧的年轻女子，会把自己的新车借给一个几乎完全陌生的人（而且还是一个相当年少的人），只是因为他一个月前帮过她一个微不足道的小忙？或者更概括地说，为什么一个小小的好处，可以激发出一个大出很多倍的回报呢？这里的关键就在于那种令人难以忍受的负债感。由于互惠原理对人类社会的进步起到了很大的作用，这种负债感对每一个人来说都是一副迫不及待要卸下的重担。如果我们不采取某种行为来回报自己所受到的恩惠以消除这种负债感，就会终止一个互惠序列，而施惠于我们的人将来还会施惠于人的可能性就会降低，对社会便会造成一定程度的危害。因此，我们从小就养成了这样的习惯：一旦受惠于人，就如同芒刺在身，浑身都不自在。而我们之所以会痛痛快快地给出比我们所收到的多得多的一切，就是为了尽快使自己从这样的心理重压下获得解放。

当然事情也还有另外一面。一个人如果接受了人家的恩惠却不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。虽然在特殊情况下，比如说由于条件或能力不允许而不能回报人家的恩惠，也不是完全不可能得到大家的谅解，但一般说来，整个社会对不遵守互惠原理的人的确有一种发自内心的厌恶。[3]为了避免被贴上像乞讨赖账、忘恩负义这一类的标签，即使是不公平的交换我们有时候也是愿意接受的。

因此，一方面是发自内心的强烈不安，一方面是来自外部的巨大羞辱，两者结合在一起，便造成了一付十分沉重的心理负担。了解了这一点，对于人们在互惠的名义下会心甘情愿地付出比自己得到的多得多的东西就不会感到太难理解了。而且，即使人们的确有某种需要，如果感到自己难以回报，往往也会尽量避免向他人寻求帮助（De Paulo，Nadler，&Fisher，1983；Greenberg&Shapiro，1971；Riley&Eckenrode，1986）。这并不奇怪，因为尽管物质上的损失是人们不想看到的，但与心理上的重负一比也就不算什么了。

因为担心以后可能会失去更多，人们有时候宁愿拒绝一些礼物和好处。如果一个男人给一个女人买了贵重的礼物，或是非常慷慨地让她度过了一个奢侈的夜晚，这个女人经常就会觉得有一种回报的义务因而感到不太舒服。即使小到一杯饮料，也是可以让人产生负债感的。我的一个学生在她的一篇文章中就很明确地说过，“在一些不愉快的经历之后，我已经不再让在夜总会碰到的男人给我买饮料了，因为我不希望我们双方中的任何一方认为我有满足他的性要求的义务。”而研究结果表明，她的担心不是没有道理的。如果一个女人让一个男人为自己的饮料付账，那么男女双方马上都会认为她更容易跟他上床（George，Gournic，&McAfee，1988）。

内疚的交换

即使是最吝啬的人也会感觉到互惠原理的压力。

互惠原理对人类的大部分交往都会产生影响。但在家庭或友谊这样的长期关系中，赤裸裸的互惠交换是没有必要也不受欢迎的。在这种同志式的关系中（Clark&Mills，1979；Mills&Clark，1982），重要的是双方都有一种在需要的时候给对方提供帮助的意愿（Clark，Mills，&Corcoran，1989）。只要大家都尽力而为，谁付出的更多，谁付出的较少，是不值得斤斤计较的（Clark，1984；Clark&Waddell，1985；Clark，Mills，&Powell，1986）。不过尽管如此，如果长期以来双方之间的交换都处于一种不平等状态，也是很容易招致一方的不满的。这一点即使是在友谊中也不例外。

相互退让

利用互惠原理来使他人答应自己的请求还有另一种方式。与给人一点好处然后要求他们回报的直截了当的方式相比，这种方式比较微妙，但有时候却更加致命和有效。几年前我就亲身经历了一件事，使我对这种方法的妙处有了第一手的认识。

有一天我正在街上走，迎面走来一个十一二岁的男孩。他先做了一番自我介绍，然后问我要不要买几张五元一张的下周六晚年度童子军杂技表演的票。我对这一类的事情向来没什么兴趣，因此婉言谢绝了。“既然是这样，”他说，“要不要来一点我们的巧克力？只要一元钱一块。”我当即买了几块。但我马上就觉得有点不对劲，原因是这样的：（A）我不喜欢巧克力；（B）我不喜欢随便花钱；（C）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（D）他拿着我的两块钱走掉了。

