如果一开始没有拒绝,后来就难了。

——里昂纳多·达·芬奇

个加拿大心理学家进行过一项实验(Knox & Pinkster,1968),发现了赛马场上赌客们的一个有趣的特点:一旦下了注,他们对自己挑中的马立刻信心大增起来。当然,这些马得胜的概率一点也没变。同样是这匹马,站在同一个赛马场的同一条跑道上,但在这些下注人的心目中,彩票一买,它的前景马上变得乐观起来。这种戏剧性的转变虽然初看起来有点难以理解,却是有它的原因的。原来,我们都有一种要做到(而且显得)与过去的行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器:承诺和一致。与其他社会影响的武器一样,这种武器也深藏在我们心中,不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信,自己做出了明智的选择,而且毫无疑问地,自我感觉相当良好(Fazio,Blascovich,&Driscoll,1992)。

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要找到一个这样的例子,不妨看一下我的邻居莎拉和她的同居男友蒂姆的故事。莎拉和蒂姆相识以后便开始约会。后来蒂姆丢掉了他的工作,但他们并没有因此而停止约会。最后,他们终于搬到了一起。对莎拉来说,事情从来就不是十全十美的。她想要蒂姆跟她结婚,而且想要他停止酗酒。但这两件事情蒂姆都不答应。有一阵子两人吵得尤其厉害,终于让莎拉下了与蒂姆分手的决心。因此蒂姆搬了出去。而差不多就在这个时候,一个莎拉过去的男朋友打电话来。莎拉又开始与他约会,并很快与他订了婚。他们开始着手结婚的准备工作,甚至定下了婚礼的日期,发出了请帖。但这时候蒂姆打来了电话。他说他很后悔与莎拉分手,希望能够搬回来。当莎拉告诉他自己结婚的打算时,他恳求莎拉改变主意,因为他还想像以前那样和莎拉在一起。莎拉拒绝了他,说她不想像以前那样生活。蒂姆又提出要和莎拉结婚,但莎拉说她还是更喜欢另一个男朋友。最后,蒂姆主动提出只要莎拉原谅他,他愿意改掉酗酒的毛病。莎拉觉得如果是这样的话蒂姆还是有他的优势,因此决定解除婚约,取消婚礼,收回请帖,让蒂姆搬回来。

不到一个月,蒂姆就正式通知莎拉他觉得自己没必要停止酗酒;又过了一个月,他又决定他们应该“等一等,再观察一段”然后再考虑结婚。两年过去了,蒂姆和莎拉还是和以前一模一样地住在一起,蒂姆仍然酗酒,他们仍然没有结婚的打算,但是莎拉对蒂姆却比以前更加忠心耿耿了。她说,由于被迫在蒂姆和另外一个男友之间做出选择,她意识到了蒂姆在她心目中的不可替代的地位。所以,在选择了蒂姆而不是另外一个男朋友之后,莎拉觉得更加快乐和满足了,虽然那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成了现实。很显然,那些赌马客并不是惟一在做出了一个艰难的决定以后更愿意相信他们决定的正确性的人。实际上,我们每一个人都会时不时地欺骗自己,好让我们的信仰或想法与我们已经做出的决定或采取的行为一致(Conway & Ross,1984;Goethals & Reckman,1973;Rosenfeld,Kennedy,&Giacalone,1986)。比如说,一投完票,选民们往往就会更相信他们的候选人一定能够当选(Regan & Kilduff,1988)。

勇往直前

心理学家们很早就懂得一致原理对人们行为的巨大影响力。好些杰出的理论家,像里昂·费斯汀格(Festinger,1957)、弗里兹·海德(Heider,1946)和西奥多·纽克姆(Newcomb,1953),都把这种保持一致的愿望看成是主宰我们行为的一个主要原动力。但是,这种要保持一致的倾向是不是会强大到推动我们做出平时不可能做的事情呢?对这个问题,回答毫无疑问也是肯定的。这种要做到(而且显得)一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极强的社会影响的武器。在它的影响下,我们经常会做出一些明显违背自己利益的事情来。

要证明这一点,我们不妨来看一下心理学家汤姆斯·莫拉蒂在纽约市海滩导演的一场偷窃实验。这场实验的目的是要观察旁观者会不会不顾自身的危险来阻止一场犯罪。在这个实验中,一个研究者的同事在海滩上随便找到一个人作为实验的研究对象,把海滩浴巾放在离他大约五尺远的地方。随后该同事很轻松地在浴巾上躺下来,用一个随身带着的收音机听了几分钟音乐,然后便放下收音机站起来,悠哉游哉地沿着海滩散步去了。几分钟之后,一个扮成小偷的研究者走了过来,假装要偷走他留下的收音机。齿这件事情发生的时候,你一定猜得到,大部分实验对象都是不会铤而走险去阻拦那个小偷的——在这场偷窃剧上演的20次中,只有四个人站了出来。但同样的程序稍微改变一下又重演20次,却有了很不一样的结果。这一次,在动身去散步之前,同事简单地对实验对象说了一句“注意一下我的东西”,而每一个实验对象都答应了。现在,由于受到一致原理的影响,20个实验对象中的19个都变成了挺身而出阻止犯罪的人。他们追赶小偷,叫他停下来,要求他对自己的行为做出解释。有的甚至与他拉拉扯扯,或者干脆把收音机从他手里夺了过来(Moriarty,1975)。

那么为什么人们会有如此强大的动力来保持一致呢?要明白这一点,必须认识到在很多情况下保持一致都是一种很有益的行为,而且也是非常得体的。自相矛盾普遍被认为是一种不良的品性(Allgeier,Byrne,Brooks,&Revnes,1979;Asch,1946)。如果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾,这个人就会被看作优柔寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。而另一方面,高度的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的,是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。英国伟大的化学家迈克·法拉第说过一句话,表明人们对一致已经接受和承认到了这样的程度——有时候一致甚至比正确还重要。在一次讲演之后,有人问法拉第是不是暗示一个他憎恶的学术对头总是错的,法拉第很不屑地答道,“他可不是那么始终如一!”

因此,很显然,在我们的文化中,始终如一的个性是受到高度评价的,而且这也是很有道理的。在大多数情况下,如果我们能够做到始终如一,往往都可以把事情做得更好。否则的话,我们的生活只会更加艰难、更加没有规律,有时候甚至完全乱了套(Sheldon,Ryan,Rawsthorne,&Hardi,1997)。

寻找一条捷径

但是,正因为保持始终如一往往对我们有利,我们也很容易养成不分青红皂白地保持一致的习惯。不假思索的一致有时候会带来灾难性的后果,但保持一致,即使是完全盲目地保持一致,的确有它吸引人的一面。

首先,就像大多数其他形式的机械反应一样,保持一致也给我们提供了一条应付忙碌的现代生活的捷径。一旦我们对一件事情做出了决定,固执地坚持这个决定就成了一种非常难得的奢侈,因为这意味着我们再也不用为这件事操心了。我们既不必从暴风雨般铺天盖地而来的信息中仔细筛选有关事实,也不必花费脑筋来权衡利弊,更不必再做任何困难的决定。当我们再次遇到同样的事情时,只要启动一致磁带,“哗”,我们马上知道了自己要相信什么、说什么、做什么。因为很简单,我们要相信的、说的、做的,都应该和以前的决定一模一样。

这样一种奢侈的诱惑力是不可低估的。我们日常生活的复杂程度对我们脑子的能量和容量都是一个严峻的考验,而保持一致却让一切都变得更方便、更容易、也更有效率。下意识地保持一致的冲动很难抵挡,就是因为它给我们提供了一个逃避持续不断的艰苦思索的最佳途径。当一致磁带转动起来时,我们便从艰苦的思考中解脱出来,又可以快快乐乐地做自己的事情了。正如约希华·雷诺德爵士指出的,“如果有某种办法可以让人们逃避思考的艰辛,人们就一定不会把它放过。”

躲进愚昧的城堡

当然,机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候,不是思考过程的艰辛,而是思考的严峻后果,让我们避之惟恐不及。也就是说,深入的思考所得出的清晰结论并不一定是我们想要看到的。对于一些事物的令人不安的一面,我们宁愿视而不见。而机械地保持一致由于是一种事先已经确立的下意识的反应方式,便可以为我们提供一个躲避烦恼现实的安全所在。换句话说,刻板地保持一致就像一堵厚厚的城墙。当我们躲到这堵城墙后面的时候,理性的袭击就对我们无可奈何了。

有一天晚上,在一个介绍超自然冥想的讲座上,我就亲眼看见了一个这样的例子。这个讲座由两个很认真的年轻人主持,目的是为超自然冥想协会招募新会员。就像插图3-1中的广告所介绍的,这个协会声称他们可以教给会员一种独特的冥想术,让会员们得到各种各样自己梦寐以求的东西,小至内心的平静,大至在更高级(也更昂贵)的阶段才能获得的像飞翔或是穿墙凿壁之类的更戏剧性的本事。

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插图3-1 更高层的感知

像这样的广告恐怕已经不能再到处张贴了,因为有人告了这个超自然冥想协会而且胜诉了。他说这个组织并没有像他们许诺的那样教他飞起来,而只是教他跳得高一点而已。

我决定去参加这次讲演,就是想观察一下在这一类招募活动中用到的依从技巧。我还带了一个朋友同往,他是一个教统计和符号逻辑的教授,对这些东西也很感兴趣。当讲演者开始解释超自然冥想背后的理论依据时,我注意到我的逻辑学家朋友越来越坐立不安起来。他看上去很痛苦的样子,在座位里不停地动来动去,最后,他终于忍无可忍了。当演讲结束后主持人要大家提问题时,他举起了手。在发言中,他用很温和但很坚定的口气推翻了我们刚才听到的整场演说。在不到两分钟的时间里,他非常准确地指出了在哪些地方和为什么演说者的复杂论证是自相矛盾、逻辑混乱、缺乏证据的。他的发言对主持人打击不小。在一段不知所措的沉默之后,每一个主持人都试着来反驳他,但他们的辩解都显得软弱无力,讲到中间就不得不停下来与同伴商议。最后他们只好承认我同事的观点很有道理,值得“进一步研究”。

但更有趣的还是这一番对话对其他听众的影响。答问阶段一结束,两个主持人就被一大群听众围了个水泄不通,每个人都争着交那75块钱的报名费。两个主持人一边收钱,一边碰一碰对方,耸一耸肩膀,又相视而笑,显然也感到非常意外。刚刚发生的令人难堪的一幕几乎使他们的讲演一败涂地,但这个聚会却获得了巨大的成功,听众反应之热烈出乎他们的意料。虽然我自己也感到有一点困惑,但我断定观众们会有这样的反应,一定是因为他们没有听懂我的同事的论证。但事实却恰恰相反。

散会之后,在演讲厅的外面,有三个听众走过来与我们搭话。他们都演讲一结束就交了报名费。他们想知道我们为什么会来听这个演讲。我们告诉了他们,也问了他们同样的问题。原来他们中间的一个是个很有追求的演员。他非常渴望在自己的领域里获得成功,因此来看看超自然冥想是不是能够让他掌握使艺术达到炉火纯青的地步所需要的自我控制。招募人向他保证说超自然冥想会有这个效果。第二个人有严重的失眠症。她希望超自然冥想能帮她放松,这样晚上可以比较容易入睡。第三个人是一名非官方的发言人。他没法通过大学里的考试,因为没有足够的时间来学习。他来听这个演讲,是要看超自然冥想是不是可以训练他每天只需要少一点时间的睡眠,这样他就可以把更多的时间用到学习上去。有趣的是,尽管他与那个失眠者的问题恰恰相反,超自然冥想的招募人还是向两个人都保证超自然冥想可以解决他们的问题。

我还是以为这三个人之所以加入超自然冥想协会是因为他们没有听懂我的逻辑学家朋友的论证,于是开始就我朋友的各个论点向他们发问。令人惊讶的是,我发现他们完全听懂了他的论证。事实上他们恐怕是听得太懂了,因为恰恰是他的论证的说服力使他们做出了当场加入这个协会的决定。那个发言人总结得最好:“我本来没打算今天晚上就交钱的,因为我实在是穷得要破产了,因此准备等到下一次开会时再报名。但你的朋友一开口,我便知道最好现在就把钱交了。如果我现在不交的话,回家以后就会去琢磨他的那些话,那我恐怕就永远也不会加入了。”

这一下我才恍然大悟。这些人都是带着生活中的种种问题和困扰来参加这场演讲的。他们迫切地希望演讲人的宣传是真实可信的,因为这样他们的问题就可以迎刃而解。

可是,我的同事却用理性的声音闯了进来,指出他们新找到的答案根本站不住脚。他们一下子就慌了神!在自己变得理性起来因而再一次失去希望之前,一定要做点什么。快,快,马上筑起一堵高墙来抵挡理性的进攻,哪怕这堵墙是完全愚味的也不要紧。“快,找一个可以逃避思考的地方!给,把这些钱拿去吧。啊,一下子就觉得安全多了,再也不用考虑这件事了。”决定已经做出,以后必要的时候播放一下一致磁带就可以了,“超自然冥想吗?我当然觉得它会对我有帮助,我当然会继续练下去,我当然相信它。我已经把钱都放进去了,不是吗?”啊,不用动脑筋地保持一致真舒服。“我要在这里休息一下。这比操心烦恼和苦苦求索要好多了。”

玩一玩捉迷藏的游戏

机械地保持一致如果的确如我们所看到的那样是一副抵挡理性进攻的盔甲,那么有一种人肯定会对此加以利用,因为这些人最希望看到的就是人们对他们的要求不假思索地答应下来。虽然我们自己可能没有意识到,但我们懒于思考的时候正是这些人从我们身上获利的时候。事实上,我们对他们的要求的机械反应,我们的下意识地保持一致的倾向,对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。当他们像柔道大师一样,巧妙地把我们的一致磁带启动起来的时候,我们想要保持一致的愿望直接就变成利润,源源不断地流进了他们的口袋。

一些大的玩具商在面临玩具买卖的季节波动时采用的就是这样的办法。玩具生意最红火的时候当然是圣诞节前后。但在接下去的几个月里,玩具的销售便往往跌入了一个很深的低谷。原因很简单,顾客们刚刚花掉了买玩具的预算,在近期内已经不太可能为小孩子们买玩具了。

这样玩具商就遇到了一个难题:怎样既保持高峰季节的高销售量,又在接下去的几个月里保持对玩具的正常需求。说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新的娱乐并不难,难的是怎么样让刚刚在节日里花了很多钱的父母,心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一样玩具。这几乎是一件不可能的事情,玩具公司也没有什么办法。有的公司选择了做更多广告,另外一些则给玩具减了价。但这些标准的促销策略都不怎么成功。不但这两种办法对玩具商来说都非常昂贵,而且也不能有效地把销售量提高到满意的水平。父母们就是没有买玩具的心情,广告或是减价都不能让这些铁了心的父母改变主意。

但有一些大的玩具商却找到了一个好办法。这个办法非常聪明,只要花正常的广告费,并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次认识到玩具公司的这种策略是在我自己落入他们的圈套,然后,像一个真正的傻瓜一样,又一次落入他们的圈套之后。

那是1月的一天,我正在城里最大的一家玩具店里。在上个月给儿子买了太多的玩具之后,我已经发誓很长一段时间都不再到这种地方来了。但现在我却不但来到了这个仿佛有魔法的地方,而且正要给儿子买另一件昂贵的玩具——一套巨大的电动赛车。在赛车陈列柜前,我遇见了一个过去的邻居,他也在给儿子买同样的玩具。奇怪的是,我们现在难得见上一面,上一次见面已经是一年前的事情了。事实上,那一次也是在这家玩具店里,也是在圣诞节后,我们也是在给儿子买一件昂贵的玩具——一个可以走路、说话和排泄的机器人。我们都对我们一年一次、在同一个时候、同一个地方、做同一件事情时相遇的奇怪模式感到好笑。回去以后,我向一个朋友提到了这个巧遇。很凑巧,我这个朋友以前正好在玩具行业工作过。

“这并不是巧合。”他肯定地说。

“‘不是巧合’?你是什么意思?”

“你看,”他说,“让我问你几个关于你今年买的赛车系统的问题。首先,你是不是向你的儿子保证了圣诞节要为他买一个?”

“是呀。克里斯托夫在星期六早上的卡通节目中看到了好些它们的广告,说这就是他要的圣诞礼物。我自己也看到了几次广告,的确很好玩,所以就答应了他。”

“得了一分,”他宣布道。“现在是我的第二个问题。当你去买的时候,是不是每家店都卖光了?”

“正是这样的!这些商店都说他们订了货,但不知道什么时候会到货。所以我只好给克里斯托夫买了一些别的玩具作为补偿。你是怎么知道的?”

“又得一分,”他说。“让我再问你一个问题。前一年的时候,同样的事情是不是也发生在机器人玩具身上?”

“等一等……你说得对,正是这样的。简直令人难以置信。你是怎么知道的?”

“我倒没有什么特异功能,只不过恰好知道几个玩具公司提高1、2月份销售量的一些小伎俩而已。他们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛,都是看见什么就想要什么,自然会要父母圣诞节给他们买这些玩具。好,现在这些公司天才的计划就开始执行了:他们故意不充分提供这些玩具。大部分父母会发现这些玩具已经卖光了,因此只好买一种价值差不多的玩具来代替。这些代替的玩具他们当然会供应得足足的。然后,圣诞节过完了,这些公司又开始为这些特别的玩具做起广告来。这一下,那些小家伙就更想要这些玩具了。他们会跑到父母那里去闹,‘你答应了我的,你答应了我的,’大人们就只好跑到玩具店去履行他们的诺言了。”

“就是在这些玩具店里,”我说,开始有点激动起来,“他们遇见了一年没见面的别的父母,因为那些父母也落入了同样的圈套,是不是?”

“对。哎,你去哪里?”

“我马上就回玩具店去把这套赛车退掉。”我气愤地叫道。

“等一等,先想想,你今天早上为什么要买这套赛车?”

“因为我不想让克里斯托夫失望,因为我想教他许下诺言就是要遵守的。”

“那这些东西有没有改变呢?你看,如果你把他的玩具拿走,他并不会明白是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你想要这样吗?”