为了搞清楚刚才到底发生了什么，我马上回办公室把研究助理们召集起来开会。谈着谈着，我们开始意识到在我答应买巧克力的过程中，互惠原理发生了作用。互惠原理的比较广义的说法是，如果一个人对我们采取了某种行为，我们也应该报以类似的行为。我们前面已经看到，这个原理的结论之一就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠。但这个原理还有另外一面：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。想到这一层，我们意识到我正是落入了这样一种境地。当这个童子军要我买一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让步，因为比起买五块钱一张的票来，这的确比较容易。如果我要达到互惠原理为我们设下的标准，我就也应该做出一个让步。我们已经看到，我的确做出了让步：当他的要求由大变小时，我由不合作变成了合作，虽然我对他的两个要求都毫无兴趣。

这是一个很典型的例子。我买了某种东西，但并不是因为我多么喜欢这样东西，而是因为买这样东西的要求提出的方式用到了互惠原理。我喜不喜欢巧克力并不重要，这个童子军对我做出了一个让步，卡嗒，哗，我就也回应了一个让步。这种方法并非次次都有效——没有哪一本书中谈到的自动影响的武器有那么灵验——但在我与童子军的遭遇中，却已经鬼使神差地使我拥有了几块我亳无兴趣、而且价钱也贵得离谱的巧克力。

那么为什么我会有这种以让步回应另一个让步的压力呢？答案又一次可以在这种趋势对社会的效用中寻找。对任何一个人类社会组织来说，让它的成员一起努力去达到一个共同的目标都是十分重要的。但在很多情况下，人们都是带着一些他人不见得能够接受的条件来参与一个具体行动的。只有采取某种方式把这些最初的不合适的愿望搁置到一旁，才能为合作扫清道路。这是一个妥协的过程，而相互退让正是这个妥协过程的一个很重要的表现形式。

互惠原理促成相互退让有两条途径。第一条途径很明显：它给已经接受让步的人造成一种压力，迫使他也采取类似的行动，就是说也做出一个让步。第二条途径没有这么明显，却也至关重要。正如我们前面谈到的与礼物和人情有关的情形一样，回应一个让步的义务感可以保证一个率先做出的让步不至于被人利用，因此对建立起一种良好的社会秩序很有帮助。如果这种义务感不存在，便没有人会愿意主动做出让步，因为谁也不想冒白白放弃一些东西却得不到任何报偿的风险。但如果相互退让的原理在起作用，因为知道对方也有义务来回报，我们首先做出牺牲时就会觉得比较安全了。

拒绝—退让策略

因为妥协也可以是一个互惠的过程，因此人们可以先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝—退让”策略。假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙，我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协，因而会觉得我也应该做出一个妥协。而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求。

那个童子军是不是就是用这个技巧成功地让我买下了他的巧克力呢？从五块钱的请求降低到一块钱的请求，是不是他有意设下的圈套呢？作为一个至今还不愿意丢掉自己的第一个童子军徽章的人，我真心希望并非如此。但是，不管这个“大请求——小请求”的过程是不是有意设计的，效果却是一样的。而既然这个方法很有效，便一定会有人有意识地使用这个方法来达到自己的目的。下面我们就来看一下，作为一种非常可靠的依从策略，这个技巧可以怎样被人利用，然后我们举几个这个技巧成功地被人利用的例子，最后我们再来分析一下这个技巧的几个鲜为人知的特点——正是这几个特点使它成为运用得最为广泛的一种依从策略。

还记得吗？在邂逅那个童子军之后，我马上召集了研究助理们一起来分析到底发生了什么。聚会的结果之一当然是吃掉了那几块巧克力，但除此之外我们也还有一些别的成绩：我们设计了一个实验来证明拒绝—退让策略的有效性。这个实验的目的主要有两个。首先，我们想知道这个方法对除我之外的人是否也有效。虽然这个方法今天早些时候的确在我身上起了作用，但我从来就是个容易成为各种依从策略的牺牲品的人。所以这个问题并不是多余的：拒绝—退让的策略是不是可以在足够多的人身上起作用，以至于成为一种普遍有效的依从武器？如果回答是正面的，那么这种策略就应该引起我们足够的注意。我们的实验的第二个目的是要判断这个技巧作为一种依从策略到底有多大的杀伤力，它究竟能否让人们答应一个确实有份量的请求，换句话说，这个“小一些”的请求是不是必须是一个“小”的请求。如果我们对于这个策略生效的原因的分析是正确的话，那么这第二个请求就不必很小，而只要比前一个请求小就可以了。我们的猜测是，当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较小的请求的时候，成功的关键在于这看上去要像一种让步。所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求，但只要它比第一个请求小，这个技巧就还是会起作用。 