“不想,”我叹了一口气说,“我不想这样。所以,你告诉我在过去的两年里,他们都在我身上赚到了双倍的利润,而我却一点也不知道。现在我知道了,但我也毫无办法一因为我已经被自己的话套住了。所以,你现在想说的是,‘又得了一分。’”

他点点头,“你已经出局了。”

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菲比是怎样飞起来的

每一年的圣诞,父母们好像都会发现至少有一种非常抢手的玩具在他们答应给孩子买之后却卖光了。如果父母们不能在节日前买到这种玩具,因为他们许下了诺言,过节后还是不得不再买一个。

从那以后,每一年我都会观察到各种各样与我那年的经历类似的父母们购买玩具的现象——有时候是比尼娃娃,有时候是“搔我痒”艾默,有时候是菲比。但是,从历史的角度来说,最符合我们所描述的这种现象的还是卷心菜小童。这是一种25元左右一个的玩具,在80年代中期的圣诞季节被大力宣传过,但很不幸却没有充足地供应。这件事情的后果之一是政府以做假广告的罪名起诉了玩具制造商,因为他们为不可能得到的东西做广告;另一个后果是成群疯狂的父母在玩具店抢购这种玩具,有的父母甚至在拍卖会上出700元一个的价钱,因为他们已经答应了自己的孩子;当然,玩具制造商这一年赚到了1.5亿元,销售的热潮一直持续到圣诞节之后好几个月。在1998年圣诞节期间,最难买到而又人人想要的玩具是玩具巨头海斯布罗的一个部门制造的菲比。有人问海斯布罗的一个女发言人,那些垂头丧气的没有买到菲比的父母应该如何向他们的孩子们解释时,她给他们的忠告正是玩具制造商几十年来从中获益匪浅的那一个:“我会尽力去买的。但如果我现在买不到,以后也会给你买到”(Tooher,1998)。

承诺是关键

一旦认识到了保持一致的需要对人们行为的巨大影响力,我们自然而然就会想到这样一个很重要也很实际的问题:这一种影响力从何而来?也就是说,让威力无比的一致磁带“哗”地转动起来的“卡嗒”一声究竟是怎么产生的?对这个问题,社会心理学家认为他们已经找到了答案:承诺。一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就为下一步机械的、不假思索地保持一致的行为准备了一个舞台。立场一经选定,以后固执地坚持这个立场就是很自然的事情了。

我们已经看到,社会心理学家并不是惟一知道承诺和一致之间的关系的人。几乎每一种以说服人为职业的人都会利用承诺策略来与我们打交道。这些策略都有一个共同点,那就是先引诱我们采取某种行动或是做出某种声明,然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求。引诱我们做出承诺的方式有很多种,有一些很直截了当,而另外一些却是我们所看到的依从策略中最微妙的。直截了当的方式有阿巴奎克的二手车销售经理杰克·斯坦寇的例子。在旧金山举行的一个全美汽车经销商大会上,他做了一个题为“二手车推销术”的发言。在这个发言中,他对一百余名一心想多卖出几辆车的经销商说了这样一番话:“把一切都写下来,把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们,控制整场交易。问他们如果价钱合适的话是否可以马上成交,让他们没有后悔的余地”(Rubmstein,1985)。很显然,斯坦寇先生作为汽车销售专家对以得到顾客承诺来导致最后成交的办法深信不疑,因此要通过“控制他们”来盈利。

另一方面,那些更微妙的获取承诺的方法也同样有效。比如说,如果你想在自己居住的社区招募一些人挨家挨户为你最喜欢的慈善基金会募捐,那么你就不妨参考一下社会心理学家斯蒂文·谢门的方法。他在印第安纳州布鲁明顿随机挑选出一些居民进行一项电话调查,问他们如果有人要他们花三小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。当然,大部分人都不愿意显得缺乏爱心,因此都说会非常乐意。几天以后,当美国癌症协会真的打电话来招募义工时,这个精心设计的电话的作用就显示出来了:自愿募捐的人数增加了七倍(Sherman,1980)。同样地,安东尼·格林沃德领导的一个研究小组也在俄亥俄州的哥伦布给居民做了一个电话抽样调查,问他们在选举日会不会出来投票。到了总统选举的那一天,那些被抽样者的投票率便有了显著的增加(Greenwald,Carnot,Beach,&Young,1987;Spangenberg & Greenwald,in press).诉讼律师也有类似的策略。他们先从人们嘴里套出一句似乎是无关紧要的承诺,目的则是鼓励这些人在将来采取与这个承诺一致的行动。在为即将开庭的审判挑选陪审员时,一个公认的这一行里最好的咨询顾问总是会问这样一个很巧妙的问题:“如果你是陪审团中唯一相信我的客户无罪的人,你能不能顶住其他陪审员的压力,坚持自己的意见?”对于这样一个问题,任何一个有自尊心的未来的陪审员当然都不会回答“不能”。但是,在做出了这样一个承诺之后,任何一个有自尊心的陪审员届时又怎么可能拒绝履行这个诺言呢?

一些电话募捐人索取承诺的技巧就更巧妙了。你有没有注意到,那些打电话要你捐款的人通常都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是一般感觉?“你好,目标先生/太太,”他们会说。“你今天晚上还好吗?”或者是,“你今天过得怎么样?”他们用这样的开场白,除了要显得友好和亲切之外,也是想要你用一种礼貌的肤浅的话来回应——就像你在这样礼貌的肤浅的问话之后通常会做的那样——“很好呀”或是“我感觉好极了,谢谢你。”一旦你公开声明了一切都好,这个募捐者要敦促你去帮助那些不是那么幸运的人就容易多了:“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问你是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的某某的受害者……”

这种技巧背后的理论是这样的:人们刚刚才声明了自己的处境优越——即使是作为一种例行的社交性对话的一部分——然后马上就显得吝啬是件很令人窘迫的事情。如果这一切听起来有点牵强,我们可以看一下消费者行为专家丹尼尔·霍华德为了验证这个理论所作的研究(Howard,1990)。在他的实验中,得克萨斯州达拉斯的一些居民收到了饥饿救济委员会打来的电话,问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里来卖小甜饼,卖这些小甜饼的收入将被用来给贫困的人提供膳食。当这个请求单独被提出来时(这种方法被称为“标准募捐法”),有18%的人答应了。但是,如果打电话的人先说,“你今天晚上怎么样?”然后等到对方回答了之后再开始他们的标准募捐,有好几件值得注意的事发生了。首先,在120个接电话的人当中,大部分(108人)都给出了惯常的正面回答(“很好,”“不错,”“非常好,”等等)。第二,32%被问到“你今天晚上感觉如何”的问题的人答应了让卖小甜饼的人到他们家里来,这个成功率几乎是标准募捐法的两倍。第三,正像一致原理所预料的那样,绝大部分答应了这个来访的人随后的确在家里买了小甜饼(89%)。

到底为什么承诺会有这样显著的效果呢?这个问题的答案不止一个,因为好些因素都会影响一个承诺限制我们将来行为的能力。有一个精心设计的大规模的依从项目很好地演示了其中的好几种因素在影响人们行为中所起的作用。而且最令人惊叹的是,这个项目发生在几十年前,那时候,发现这些因素的科学研究还远远没有问世。

在朝鲜战争中,有很多被俘的美国兵被投入了中国人管理之下的俘虏营。很快地,他们就发现中国人对待俘虏的方式与他们的北朝鲜盟友非常不一样。中国人采用所谓的“宽大政策”,而这种政策实际上是一种精心设计的心理战术。战争结束以后,美国的心理学家向归来的战俘提出了很多问题,想知道在战俘营里到底发生了什么。之所以会进行这种密集的心理调查,部分的原因正是由于某些中国战俘政策的成功非常地令人不安。比如说,中国人可以成功地让美国俘虏通风报信,而且也很有效地使战俘们看到了朝鲜战争与二战战俘的不同之处。由于这些原因,再加上一些其他的因素,俘虏们逃跑的计划经常都暴露了,逃跑的企图往往不成功。“当俘虏打算逃跑的时候,”中国在朝鲜战俘改造项目的首席调查官埃德加·薛恩博士写道,“中国人经常都以奖给告密者一袋米的办法发现了这些计划”(Schein,1956)。负实上,几乎所有在中国俘虏营中的美国战俘据说都与中国人合作过。[1]

对中国战俘营的调查表明,战俘营的工作人员为了得到他们希望看到的屈服和依从,非常倚重用承诺和一致来给战俘们施加压力。当然,他们首先必须解决这样一个问题:怎么样让这些美国人开始与他们合作。这些美国人都是一些受过严格训练的士兵,除了姓名、军阶和编号以外,他们是不会提供任何其他信息的。如果不用体罚,这些战俘管理人员怎样才能让这些人提供军事情报、告发自己的同伴、公开诋毁自己的国家呢?中国人的答案很简单:从小货做起,循序渐进,慢慢积累。

比如说,他们经常要俘虏们做出一些看上去无伤大雅的很温和的反对美国或支持共产主义的声明(“美国也并不完美。”“共产党国家不存在失业问题。”)。但是一旦答应了这些小小的要求,这些战俘马上就发现自己面临着答应类似的、但更加实质性的要求的压力。如果一个人刚刚向他的中国审讯官承认了美国并不完美,审讯官马上就会要他列举一些这样的不完美之处。一旦他举出了一些这样的例子,他又会被要求列出一张“美国存在的问题”的清单,并在上面签上自己的名字。以后他们又要他在与其他战俘组成的讨论小组中宣读自己的这个清单,并问他,“你的确相信这些,是不是?”再后来,他们又叫他以这个清单为基础写一篇文章来更详细地讨论这些问题。

然后中国人就会在一个反美广播中提到这个战俘的名字和他写的文章,而这个广播不但整个俘虏营的人听得到,北朝鲜其他俘虏营,以及在南朝鲜的美国军队也鄯可以听到。于是这个战俘突然发现自己成了一名给敌人帮忙的“合作者”。由于意识到自己之所以写那篇文章并不是出于胁迫,他就会开始重新审视自己,以便让自己的形象和所作所为符合新近贴上的“合作者”的标签,而这又导致了更多更广泛的合作。因此,薛恩博士说,“只有极少数人能够完全避免合作,绝大部分的人都免不了在这样或那样的时候做一些看起来无关紧要的事情。但这些事情却被中国人转化成自己可以利用的因素……这种方法在引导他们自首、做自我批评、或是提供情报方面尤其有效”(Schein,1956)。

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从小事做起

其他对说服和依从感兴趣的人也认识到了承诺和一致方法的价值和潜力。比如说,慈善机构就经常采用逐渐增加承诺份量的方法来引诱人们最终做出很可观的奉献。而研究表明,一些看起来很不起眼的小小承诺,比如答应被采访,也可以引发一系列势不可挡的依从行为,最后甚至能够让人们答应捐献器官或骨髓(Carducci,Deuser,Bauer,Large & Ramaekers,1989;Schwartz,1970)。

商业机构也经常运用这种方法。对于推销员来说,这意味着从一笔小的交易开始,最终却做成一桩大买卖。起初的这笔交易不管多么小都没有关系,因为这里的目的不是赚钱,而是承诺。这一步一旦做好了,下一步的生意,甚至是非常大的生意,都会由于这个承诺源源而来。贸易杂志“美国推销员”上有一篇文章对此做了简明扼要的概括:

一般的做法是用小笔的订货为全面展开的推销打下基础……不妨这样看吧——-当一个人签下购买你的商品的订单的时候,尽管利润可能少到不足以抵消你所花费的时间和精力,他却已经不是一个潜在的顾客,而是一个顾客了(Green,1965,p.14)。

这种从小的请求开始最终达到对大的请求的依从的策略有一个名字:入门策略。社会科学家们第一次意识到这种策略的威力是在1966年。那一年,心理学家强纳森·佛里曼和斯各特·佛雷泽发表了一项惊人的研究结果。在这个研究中,研究者们假装成义工,在加州的一个居民区挨家挨户地向居民们提出一个荒唐的请求:希望这些居民允许将一块公共广告牌竖在他们门前的草地上。为了让这些居民们了解这些广告牌竖起来之后会是什么样子,他们给这些居民们看一张照片。在这张照片上,一栋漂亮的房子几乎被一块很大的广告牌完全遮住了,广告牌上用很难看的字体写着:小心驾驶。在正常情况下,理所当然地,大多数的人都会拒绝这个要求(只有17%的人答应了)。但有一组人对这个要求的反应却相当积极,答应这个请求的比例达到了76%。

这个惊人的成功率当然是有原因的,因为两周前这一组人对交通安全做出了一点小小的承诺。当时,另外一个“义工”来到他们门口,请他们接受并设法展示一块三寸见方的小牌子,上面写着“做一个安全的司机”。这个要求实在不算什么,几乎所有的人都答应了。但这个要求产生的影响力却是惊人的。因为在几个星期之前他们不经意地答应了一个毫不起眼的安全行车的要求,几个星期之后,他们对一个大得多的请求便失去了抵抗力。

但佛里曼和佛雷泽并没有就此止步。他们又在另一群居民身上做了一个稍微不同的实验。他们首先请这些居民签一份请愿书,内容是“让加州保持它的美丽”。当然几乎每一个人都签了名,因为一个州的美丽,就像高效率的政府或良好的胎儿出生前保健一样,是几乎没有任何人会反对的。两个星期以后,佛里曼和佛雷泽又送了一个新的“义工”去这些家庭要求把那块巨大的“小心驾驶”的牌子竖到他们门前的草地上。从某种意义上说,这一组人的反应是他们最始料未及的,因为差不多有一半的人答应了竖那块“小心驾驶”的大牌子,虽然两星期前他们承诺的不是交通安全,而是另一个完全不同的公益事业:美化环境。

刚开始的时候,就连佛里曼和佛雷泽也被自己的发现迷惑了。为什么一个签名支持环境美化的不起眼的行为会让人们愿意作出一个完全不同而且分量也重得多的贡献呢?佛里曼和佛雷泽考虑了好些种不同的理论,最后终于找到了一个比较合理的解释:这些人在美化环境的请愿书上签名之后改变了对自己的看法,俨然觉得自己成了按公众原则办事的充满公益精神的公民。当两个星期以后,他们被要求做出另外一件对公众有益的事情,也就是出示这块“小心驾驶”的大牌子时,为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合,他们答应了。佛里曼和佛雷泽是这样讲的:

这里人们对参与和采取行动有了不同的感觉。一旦他同意了一个请求,他的态度就变了。在他自己的眼里,他变成了会去做这些事情的那种人:答应陌生人的请求,对自己相信的事情采取行动,大力支持正当的事业。

因此,佛里曼和佛雷泽的发现给我们的启示就是,即使是对一些看起来很不起眼的要求,我们也要保持警惕。答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的几率,而且也会增加我们答应更大的不相关请求的几率。而正是这第二种藏在一个小小的承诺中的非常具有普遍性的影响力,让我觉得心惊肉跳。

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请在计划好的这条线上签名

你有没有想过,那些要你在他们的请愿书上签名的团体会拿这些签名去做什么?其实他们往往什么都不做。因为这份请愿书的主要目的也许仅仅是让签名人对这个团体的立场和观点做出一个承诺,这样他以后就更愿意采取与这些立场和观点相一致的行动了。

正是由于这种恐惧,我已经很少在请愿书上签名了,即使我赞成某些请愿的立场也不例外。因为签名这样的行为不仅有可能影响我将来的行为,而且也会以一种并不一定是我所希望的方式改变我的自我形象。而一旦一个人对自己的感觉改变了,不知不觉中就会给那些想要利用这种新形象的人带来很多微妙的机会。

在佛里曼和佛雷泽所接触的住户中,有谁会想到那个要他们为美化加州签名的“义工”的真正目的是在两个星期之后要他们同意立一块安全驾驶的广告牌呢?而他们中间又有谁会意识到他们之所以同意立这块牌子,主要是因为他们签署了那份请愿书呢?我猜恐怕没有任何一个人会想到这一点。如果在标语牌竖起来之后他们有些后悔的话,除了他们自己和他们那该死的太强烈的公民意识,还能怪谁呢?他们怎么也不会想到那个拿来“让加州更美丽”的请愿书的人跟这一切有什么关系,当然就更不会想到什么社会柔道了。

心灵和头脑

也许你已经注意到了,所有这些“入门”专家感兴趣的都是同一件事:利用一个小小的承诺来塑造一个人的自我形象。用这样的方法,你可以把普通公民变成“公仆”,把潜在的顾客变成顾客,把囚犯变成“合作者”。而一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子,他很自然地就会答应你的一系列请求,只要这些请求与他的这个新的自我形象相吻合。

但是,也并不是每一个承诺都能够影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果,有一些条件是必不可少的,也就是说,这个承诺必须是积极的、公开的、经过努力才做出的、而且是人们自由选择的结果。在朝鲜的中国战俘营中,中国人的主要目的并不是从这些战俘口中获取情报,而是把一种信仰灌输给他们,改变他们对自己、对自己的政治制度、对自己国家在战争中所扮演的角色以及对共产主义的态度和看法。亨利·西格博士是在战争结束后对这些归来的战俘进行心理评估小组的组长。据他报告,这些人关于战争的信念有了根本的改变,他们的政治态度也受到了类似的影响:

很多人表示了对中国共产党的厌恶,但同时又称赞他们“在中国干得很不错”。另外有一些人则声称“虽然共产主义在美国行不通,但我想对亚洲是有好处的。”(Segal,1954,p.360)

看来中国人真正的目的是去改变俘虏们的心灵和头脑,哪怕是暂时的也好。正如西格博士的结论指出的,如果我们以“变节、不忠、态度和信仰的改变、败坏的军纪、低落的士气以及对美国的角色的怀疑”来衡量他们的成就的话,“他们的努力是非常成功的”。下面就让我们详细地分析一下他们的策略。

魔术般的行动

一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法。因此人们经常都通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。而研究表明,人们也用同样的证据——自己的行为——来对自己做出评估。换句话说,自己的行为正是人们据以判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的信息来源(Bem,1972;Vallacher Wegner,1985)。

人们的行为对他们的自我形象以及将来的行为产生影响,而他们的自我形象反过来又会影响他们未来的行为。这种涟漪般的波动效应也可以从研究人员对主动和被动承诺进行的比较中反映出来(Allison & Messick,1988;Fazio,Sherman,Herr,1982)。在一个研究中,大学生们自愿去参加一所当地学校的艾滋病教育项目。在研究人员的安排之下,有一半的志愿者参加这个项目是由于他们主动填写了一份表示要参加这个项目的表格,而另一半的人则是由于没有填写一份声明他们不想参加这个项目的表格。几天以后,当这些志愿者开始参加活动时,大部分露面的(74%)都是主动参与的人。而尤其重要的是,那些主动参与的人也比较有可能把这个决定归功于自己的价值观以及偏好和品质,而不是什么外在的因素(Cioffi & Garner,1996)。由此看来,主动的承诺才能够提供给我们塑造自我形象所需要的养料,而在这个新的自我形象影响下的未来行动回过头来又会巩固我们新的自我形象。