经过一番缜密的思考，我们决定把这个技巧用到一个我们认为绝大部分人都不会答应的请求上。我们装成县里青年咨询计划部门的工作人员，去校园里问遇到的大学生，是不是愿意陪一群少年犯去参观动物园。要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有金钱上的报偿，这对于学生们来说当然没有任何吸引力。结果也正如我们所料，绝大部分人（83%）都拒绝了这个要求。但同样还是这样的青年学生，当我们用一种不同的方式来问这个同样的问题时，却得到了截然不同的结果。这个过程是这样的:在我们邀请他们作为义务管教员去动物园之前，我们提出了一个更大的要求——在至少两年的时间里，每周花两小时的时间来对少年犯提供咨询。当然所有的人都拒绝了这个极端的要求。只是在他们拒绝了这个要求以后，我们才提出了这个小一点的、参观动物园的要求。这一次，参观动物园的要求是以让步的形式提出来的，我们的成功率因而戏剧性地提高了，答应去动物园的学生数跃升到了原来的三倍（Cialdini，Vincent，Lewis，Catalan，Wheeler，&Darby，1975）。

可以肯定的是，如果某种策略可以把人们答应一个实质性请求的几率提高两倍（从17%提高到50%），人们是绝不会把这个策略束之高阁的。比如说，工会的谈判就经常是从非常极端的、人们自己也不奢望能够达到的要求谈起的。以这个要求为起点，人们再做出看上去是一系列的让步，以达到引诱对方做出真正的让步的目的。这样看来，起点越高，“让步”的空间就越大，这个过程就越有效。但这个结论只在一定范围内正确。在以色列的巴依兰大学所做的关于拒绝—退让技巧的研究就表明，如果起初的那些请求太极端太无理，这个策略也会产生事与愿违的效果（Schwarzwald，Raz，&Zvibel，1979）。在这种情况下，提出了最初的极端要求的一方会显得没有诚意。这样一来，以后的退让就不再会被认为是真诚的让步，因此也就不能够导致对方的妥协了。因此，那些真正的谈判高手最初提出的条件虽然通常都会夸张到为以后的让步留出足够的余地，因而会最终导致一个令人满意的结果，但也从来不会是太离谱的（Thompson，1990）。

在我对上门推销这一行做调查研究时，还有幸见识了拒绝—退让策略的另一种形式。在我们前面所举的例子中，拒绝—退让策略都是一个事先早已设计好的圈套，但这个策略也可以是一种临场发挥出来的应急措施。挨家挨户推销商品的人最主要的目的当然是把东西卖出去，但在所有我去了解过的公司的推销员训练计划中都还强调了另外一个很重要的目标，那就是获取推销对象的朋友、亲戚或邻居的名字。由于我们在第五章中将要谈到的一系列的原因，上门推销的人如果能够说出一个“推荐”他们来访的熟人的名字，他们的成功率会高很多。

运用拒绝—退让策略的正确和错误的方法

极端的要求要先讲，但也不能太极端。

当我假装在这些公司受训时，没有任何一家公司告诉我应该故意让我的购买要求被拒绝，好退一步索取推荐名单。但好几家公司都指出，如果顾客拒绝买我的东西，我也应该抓住这个机会来获取一些他们的朋友的名字:“既然你目前不需要这一套精美的百科全书，能不能麻烦你给我几个熟人的名字？这对他们来说也许是一个很好的机会呢。”有很多人本来是不会让朋友们去受这个罪的，但由于这个要求是作为一个让步提出来的，很多人碍于情面都提供了几个朋友的名字。

相互退让、认知对比和水门事件之谜

到此为止，我们讨论了拒绝—退让策略之所以会成功的原因之一——它运用了互惠原理。但这个“先大后小”的策略成功的原因还有另外几个，其中的第一个跟我们在第一章中谈到过的认知对比原理有关。认知对比原理的结论之一就是，一个人在刚买了套装之后会趋向于花更多的钱来买毛衣。因为在刚刚习惯了一个比较贵的价钱之后，比较不贵的东西相比之下会显得更便宜。同样的道理，在“先大后小”的请求过程中，认知对比原理也发生了作用，所以后提出的比较小的要求相比之下也会显得更小。比如说，如果我要向你借五块钱，就不妨先开口借十块钱，这样我便可以同时借助互惠原理和对比原理的潜在力量。我的借五块钱的要求不但会被看作是一个理应得到响应的让步，而且与单独提出借五块钱的要求相比也会显得比较无足轻重。

互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可怕的力量。而拒绝—退让策略正是这两者结合在一起的产物，因此它的效果也可以是十分惊人的。在我看来，惟有这个理论才能对当代最令人困惑的政治事件，也就是闯入民主党全国委员会在水门大厦的办公室，最终导致了尼克松总统下台的水门事件，做出一个合理的解释。这个行动的决策者之一，杰布·斯帝瓦·马格拉德，在听说水门的盗贼被抓到之后，第一个反应就是觉得难以置信，“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确，怎么会呢？

为了了解尼克松政府的破门行动有多么荒唐，有必要回顾一下下面的几个事实：

●　这个行动是G·高登·利迪的主意。利迪是“总统竞选连任委员会（CRP）”负责情报搜集的。利迪在委员会的高层人员中素有“古怪”的名声，人们对他的可靠性和判断力一向就有疑问。

●　利迪的计划十分昂贵，要花掉25万美元的现款。

●　3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰·米切尔和他的助手马格拉德和弗雷德里克·拉如参加的会议上获得批准时，正是尼克松在11月当选的前景最看好的时候。爱德芒·马斯基，在宣布参加竞选的人中惟一被民意测验表明有可能与尼克松一决雌雄的人，在初选中表现极差。而看上去最容易击败的对手，乔治·麦高文，则极有可能会得到他的党内提名。共和党的胜利看来已经是唾手可得了。

●　参这个破门计划风险很高，需要十个人的参与，并且每一个人都要能够保守秘密。

●　他们打算要破门而入并装上窃听器的地方是民主党全国委员会主席劳伦斯·奥布瑞恩的办公室。这个办公室中并没有什么足以对现任总统造成危害的资料。而且看来这种资料根本就不存在，除非现任政府自己做出什么蠢事。

尽管有上面所说的这么多明显的理由，这个由一个公认的判断力有问题的人提出来的花钱多、风险大、毫无意义而且很有可能是灾难性的计划却得到了批准。像米切尔和马格拉德这样的聪明人怎么会做出这样的蠢事呢？答案也许可以从一个很少被人提到的事实中找到：这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪提出来的第一个计划。事实上，在这个计划之前他还提出过两个计划，而这个计划是他在前面计划的基础上做出的巨大妥协。他的第一个计划是在两个月前与米切尔、马格拉德和约翰·迪恩的一次碰头会上提出来的。那个计划要耗资100万美元。除了到水门大厦安装窃听器之外，还需要用到一架有特别装备的联络追踪飞机，一条用来讹诈民主党政客的载有“高级应召女郎”的游艇，包括破门闯入行动和绑架抢劫小分队。一周之后利迪又向这群人提出了第二个计划。这个计划删掉了原计划中的某些方案，把费用降低到了50万。只是在这两个计划都被米切尔否定了以后，利迪才提出他的“精简”的25万美元计划，这一次是向米切尔、马格拉德和弗雷德里克·拉如提出的。这个计划虽然还是很愚蠢，但与以前的计划比起来要好得多，因此获得了批准。

这样看来，约翰·米切尔这个冷酷精明的政客是不是也和我这个最容易上当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢？我们都不自觉地卷入了一场不合算的交易一一只不过我的对手是一个兜售糖果的童子军，而他的是一个兜售政治灾难的人而已。

杰布·马格拉德的证词被认为是对批准利迪计划的那次关键性会议的最准确的描述。从他的证词中我们也可以找到一点线索。首先，马格拉德说（Magruder，1974）“没有谁对这个计划特别感兴趣”，但是，“在看过最初100万的天文数字之后，我们想25万也许还可以接受……我们不想让他空手而归。”米切尔“觉得我们应该给利迪一点什么……因此批准了这个计划，好像在说，‘好吧，让我们给他25万块钱，看他会搞出点什么名堂来。’”所以，与利迪最初的极端要求相比，“25万块钱”好像变成了答谢他的妥协的“一点什么”。在马格拉德事后的回忆中，一切似乎都很清楚，利迪的办法正是经典的拒绝—退让策略。“如果他一开头就跟我们说，‘我有一个闯入劳伦斯·奥布瑞恩的办公室安装窃听器的计划’，我们会毫不犹豫地拒绝他。但他却先搞了一个包括应招女郎、绑架、抢劫、阴谋、窃听的庞大而复杂的计划……他说他要一整块面包，而实际上给他一半或是四分之一他就心满意足了。”