中国战俘营的管理人员对这一改变人们自我形象的重要途径是了如指掌的。通过他们的精心设计,战俘们不知不觉地就以他们所希望的方式行动起来。而他们很清楚,只要假以时日,这些行为就会慢慢发生作用,战俘们对自己的看法与他们的行为就会变得越来越一致。

写作是中国战俘管理人员经常敦促战俘进行的承诺行为之一。对这些战俘来说,仅仅是静静地倾听甚至口头上表示赞同是不够的,他们还经常必须把自己的想法写下来。薛恩这样描述了中国人的标准改造策略:

另外一个技巧就是要这些人写下问题,然后再提供(亲共的)答案。如果他不想自己写,也可以从笔记本上抄一段。这看上去实在不是什么大不了的让步。(Schein,1956,p.161)

好一个“不是什么大不了的让步”!我们已经看到过,即使是一些微不足道的承诺,也可以导致非常严重的后果,而书面声明作为一种取得承诺的方式优势就更大了。首先,书面声明提供了一个这一行为的确曾经发生过的证据。如果一个人只是口头上说过一些什么,事后还有可能会忘记自己说过的话,或者干脆对此矢口否认。但如果一个人写下了中国人想要他写的东西就不一样了。这里是他自己的笔迹,一个被白纸黑字记载下来的无可抵赖的行动,他想要自欺欺人或抵赖狡辩都不行。因此他只能正视自己过去的行为,并将信仰和自我形象调整到与其一致。其次,书面声明也可以出示给其他人看。这一方面意味着一份书面声明可以用来说服他人接受声明的主张,但更重要的是,这也可以让读者相信声明说出了作者的心里话。

人们通常会认为一份声明所反映的是作者真实的态度和主张,这并不奇怪。但出人意料的是,即使在知道作者写这份声明并非出于自己的选择之后,人们还是会坚持这样的看法。心理学家爱德华·琼斯和简姆斯·哈里思主持的一个实验就证明了这一点(Jones & Harris,1967)。在这个实验中,他们给实验对象看一篇称赞卡斯特罗的文章,让他们猜测作者的真实意图。对其中的一些人,他们说作者写这篇文章完全是出于自愿,而对其他的人,他们则说作者是身不由己。奇怪的是,即使是后一种人也猜测作者是喜欢卡斯特罗的。由此看来,表达自己信仰的一个声明对这个声明的读者产生的影响也是属于“卡嗒,哗”一类的。除非有强有力的反面证据,否则的话观察者们自动地就会认为一个人的声明一定是发自内心的(Allison,Mackie,Muller,&Worth,1993)。

因此,一个战俘写下的拥护中国或是反对美国的话,对他的自我形象会产生一种双管齐下的效果。一方面,在相当长的一段时间内他都会记得自己曾经有过这样的行动,另一方面,这也让他身边的人相信这个宣言表达了他的真实思想。在第四章中我们将会看到,旁人对我们的看法正是决定我们对自己的看法的一个十分重要的因素。比如说,有一个实验就发现,康涅狄格州纽黑文的一些家庭主妇在听说人们认为自己乐善好施之后,当“多发性硬化症协会”来募捐时就表现得慷慨多了(Kraut,1973)。很显然,仅仅知道自己在人家眼里显得有善心,就足以让这些妇女努力行善了。

精明的政治家早就知道这种给人贴上一个标签、然后诱使他们采取与标签相一致的行动的办法。但最擅长于这种办法的还是前埃及总统安华·萨达特。在与别国的谈判开始之前,萨达特总是会告诉他的谈判对手,他们以及他们国家的人民一向是以公平和合作而著称的。这样来奉承他的对手,不仅让对手们听了觉得很愉快,而且也把对手们的形象与一种他想要看到的行为绑在了一起。谈判大师亨利·基辛格就指出(Kissinger 1982),萨达特的成功在很大程度上就是因为他总是硬塞给别人某种声誉。而这些人如果想要保持这种声誉,就必须采取对萨达特有利的行动。

由此看来,一旦人们主动做出了一个承诺,就有来自两方面的压力使人们保持自我形象与承诺的一致。一方面的压力来自内心深处,另一方面的压力则来自外界——这是一种更加难以捉摸的要按照旁观者的眼光来调整自己形象的压力(Schlenker,Dlugolecki,&Doherty,1994)。而旁观者对我们的看法又是从我们所写的东西得来的(尽管在这件事情上我们完全是身不由己),因此我们所感受的实际上是一种使自我形象和书面声明相吻合的力量。

在朝鲜,中国人使用一些很巧妙的办法来使俘虏们写下他们想要的东西,而这些办法并不需要他们直接去威胁或逼迫这些俘虏。比如说,中国人知道很多俘虏都急于让家人知道自己还活着。与此同时,俘虏们也知道他们的邮件会受到审查,因此并不是每一封信都会送出去。为了保证自己的信被寄出去,有些俘虏就开始在信中加入一些向往和平的内容,声称自己在俘虏营里过得很好,或者再塞进一些同情共产主义的句子。他们猜想中国人会想让这样的信送出去,中国人当然乐得做个顺水人情,因为这样的信正是他们想看到的。这些美国军人的亲共宣言不但对他们在世界范围的宣传攻势很有帮助,而且也使他们在改造俘虏的过程中不费吹灰之力就得到了很多人支持共产主义的书面记录。

另外一个类似的技巧是俘虏营中定期举行的政治征文比赛。赢得这样的竞赛的奖品其实是微不足道的——几根香烟或是一点点水果——但这些东西当时也很不容易得到,因此还是可以引起俘虏们足够的兴趣。通常得奖的文章都坚定地站在支持共产主义的立场上,但也并非总是如此。中国人非常聪明。他们知道如果俘虏们觉得自己只有写共产主义传单才能获胜的话,大多数俘虏就不会参加了。而且中国人也很善于把对共产主义的小小承诺种植到这些人的头脑中去,然后再精心培育,使之开花结果,所以偶尔奖品也会发给一篇基本上是支持美国,但也有一两处对中国人的观点表示赞同的文章。这种策略果然非常有效。俘虏们继续自愿参加这个竞赛,因为他们看到即使是写一篇称赞自己祖国的文章也可以获胜。但可能不知不觉之间,他们文章的调子就稍稍有了一点改变,偏向了更同情共产主义的立场,因为这样可以提高得胜的几率。而中国人早已做好了准备:只要看到对共产主义的任何一点点让步,他们就会趁热打铁,把保持一致的压力加上去。一篇自愿写成的文章是一种近乎完美的承诺。以这个为基础,合作和转化就可以开始进行了。

其他的依从业者也深知书面声明的威力。比如说,很会做生意的安利公司就以此为基础设计了一个刺激销售人员争取更高成就的办法。每个销售人员都要订下一个销售目标,而且为了表示这个目标不是随便说着玩的,他们必须把这个目标写下来:

在你开始之前的最后一点忠告:制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么,重要的是你要把它确定下来,这样你就有了一个努力的方向——然后把它写下来。把东西写下来有一种神奇的力量,所以这样做是绝对必要的。当你达到这个目标后,再定下一个更高的目标而且也写下来。这样你的进步一定是很神速的。

如果说安利发现了“把东西写下来有一种神奇的力量”,其他商业机构也不甘落后。有一些上门推销的公司就是用书面承诺的魔力来对付很多州最近通过的“冷却期”法律的。所谓“冷却期”法律,就是说顾客在买下一样东西的几天之内可以退货,并把所付的钱要回来。这条法律的实行对那些强力推销的公司是一个沉重的打击。因为这些公司采用的都是高压推销手段,他们的顾客买下一件商品往往都不是由于真心喜爱这样东西,而是由于受到了迷惑或是威胁。这个新法律一生效,很多顾客都退了货。

但这些公司并不气馁,很快就找到了一个非常简单的办法,显著降低了这种退货的数量:他们改为让顾客而不是推销员来填写销售合同。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲所指出的,仅仅是这样一个调整就可以成为“一个防止顾客变卦的重要心理工具”。就像安利公司一样,这些公司也发现当人们把承诺写在纸上时,奇迹发生了:他们履行了自己写下的诺言。

另外一个生意人常用的借助书面声明的影响力的方法是一种看上去并没有什么恶意的促销手段。在开始社会影响武器的研究之前,我常常会很纳闷为什么像保洁和通用食品这样的大公司会经常发起“少于25、50或100字”的见证比赛。这些比赛看上去都大同小异,都是要参赛者写一份简短的个人声明,以“为什么我喜欢……”开头,然后再对公司的某种产品极力吹捧,不管这种产品是蛋糕粉也好,地板蜡也好。这些公司再对这些参赛作品进行评选,夺魁者可以得奖。我以前一直想不明白这些公司到底想从这种活动中得到什么。这种比赛通常并不要求参赛者买什么东西,每个人都有资格参加,办这种比赛完全是赔本的生意。但这些公司却乐此不疲,这样的比赛办了一届又一届。

当然现在我已经不再迷惑不解了。这种见证比赛的目的——让尽可能多的人把他们对某种产品的喜爱写下来——和中国俘虏营举办政治征文的目的——让尽可能多的人把他们对共产主义的支持记录在案——其实是一样的。在两种情况下,参赛者都为了赢得不易到手的诱人奖品主动参加了写作。而且他们也很清楚,如果想获胜,就免不了对这个产品极力赞美吹捧。所以他们挖空心思找出这个产品的某种值得称赞的特征,在文章中尽情发挥一番。这样做的结果就是,成百上千的人在朝鲜,以及成千上万的人在美国,都用书面的形式为一件产品做了见证。而紧接着发生的是,他们都感受到了一股奇妙的推动力,不知不觉中就相信了他们所写下来的东西。

公众的眼睛

书面声明之所以在真正改变一个人方面特别有效,一个重要的原因就是很容易把它们公之于众。在朝鲜的中国战俘营中,管理人员对公开战俘们的亲共声明一向也是很热衷的。只要有人写出了一篇倾向于共产主义的文章,他们就将它到处张贴,而且要作者在战俘们的讨论会上,甚至在俘虏营的广播上,宣读这篇文章。他们的意图很清楚:这样的承诺要让尽可能多的人知道,因为越是公开的承诺效果就越好。但为什么会是这样呢?