另外还有一个有趣的事实就是，弗雷德里克·拉如虽然最后也服从了上司的决定，但他却是在坐的人中惟一对这个计划直接表示了反对的人。在他看来这是常识，“这样做风险太大，不值得。”他肯定觉得奇怪为什么他的上司和同事米切尔与马格拉德跟他的观点不一样。当然，拉如和另外两个人相比可能有很多的不同之处，导致他们对利迪计划的可取性有不同的看法，但有一个事实是很明显的：在这三个人中，只有拉如没有参加听取利迪的更加雄心勃勃的计划的前两次会议。也许正因为如此，拉如才没有像其他人一样受到互惠原理和对比原理的双重影响，因此可以对这个荒唐透顶的第三个计划做出客观的评价。

进退两难

前面我们说过，拒绝—退让策略之所以常常能够立于不败之地，除了互惠原理之外，另外几个因素也在发挥作用。我们已经讨论了这些因素中的第一个，也就是认知对比原理。但这个策略还有一个很独特的优势。

与前面讲到的那些因素不一样，这个优势与心理学原理没有关系，而仅仅与两个要求的顺序有关。让我们再一次假设我想向你借五块钱。这时候开口向你借十块钱是很聪明的做法：如果你同意了，我便借到了两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借五块，因为毕竟这才是我真正想要的。而这一次我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会助我一臂之力。因此不管是哪种情况都对我有利。就像扔一枚硬币，不管是正面还是反面都是我赢，而你却是输定了。

运用这种先大后小的要求序列的最明显的例子莫过于那些对高档商品情有独钟的零售商了。他们总是带可能的顾客先去看最奢侈的产品，如果顾客买了下来，商店自然是大赚了一笔；即使顾客不想买，他们也还可以再提议一个价钱比较合理的型号。在《消费者指南》上转载的《销售管理》杂志上的一篇报道就为这种方法的有效性提供了证据：

如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做广告：329块钱的型号，还是3000块钱的型号？或许你想为价钱低的型号做宣传，但希望顾客来时会买比较贵的那一种。但布朗斯威克的新推销经理G·沃伦·凯利指出，这样做不见得是对的……凯利有一个很具代表性的商店的销售数字来证明他的观点……在第一个星期，顾客们……先被带去看比较便宜的产品……然后被鼓励考虑更贵一些的型号——传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元……但是，在第二个星期里，顾客们……不管他们想要哪一种台球桌，总是先被带去看3000块一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。

拒绝—退让策略既然这么有效，那么有一些明显的弱点可能也是在所难免的。比如说也许这个策略的受害者会因为自己做出妥协是迫不得已而怀恨在心。为了发泄心中的怨恨，他们可能会拒绝履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计的使用拒绝—退让策略的人失去信任，决定以后再也不与他来往.如果这些情况时有发生，那么人们对使用拒绝—退让策略就要十分慎重。但奇怪的是，研究却表明，随着拒绝—退让策略的一再使用，上面提到的这些可能的反应出现的次数不但没有增加，反而有所减少！在我们试着了解其中的原因之前，让我们先来看几组证据。

这里是我的血，欢迎再采

首先，拒绝—退让策略的受害者到底会不会如约满足第二个请求？加拿大发表的一个实验为回答这个问题提供了一些线索（Miller，Seligman，Clark，&Bush，1976）。这个实验一方面记录实验对象是否同意了那个真正的请求（在社区的一个精神健康中心义务工作两小时），另一方面也记录了这些人到底有没有真的来工作。跟平时一样，当他们从一个更大的请求（在至少两年的时间内，每星期到这个中心来义务工作两小时）开始时，口头答应这个比较小的请求的人的百分比（76%）比单独提出这个请求时答应的人的百分比（29%）要高得多。但更重要的是，在那些答应了这个请求的人中间，有多少人真的会来上班。结果还是拒绝—退让策略赢了（85%对50%）。

另一个实验的目的则是考查拒绝—退让策略的受害者是不是会觉得受了利用，因而对任何进一步的要求都置之不理。在这个实验中（Cialdini&AsCani，1976），研究人员要求大学生们在校园的献血活动中献一品脱的血。对有一组实验对象，研究入员先是要求他们在至少三年的时间内每六个星期献一品脱的血，然后才提出这个献血一次的要求；而对另一组实验对象，研究人员一开始就只要求他们献一品脱的血。在那些同意献血的人去献血中心时，又有人向他们索取电话号码以便以后有献血活动时可以跟他们联系。在那些被施以拒绝—退让策略的学生中，几乎所有的人都同意了以后再参加献血（84%），而另外一组学生中只有不到一半的人同意了（43%）这个要求。因此，甚至在未来合作这一点上，拒绝—退让策略也占了上风。

甜蜜的副产品

这就奇怪了：在拒绝—退让策略的影响之下，人们不仅会同意一个请求，更加努力地履行自己的诺言，而且还会自愿在将来做出更多的承诺。到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人愿意一而再、再而三地继续受愚弄呢？要找到答案，我们可以来看一下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人的退让行为。我们已经看到，除非是个一目了然的骗局，否则的话退让通常会激发出对方的妥协。但我们一直没有提到的是这个策略的两个鲜为人知但却很有积极意义的副产品：对达成的协议的更大的责任感和对这个协议的更高的满意度。正是由于这些甜蜜的副产品，受害者们愿意履行他们的诺言，并乐意继续合作。

从一些以人们讨价还价的方式为研究对象的实验中，我们可以很清楚地看到，如果在与人打交道时适当地做出一些让步，通常会有一些意想不到的积极效果。洛杉矶加州大学的社会心理学家做过一个实验，为这一论点提供了很好的证明（Benton，Kelley，&Liebling，1972）。在这个实验中，实验对象要与一个谈判对手商量如何分配一笔经费。他们并且被告知，如果不能在给定的时间内拿出一个分配方案，双方便什么都得不到。实验对象不知道的是，他们的谈判对手实际上是实验主持人的助手，这些助手将采用三种方式中的一种来与他们谈判。在与某些实验对象谈判时，助手一开始就提出一个对自己极端有利的分配方案，而且从始至终不肯做出任何让步。在与另一些实验对象谈判时，助手则先提出一个对自己略为有利的分配方案，然后也拒绝做出任何让步。而在与第三组实验对象谈判时，助手也是先提出一个对自己极端有利的分配方案。但在随后的谈判中会渐渐地做出一些让步，最后同意一个只对自己略为有利的分配方案。

这个实验有三个重要的发现可以帮助我们解释为什么拒绝—退让策略会拥有这种近乎神奇的影响力。第一，当实验对象的谈判对手采用从极端要求退让到一个更合理要求的谈判方式时，得到经费的数目最大。这个结果是意料之中的，因为前面我们已经看到过很多拒绝—退让策略成功的例子。但这个实验的另外两个发现却有些出乎意料因而格外地引人注目。

责任感

那些运用逐渐退让的策略的谈判者不仅更可能让对方答应自己的要求，也会让对方对谈判的最后结果更有责任感。有了这个发现，我们就不难理解为什么拒绝—退让策略的受害者们履行诺言的频率反而会更高了。退让的行为不仅使受害者们同意了提出的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成。而一个对协议的条款负有相当责任的人当然更可能遵守这个协议。

满意度

虽然平均起来看，与采用逐渐退让方式的对手谈判的实验对象最后分得的经费最少，他们对谈判结果却最为满意。看来在达成一个协议的过程中，如果对方在我们的要求下终于答应放弃自己原来的立场，做出一些妥协和让步，我们心中便会油然而生出一种成就感。有了这个认识，我们就可以解释拒绝—退让策略的第二个令人迷惑不解的特征了——受害者会愿意在将来继续与对方合作。由于拒绝—退让策略是以退让的方式来获取受害者的依从的，受害者对双方之间做出的安排就会感到比较满意。而如果人们对一个协议感到满意，当然就会更有兴趣来考虑类似的协议。有一个零售实验就表明，如果人们觉得自己对一笔好的交易做出了贡献，就会对这个交易过程更为满意，以后也会回来买更多的东西（Schindler，1998）。

怎样保护自己

一个以互惠原理为武器的人是一个非常强有力的对手。不管他是先施给我们一点小恩小惠还是先假惺惺地做出让步，在这场以我们的依从为目的的战役中他都已经招募到了一个强有力的同盟军。初看起来，在这样的处境中，我们的前途实在不容乐观。我们或者向互惠原理投降，乖乖地满足他们的愿望；或者拒绝合作，却在内心深处忍受公平感和责任感的煎熬。不管何去何从，前景都十分黯淡。

但幸运的是，这并不是我们仅有的选择。如果我们对自己面临的对手有足够的了解，我们完全有可能从这个战场上安然归去，不但不会受到伤害，有时候还会有所收获。这里要记住的很重要的一点就是，那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来使我们答应他的要求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一个熟谙柔道的武士，通过提供最初的恩惠或妥协来释放与自己站在同一条战线上的互惠原理所蕴含的力量。那个被他利用的原理才是我们真正的对手。如果我们不想成为它的牺牲品，我们必须设法消解的是它的力量。