原来,在一个人公开选择某种立场之后,马上就会有一种维持这个立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致(Tedeschi,Schlenker,Bonoma,1971;Schlenker et al.,1994)。在这一章的前面我们已经讲过,前后一致是一种十分令人向往的性格特征。一个不具备这项特征的人会被认为是变化无常、优柔寡断、世故圆滑、三心二意、动摇不定的,反之则会被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的。这样一来,当然谁都不想被归入自相矛盾者的行列。而为了面子上的原因,一个立场知道的人越多,人们自然也就越不情愿去改变它了。

著名社会心理学家默顿·多奇和哈罗德·杰拉德做了一个很有名的实验(Deutsch & Gerard,1955),证明了公开做出的承诺的确更可能导致随后的固执一致的行为。实验的主要内容是要大学生们在脑子里估计他们看到的线条的长度。有一组学生必须把他们的估计公之于众。他们要把自己的估计写下来,在旁边写上自己的名字,然后再把这张纸交给主持实验的人。第二组学生也要对自己的初步估计做出承诺,但他们只要私下里把这个估计写在一个写字板上,在别人看到之前就可以把它抹掉。第三组学生则根本不用做出任何承诺,只要把自己的估计藏在脑子里就可以了。

用这样的方法,多奇和杰拉德巧妙地让有些学生做出了公开承诺,有些学生做出了私下承诺,而有些学生则没有做出任何承诺。多奇和杰拉德想要知道的是,在这三组学生中,哪一组在得知他们的估计不正确之后更可能坚持他们最初的判断。因此,在学生们做出估计之后,实验者给所有的学生都提供了新的证据,指出他们最初的估计是错误的,而他们这时候也有机会改变自己的估计。

结果很清楚。那些从来没有把自己的估计写下来的学生是最不忠实于自己最初选择的一群人。当新的证据被提出来,对那个从来没有离开过他们脑子的决定的正确性提出疑问时,这些学生轻易地就放弃了他们先前认为是“正确”的决定。另一方面,跟那些没有做出承诺的学生相比,那些把他们的决定短暂地写下来的学生在有机会改变自己的决定时就表现得不是那么踊跃了。虽然他们的承诺是在匿名的情形下做出的,但写下他们的最初判断这一行为还是使他们对与最初判断相矛盾的新信息产生了抵触情绪。不过多奇和杰拉德发现,那些把他们的最初决定公之于众的学生,才最不愿意改变自己的立场。公开的承诺已经把他们变成了最僵化、最固执的人。

这种固执甚至在一些准确远比一致重要的场合也可以见到。在有一个实验中,6人或12人的实验陪审团要判一个很难定的案子。如果每个陪审员必须公开发表意见而不只是秘密投票,最后不能达成一致的几率便会明显增加。因为一旦陪审员们公开发表了他们的看法,他们就不太情愿再改变自己的立场了。所以,在这种情况下,如果你是陪审长,你就应该运用秘密而不是公开投票的方式,这样可以大大降低不能达成协议的危险(Kerr & MacCoun,1985)。

多奇和杰拉德的发现,也就是说,人们会更加忠实于自己的公开决定,很有实用价值。一个运用这种理论的好地方是那些专门帮助他人摆脱恶习的机构。比如说,很多减肥诊所就懂得,一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定,一遇到烘烤店的橱窗,空中飘荡的烹调的香味,或是深夜电视上莎拉·李的广告,这个决定就烟消云散了,所以很有必要用公开的承诺把这个决定加固一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标,并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说,当别的办法都失败了的时候,这个简单的技巧常常都会生效。

当然,要想让一个公开的承诺为自己效力,并不一定非得付钱给一家特别的诊所。一个圣地亚哥的妇女就向我讲过她是怎样利用公开承诺而终于把烟戒掉了的故事:

我记得这是在听了一个关于抽烟会致癌的科学报告之后。每一次在这样的事情之后,我都会下决心要把烟戒掉,但我从来没有做到过。但这一次我决心一定要做点什么。我是一个自尊心很强的人,非常在意人家对我的看法。所以我想,“也许我可以利用我的自尊心来摆脱这个恶习。”所以我就列出了一张名单,上面都是我希望能够尊重我的人的名字。然后我找出一些空白的名片,在名片的背后我写道,“我向你保证以后再也不抽烟了。”

一周之内,我给名单上的每一个人都送了一张签了名的名片——这些人中有我的爸爸,我住在东部的哥哥,我的老板,我最好的女朋友,我的前夫,只除了一个人——我正在约会的男朋友。我爱他爱得发狂,特别希望他看重我。相信我,有两次我都想给他一张名片,但我知道如果不能对他信守诺言,我简直会活不下去。但是有一天在办公室——我们在同一栋楼上班——我径直走到他面前,递给他一张名片,然后一言不发地走了。

这样斩钉截铁地把烟戒掉是我做过的最难的一件事。有上千次我都觉得我一定得抽一根烟。但每当这个时候,我就会想象所有这些在我的名单上的人,尤其是这一个人,会因为我不能履行自己的诺言而轻视我。这样一想就行了,我再也没有抽过一口烟。[2]

读者报告3-1

来自一个加拿大大学教授

最近我在报纸上读到一篇文章,讲到一个开饭店的人利用公开承诺来解决顾客订了位却不露面这个伤脑筋的问题的故事。我不知道这个人有没有读过你的书,但他的做法与你的书里边描写的承诺/一致原理是完全一样的。他告诉接线员,不要再说“如果你改变计划请给我们打电话”,而是问“如果你改变计划的话会不会给我们打电话?”然后停下来等顾客回答。这样一来,他的定位顾客不露面的比例一下子从30%降到了10%。

作者评论:

为什么对接线员问话的一个小小的调整会造成这样戏剧性的差别呢?在我看来,关键就在于接线员要求(而且停下来等待)顾客做出承诺。由于顾客做出了一个公开的承诺,他们履行这个承诺的可能性就提高了很多。顺便提一下,这个聪明的店主是芝加哥高登饭店的高登·辛克莱。

额外的努力

有确凿的证据表明,做出一个承诺所需要付出的努力越多,这个承诺对许诺者的影响就越大。这样的证据很多,近到我们身边,远到遥远的原始部落,都可以看得到。要看看我们身边的证据,不妨浏览一下报纸的娱乐版。在这上面,你会发现一场很受欢迎的音乐会广告却少了一条最重要的信息:票价。为什么越来越多的音乐会主办者喜欢把票价隐瞒起来呢?是担心票价太高会把潜在的听众吓跑?但一个对音乐会有兴趣的人不总是可以给票房打个电话或是干脆亲自跑一趟来找到每个座位的票价吗?不错。但音乐会主办者心里很清楚,在走访或是打电话给票房之后,潜在的顾客买票的可能性便大大提高了。因为即使只是打一个电话,也是对参加这个音乐会的一种初步承诺。更何况电话线通常都很繁忙,要打通一个电话往往要花上不少时间和力气。所以当音乐爱好者们终于打听到了票价之后,他们的处境恰恰是音乐会主办者希望看到的——他们刚刚对这个音乐会做出了一个主动的、公开的、努力的承诺。

离我们的日常生活远一点的证据也不少。比如说,在非洲南部有一个叫铜迦的部落。在这个部落里,一个男孩要成为真正的男人都要经过一个冗长而又复杂的成年仪式。也就是说,就像在很多其他的原始部落一样,一个铜迦部落的男孩也要在经历了很多痛苦的折磨之后才能迈入成年人的行列。人类学家怀丁、克鲁科霍恩和安东尼用简洁而生动的文字描绘了这场历时三个月的磨难(Whiting,Kluckhohn,&Anthony,1958):

当一个男孩长到10至16岁之间的时候,会被父母送到“净心学校”去。这样的学校大概每隔四五年会办一次,成年男性对未成年男孩的侮辱和折磨主要就是在这里进行的。成人仪式的第一个项目是男孩从两道手执棍子抽打的人墙中跑过,然后他的衣服被剥掉,头发也被剃了个精光。随后他要坐在石头上见一个盖着狮子鬃毛的“狮人”。有人会从后面打他。当他回头去看时,他的包皮被“狮人”抓住,三下两下就割了下来。接下来他要在“神秘院”隐居三个月,在这三个月里,只有通过了成人仪式的人才可以去看他。