积极抵抗

但是，在互惠原理这样源远流长而又根深蒂固的社会规则面前，个人的力量实在是十分渺小的。事实上，由于互惠原理的影响力一旦被启动几乎就无法逃遁，惟一的办法也许就是根本就不要让这个原理运行起来。如果我们时刻保持高度的警觉，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理的正面冲突。比如说，只要我们总是拒绝他人的恩惠和妥协，人家便无法把回报的义务强加到我们头上来。但这种办法并不一定总是行得通。一概拒绝他人的恩惠或让步说起来容易，但真正实践起来却很困难。这里的关键是，当一个请求被提出来的时候，我们很难分辨这到底是一个诚实的请求，还是一个有预谋的盘剥企图的第一步。如果我们总是往坏处想，那么那些根本没有打算利用互惠原理来占我们便宜的人给予我们的真诚合理的恩惠或妥协，我们就永远都不可能享受到。

我的一个同事就非常气愤地讲到过这样一件事。为了避免互惠原理可能带来的损害，有人粗暴地拒绝了他女儿的善意，结果使这个十岁女孩的幼小心灵深深地受到了伤害.原来，他女儿班上的同学组织了一次让袓父母们来学校参观的活动，而她的任务就是在校门口给每个来访者送一枝花。但她遇见的第一个人就对她咆哮起来：“自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递了过去。这个人便问她要什么，她小声说：“不要什么，这是一份礼物。”他用非常怀疑的眼光盯了她一会儿，坚持说他知道她在玩什么把戏，然后便扬长而去。这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿意去接近其他人，只好从这个岗位撒下来——而她本来是对这个任务非常向往的。很难讲这里谁更应该受到指责：是这个敏感的人，还是那些滥用他基于互惠原理的机械反应而把他变成只会说不的人。但是不管你觉得是谁的错，这里的教训是很清楚的。我们总是会遇见一些真正慷慨大度的人，一些想要公平地运用互惠原理但并不想用这个原理来压榨我们的人。如果我们总是拒绝他们，对他们无疑是一种侮辱和伤害，在社会上也会造成更多的摩擦和孤立。因此，一概拒绝的策略看来并不合适。

另一个办法好像更可行一些。如果他人最初的提议是我们想要的，我们就接受它，但我们接受的只是这个提议本身，而不是他人想要这个提议去扮演的角色。如果一个人给了我们一个好处，我们不妨接受它，同时意识到我们将来有责任回报他。用这样的方式来与他人打交道，不是让别人通过互惠原理来剥削和利用我们，恰恰相反，这是公平地加入到从人类社会的黎明起就在个人和社会两个层面都给我们带来过很多好处的“荣誉债务网络”中去。但是，如果最初的好处原来不过是一个机关，一个计谋，是一个设计好的刺激我们报以更大的好处的手段，那就完全不同了。这种情况下与我们打交道的不是一个施恩人，而是一个牟利者。而我们也应该有与之相应的反应。即一旦确认了他最初的提议不是一个恩惠，而是一个迫使我们屈从的技巧，我们就要采取与这一点相应的行动，这样才不会被这个技巧所左右。只要我们认识到了这一点，而且把他的行为归入了依从策略的一类，互惠原理就不再是他的同盟军了：互惠原理指出恩惠必须用恩惠来报答，但并没有说诡计也必须用恩惠来回报。

分清敌友

让我们用一个实例来把这一点讲得更具体一些。假设有一天一个女人打电话来，自称是你所住城市居民用火安全委员会的成员。又假设她问你是否愿意了解一些关于家庭用火安全的知识，让人到你家里来检查有没有容易着火的地方，然后再送你一个家庭灭火器。当然这一切都是免费的。让我们再假设你对这些东西的确很有兴趣，因此约了一个时间让这个委员会的检查员到家里来。到了那一天，他真的来了。他给了你一个小小的手提式灭火器，又检查了你的房子中可能会引起火灾的地方。做完这一切之后，他提供给你一些有些恐怖但也颇有意思的关于火险的资料，并对你的房子着火的危险性做了一个估计。最后，他建议你买一套家庭防火替报系统，然后就走了。

这样的一系列事件并不是不可能的。很多城镇都有这样的非盈利组织，其成员——通常是防火部门的工作人员——利用自己的闲暇时间，提供这一类免费的防火安全检查。当这样的事情发生的时候，你当然很感激检查员给你的帮助。按照互惠原理，将来你的房子有防火的需要时，你应该很愿意还他一个人情。像这样的人情交换正是互惠传统的最好体现。