在整个成年仪式中,一个男孩子要经过六种主要考验:毒打、酷寒、干渴、吃难吃的食物、惩罚和死亡的威胁。随便一点小小的借口,他就可以被一个刚刚通过成年仪式的人痛打一顿,而这些刚刚通过成年仪式的人则是由部落里年长的男人派来的。他在寒冷的冬天里不盖被子睡觉,在整整三个月的时间里不喝一滴水,食物上经常被倒上令人作呕的羚羊的胃里消化了一半的草。如果他破坏了仪式中任何一条重要的规矩,马上会受到严厉的惩罚。比如说,有一种惩罚是把小木棍放在违规者的手指之间,然后由一个力气大的人把手合在他的手上使劲地捏,几乎要把他的手指折断。他对所有这一切都乖乖服从,因为他被告知以前试图逃跑或者把这些秘密告诉给妇女或未成年男孩的人被吊死了,尸体被烧成了灰烬。

初看之下,这样的成年仪式很过分也有些奇怪,但仔细想想,它们与学校兄弟会的入会仪式不论在细节上还是原则上也都没什么两样。在校园里一年一度传统的“地狱周”里,申请加入兄弟会的人都要参加兄弟会的老成员设计的一系列旨在考验他们在体力、心理压力和羞耻感等方面的极限的活动。当这一周结束的时候,只有那些成功地经受了所有这些考验的人才被接受成为正式的会员。在大多数情况下,这一番折腾只是搞得大家精疲力竭,但更严重的后果也不时地可以见到。

有意思的是,地狱周活动的细节和部落的成年仪式几乎一模一样。前面人类学家们总结了铜迦部落的年轻人在“神秘院”中要经历的六种主要考验,看一下报纸上的报道就可以发现,其中的每一种考验都可以在那些以希腊字母命名的兄弟会的故意折磨人的入会仪式中找到:

毒打。14岁的迈克·卡洛各里斯在参加他的高中兄弟会欧米迦·迦玛·德它的地狱之夜入会仪式后,在长岛的一家医院住了三个星期,才把所受的内伤养好。原来他被未来的兄弟们施予了“原子弹”:把手举到头上,让兄弟会的人蜂拥而上,对他一阵乱打。

酷寒。在一个冬天的夜晚,佛雷德里克·布龙纳,加州一所两年制大学的学生,被他的兄弟们带到一个海拔3000尺高的地方,往一座国家森林中走了十哩远,然后被留了下来自己寻找回家的路。被朋友们称为“胖子佛雷迪”的布龙纳只穿一件薄毛衣和一条单裤,在寒风中冻得瑟瑟发抖,后来又摔进了一个陡峭的深谷,摔裂了骨头,把头也摔破了。由于受了伤,他无法继续前进,只好在寒冷之中蜷缩着,最后终于冻死了。

干渴。两个俄亥俄州立大学的新生在地狱周里,违反了兄弟会关于申请入会者都必须爬进饭厅的规定,被关进了所谓的“土牢”,也就是一所房子的储藏室。在这里,有两天的时间他们都只能吃很咸的食物,除了两只用来接自己小便的塑料杯外,没有任何可以喝的东西。

吃难吃的食物。在南加州大学的卡帕·西格玛会社,11个申请入会的人看到自己面临的令人作呕的任务时,简直不敢相信自己的眼睛。11块四分之一磅重的生肝放在托盘上,每一块都切得厚厚的,吸足了油,而每一个人都要把一块整个地吞下去。年轻的理查德·斯旺森试了三次,每一次都以窒息作呕、噎得上气不接下气而告终。最后,他下了狠心,把油腻腻的肝硬塞进了喉咙。但这块肝停在了他的喉咙里,不管他怎样使劲也不再挪动,终于把他噎死了。

惩罚。在威斯康辛,有一个申请人因为忘记了应该记住的仪式咒语而受到了惩罚。他被迫把脚放在一张折叠椅子的后腿下面,然后由兄弟会里最重的一个人坐在椅子上喝啤酒。虽然这个申请人当时一声也没哼,但他的每只脚上都有一根骨头折断了。

死亡的威胁。一个申请加入泽塔·贝他·韬兄弟会的人被带到新泽西的一片海滩去挖自己的“坟墓”。坑挖好之后,他按照命令平躺到坑底。刚一躺下,坑的旁边就塌了下来,把他埋在了里面。当他未来的兄弟们把他挖出来的时候,他已经咽了气。

除了这些仪式的细节之外,部落成年仪式和兄弟会入会仪式还有一点惊人的相似之处:它们都经过了漫长的岁月顽强地生存下来。虽然有过不少压制或是禁止它们的努力,但这些看上去很残忍的做法却有着极强的生命力。殖民地政府或是大学行政部门等权力机构都曾经使用过威胁、社会压力、诉诸法律、流放、行贿、禁止等各种手段,想让这些团体放弃这些仪式中危险和羞辱人的成份。但所有这些努力都是白费力气。虽然在官方的密切监视之下也会有一些小小的改进,但这都只是表面文章。一旦压力解除,那些在更秘密的情况下进行的更严厉的考验便又出笼了。

在某些校园里,校方也试过用“帮助周”,也就是一个星期的社区服务,来取代这些危险的伤害行为,或者干脆由校方直接控制入会仪式。但对所有这些企图,兄弟会如果没能狡猾地躲过去,便明目张胆地加以抵制。比方说,南加州大学在理查德·斯旺森噎死事件发生之后,校长发布了一项新规定,所有宣誓入会的仪式都要在学校当局审查之后才能进行,而且在举行仪式时一定要有成年顾问在场。据一家在全国范围发行的杂志报道,“这个新规定引发了一场狂怒的暴动,以致城市的警察和消防队都不敢进校园了。”

其他一些学校对此觉得无能为力,因此干脆睁一只眼闭一只眼,完全放弃了废除地狱周的努力。“如果每一条证据都表明,折磨是一种普遍的人类行为方式,那么你是不可能有效地禁止它的。拒绝让它公开存在只会使之转入地下。你不可能禁止性交,你不可能禁止喝酒,你大概也不可能禁止折磨!”(Gordon & Gordon,1963)

究竟是为什么折磨对这些组织来说显得如此珍贵呢?到底是什么东西,会让这些团体使尽浑身解数,来逃避、破坏、反对禁止这种入会仪式中堕落和危险的成分的种种努力呢?有些人认为这些组织的成员大都是一些在心理上和社会生活方面不正常的人,他们有一种畸形的心态,想看到他人受到羞辱和伤害。但是事实却不能支持这一观点。比如说,对兄弟会成员个性的研究就表明,如果说他们与其他的大学生有什么差别的话,他们在心理适应性方面还要稍微健康一点(C.S.Johnson,1972)。而且兄弟会向来是以积极参与对社会有益的活动而著称的。但要用这样的活动来取代他们的入会仪式,他们却极力反对。华盛顿大学的一项调查发现(Walker,1967),在被调查到的兄弟会的分会中,绝大部分都有类似于帮助周的传统,但这种社区服务活动都是在地狱周之外额外的一项活动。只是在一个例子中,这种活动与入会仪式有直接的关系。

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花样翻新的折磨方式

每一个会员需要经过挑选的组织都有五花八门的入会仪式。一个荷兰的辩论协会(上图)要申请者当众唱歌,而一个东洛杉矶的妇女街头团伙(下图)在打一个新会员。

所以到头来,那些折磨人的元凶都是一些心理上很稳定、对社会也很负责任的正常人。只是在一个特定的时候,他们才和一群类似的人一起,偏离了自己的生活轨道,变成了很残暴的人——这就是在他们的团体接收新会员的时候。这便提出了这样一种可能性:入会仪式才是罪魁祸首。这种仪式之所以如此残酷,里面一定有一种对他们的团体生死攸关的东西。也就是说,这种折磨一定有一种功能是这些团体要奋力维持的。到底是什么呢?

我个人的观点是,答案就存在于1959年发表的一项研究结果中。这项研究在社会心理学的圈子之外并不为太多的人所知道。有两个年轻的研究人员,埃略特·艾若森和贾森·密尔斯决定要验证一下他们的一个观察:那些经历了千辛万苦才得到某样东西的人比那些不费吹灰之力就得到这样东西的人对这样东西会更加珍惜。而他们的实验的巧妙之处就在于他们选择了加入仪式来作为验证这个假设的最佳场所。他们发现,那些经历了非常难堪的一幕才得以参加一个性讨论会的女大学生,往往会认为自己新近参加的这个讨论会以及其中进行的讨论很有价值,尽管艾若森和密尔斯事先已经告诉过这些讨论会的其他成员将讨论搞得尽可能得“毫无价值也毫无趣味”。其他一些学生或者只要经过一个简单的手续,或者什么手续也不需要,就可以参加这个讨论会,他们对这个“毫无价值”的讨论会的评价明显地就差多了。在另外一些研究中,男女学生们需要经历身体上的痛苦,而不是面子上的难堪,来加入一个组织,结论也是一样的(Gerard & Mathewson,1966)。一个女学生在加入一个团体的过程中遭到电击的次数越多,事后她就越是会说服自己她的新团体和团体中的活动有趣、聪明、有吸引力。

这样一来,那些入会仪式中的羞辱、劳顿、甚至是毒打终于开始显得有点道理了。铜迦部落中眼里噙着泪水看着自己十岁的儿子在“神秘院”冰凉的地上瑟瑟发抖地度过漫漫长夜的父亲,在地狱之夜中一边鞭挞自己兄弟会的小兄弟,一边不时地爆发出神经质大笑的二年级学生,这些人都不是虐待狂,他们所做的一切都是一个团体要生存下去不得不采取的行动。虽然听起来有些荒谬,但这样的行为却能让未来的成员觉得这个团体更有价值和吸引力。只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得来的东西,这些团体就会继续煞费苦心地安排这些既繁琐又艰难的加入仪式。那些经历了这些仪式而崭露头角的人对这些团体的忠贞不贰和献身精神,在很大程度上可以提高这些团体的凝聚力和生存能力。一项对54个部落的文化进行的研究就表明,那些最稳固的部落也正是那些拥有最戏剧性也最严格的成年仪式的部落(Young,1965)。而再考虑到艾若森和密尔斯的关于加入仪式的艰难会显著地增加新成员对团体的投入性和献身精神的论证,这些团体会不顾一切地反对那些旨在消除他们未来的优势和力量的尝试就毫不奇怪了。