但类似的一系列事件也可能有个完全不同的结局。在这种情况下，检查员不是在推荐了一种防火警报系统之后就离开，而是开始了一大通劝你买一套他们公司制造的昂贵的热感应火警系统的长篇演说。上门推销火警系统的公司经常就是这样做的。一般说来，他们的产品虽然都很有效，但价钱通常都定得很高。但他们相信你对这些系统的零售价不会很熟悉，而且如果你打算买一套的话，你一定会觉得有义务从这家为你提供了免费灭火器和防火检查的公司买，因此他们往往会给你施加压力当场成交。通过这种办法，防火系统销售公司在整个美国生意都做得相当不错。[4]

如果你发觉自己陷入了这样一种处境，也就是说，你发现这个检查员来访的主要目的是卖给你一套昂贵的警报系统，你最有效的下一步行动应该很简单也很隐秘。你需要在脑子里把事情重新定义一下。不要把你从检查员处收到的东西——灭火器、安全信息、危害检查——定义为礼物，而是把它们定义为推销手段，这样你便可以任意拒绝（或接受）他的购买要求，一点都不必受到互惠原理的影响。一个人情自然应该用另一个人情来回报，但一个促销策略却不必。而如果这个人在遭到拒绝以后又要求你至少给他一些你的朋友的名字让他以后可以去走访，你得再一次在脑子里做一番重新定义，把他退让到一个较小的要求的行为定义为（但愿读过了这一章之后你可以认识到这一点）一个依从策略。一旦做到了这一点，你就不会觉得有压力给出你的朋友的名字来回报他的退让了，因为他的变小了的请求并不是一个真正的妥协。到了这一步，挣脱了被不正当地启动起来的负债感，你便可以又一次随心所欲地依从或者拒绝了。

如果你愿意的话，你甚至还可以把自动影响的武器转而运用到他的身上。请记住，互惠原理指出，一个人在采取了某种行为以后，自己也应该受到同样的对待。如果你断定这个火警检查员的礼物并不是真正的礼物，而是从你这里牟利的工具，那么你也可以利用它们来为自己牟取一点利益。接受所有这个检查员愿意提供的东西——安全知识，家用灭火器——很有礼貌地谢谢他，然后送他出去。毕竟，互惠原理指出，如果要公平的话，盘剥的行为也应该用盘剥的行为来回报。

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[1] 有些社会组织把这条原理正式地列入了他们的典礼和仪式。比如说在巴基斯坦和印度的部分地区就有一种被称为“凡顿班济”的制度化的礼物交换风俗。古德纳是这样评论这种风俗的（Gouldner，1960）：

值得注意的是，这种制度刻意避免消除所有的负债感。因此，在一个婚礼上，当离开的客人收到糖果作为礼物时，女主人会先称一些糖果拿给他们，说：“这5个是给你的，”意思是说：“这是对你刚才给我的礼物的答谢，”然后再加上一些额外的糖果说：“这些是我的。”那么在下一次送礼的场合，她就会收到对这些额外的糖果的回报，再加上一些别的礼物。而她以后又要回报这些别的礼物。这样一直继续下去，无穷无尽。

[2] 这种惊讶本身也可以是一种制造依从的有效工具。吃了一惊的人通常都比较可能屈从于当时的环境，因为他们有那么一下子有点不知所措，因此更容易受到外界环境的影响。比如说，社会心理学家斯坦利·密格兰和约翰·沙比尼发现（Milgram & Sabini，1975）,在纽约坐地铁的时候，如果突然向一名乘客提出要求说，“对不起，能不能把你的座位让给我？”，而不是先跟旁边的乘客提到这一点来给他或她一点思想准备，这名乘客让出自己的座位的可能性要高一倍。

[3] 有趣的是，一个跨越各种文化的研究表明，那些反方向破坏互惠原理的人——只给予却不给人回报的机会——也会遭致人们的厌恶。这种现象在调查到的所有国家一一美国，瑞典，日本——都可以见到（Gergen，Ellsworth，Maslach，& Seipel，1975）。

[4] 有很多其他的公司也经常使用提供信息这一不花钱的办法来把互惠的压力加到人们头上。比如说，清除害虫的公司就发现，如果人们让一个公司来家里做免费检查，当他们发现家里需要灭虫时，通常都会把灭虫的工作交给这家公司来做。很显然，他们觉得把这笔生意交给这个为他们提供了免费服务的公司是自己义不容辞的责任。这样的顾客通常都不会到处去比价。一些狡猾的清除害虫的公司就利用这个机会占他们的便宜，出一个比竞争对手高很多的价钱，趁机赚它一笔。