军事组织和团体也同样热衷于这样的做法。他们的“新兵训练中心”的痛苦和紧张是臭名昭著的,但也被公认是卓有成效的。小说家威廉·斯泰容在描述了自己在海军陆战队集中营的“训练噩梦”之后,也为这种做法做了见证:

在所有我认识的前海军陆战队员中……没有一个不认为那些训练是一个熔炉,从这个熔炉里出来以后,他变成了一个更坚韧、更勇敢、更经得起风浪的人(Styron,1977,p.3)。

虽然军队的上层官员对基本训练的严酷基本上持赞成的态度,但据说对于一些过于严酷的折磨也是绝不容忍的。在1997年新闻媒体曝光的两盘录像带中就记录了一个这种过于严酷的折磨的例子。这是一种所谓的“血别针”的做法。海军陆战队的新兵在做完了十个弹跳训练之后,便会收到他们的金翅膀别针。每一个别针后面都有两根半寸长的针,在别到新兵的衬衫上之后,会被使劲地压到新兵的胸膛里去,而这个新兵则痛得扭动着身体,尖声大叫(Gleick,1997)。这样的事情发生之后,虽然军队的上层官员对此表示了极大的愤慨,但在30个被发现做这种事情的人中,却只有一个人被建议开除,几个人被指定去接受咨询,绝大部分人(20个)都没有受到任何处罚。因此尽管官方有“零容忍”政策,但我觉得有意思的是,对新兵的折磨声势浩大而且切中要害,而对那些折磨新兵的人的惩罚却只是在手腕上轻轻地拍一下而已。所以我们又一次看到,对于一个把建立一种持久的团结力和卓著感看得很重要的团体来说,加入过程中的艰难和严格是绝不会被轻易放弃的。

内心的选择

对很多种现象——不论是中国人改造战俘的过程,还是大学兄弟会的入会仪式——的研究都对我们了解承诺这一行为提供了非常有价值的信息。一个承诺要起到改变一个人的自我形象和未来行为的作用,就应该是主动的、公开的、而且是付出了努力才做出的。但有效的承诺还有另一个特征比这三者加在一起还要更重要。要懂得这个特征是什么,我们首先要来解释一下在中国战俘营的管理人员和兄弟会的兄弟们行为中的一些令人不解的现象。

第一个谜团是为什么兄弟会拒绝把社区服务作为入会仪式的一部分。前面提到过的一项调查报告指出(Walker,1967),社区服务虽然是兄弟会经常进行的活动之一,但与接受新会员的过程却总是截然分开的。为什么呢?如果付出努力做出的承诺是兄弟会的入会仪式所追求的目标,他们当然也可以在里边加进一些不讨人喜欢也很辛苦的社区服务的内容。不论是去修缮一座老旧的房子,还是到精神健康中心去打扫院子,或是到医院去倒痰盂,都是很累也很不愉快的。更何况,这一类的服务社区的活动也可以大大改善兄弟会由于地狱周的活动而给公众和媒体留下的不良印象。有一项调查表明(Phalen,1951),报纸上对地狱周的正面报导与负面报导的比例是1: 5。所以,仅仅是从公共关系的角度考虑,兄弟会也应该把社区服务纳入他们的入会仪式,但他们并没有这样做。

谈到第二个谜团,我们得再回到朝鲜的中国战俘营中经常举行的美国战俘政治征文比赛上去。中国人当然希望参赛的人越多越好,因为这样才会有更多的人写出亲共的文章。但是,如果想要吸引大批的参赛者,又为什么不把奖品弄得更有吸引力一点呢?除了几根香烟或是一点点水果,就再也没有别的什么了。尽管在当时的情况下这些东西也很不错,但更诱人的奖励也是完全可能的。比如说,暖和的衣服,寄信的优先权,更多的活动自由,都可以用来提高参赛俘虏的数量,但是,他们却选择了小一些的,而不是大一些的,更能让人动心的奖品。

虽然这两件事情的背景截然不同,但兄弟会拒绝把社区服务作为他们入会仪式的一部分和中国人不愿意用更多的奖品来刺激战俘们参加征文比赛的目的却是一样的:他们想让这些人成为自己行为的真正主人,不给他们任何借口,也不让他们有走回头路的机会。一个忍受了痛苦折磨的人不应该有机会去相信这一切都是为了慈善事业,而一个在政治文章中加入了反美论调的人也不能事后却耸一耸肩膀,说自己只是为了得到那个诱人的奖品。不,那些兄弟会的兄弟们和战俘营的管理人员早就已经计划好了:仅仅让这些人做出承诺还不够,还要让这些人从内心深处对这个承诺负起责任来。

正如社会科学家们已经发现的,当我们在没有外界压力的情况下做出选择时,便会在心中为这一选择负起责任来。而一件诱人的奖品正是一种来自外界的压力。它虽然能够让我们采取某一行动,却不能让我们从内心深处相信这一行动,[3]因此我们也就没有真正地做出承诺。一个强大的威胁也是如此,虽然它让我们乖乖地屈服,但却不太可能让我们心悦诚服。

这个发现可以对儿童教育起到一定的指导作用。如果我们想要孩子们真正相信一件事情,在督促他们做这件事的过程中就应该避免使用威胁或是贿赂。威胁或贿赂这样的外界压力可以暂时让孩子们服从我们的意志,但如果我们还想更进一步,让孩子们相信他们的做法是对的,当我们不在场施加压力时也继续这么做,那么我们就一定要想办法让他们从内心深处对这一行为负起责任。强纳森·佛雷德曼的一个实验在这方面给了我们一些启示(Freedman,1965)。

佛雷德曼首先告诉一些二到四年级的小男孩不许玩某个很好玩的玩具,想要看看六个星期后他们是否还能做到这一点。每一个对七到九岁的小男孩有所了解的人都知道这件事情的难度,但佛雷德曼却有他的打算。如果他能够先让这些小男孩明白玩这个玩具是不对的,那么在这种信念的支持下,或许在以后相当长的一段时间内他们都不会再碰这个玩具。但最难的一步也就在这里:怎样让这些小男孩相信玩这个玩具——一个非常昂贵的、用电池控制的机器人——不对。

佛雷德曼知道要让一个小男孩暂时地服从是很容易的。只要威胁他说玩这个玩具会有严重的后果,然后站在一旁,做出随时准备施加惩罚的样子,大概没有谁会去冒这个险。结果正是如此。他给一个小男孩看了五个玩具,然后警告他说,“玩这个机器人是不对的。如果你敢玩这个机器人,我会很生气,一定会好好教训你一顿的。”然后就离开了房间。当然在这几分钟里,一直有人从一面单向玻璃观察这个小男孩。佛雷德曼对22个小男孩进行了这样的威胁,其中的21个在他走了以后都没有再碰那个机器人。

这样看来,如果这些小男孩觉得自己会被抓住而且会受到惩罚,威胁是会很有效的。但这一点佛雷德曼早就已经料到了。他更感兴趣的是,一段时间以后,当他已经不在他们身边的时候,这个威胁是否还有效。为了知道这一点,六个星期之后,他派了一名年轻妇女回到小男孩们就读的那所学校,把那些小男孩们一个一个从教室里叫出来参加一个实验。她没有提到自己跟佛雷德曼有任何关系,只是陪着每个男孩回到了那个有五种玩具的房间,要他做一个画画的测验。当她给测验打分的时候,她告诉小男孩他可以玩房间里的任何一种玩具。当然,几乎每一个小男孩都玩了某个玩具。有趣的是,在所有玩了玩具的小男孩中,77%都玩了那个早些时候被禁止玩的机器人。佛雷德曼声色俱厉的威胁虽然在六个星期前十分有效,到了这时候,当他已经不可能回来施加惩罚时,却几乎完全失去了作用。

但佛雷德曼的实验还没有做完,他又与第二群小男孩重做了这个实验,但这一次他把实验的步骤稍微修改了一下。一开始他也给这些小男孩看了五个玩具,而且也警告他们当他暂时离开房间时不要玩那个机器人,因为“玩那个机器人是不对的”。但这一次,佛雷德曼没有威胁和吓唬孩子们。他仅仅离开了房间,然后从一面单向玻璃来观察他的禁令是不是有效。而结果就像另外那组男孩一样,在佛雷德曼离开房间的短时间内,22个小男孩中只有一个人碰了那个机器人。

六个星期之后,当佛雷德曼不在场,而他们又有机会玩这些玩具时,这两组人的差别就显了出来。在这群没有受到过威胁的小男孩中,奇迹发生了:当他们有了玩任何一样玩具的自由时,大部分的人都没有玩那个机器人,尽管这个机器人显然是五个玩具中最好玩的(其他的玩具是一个廉价的塑料潜水艇,一副不带球的儿童棒球手套,一把不能发射的玩具枪和一个玩具拖拉机)。当这些小男孩玩这些玩具时,只有33%的人选择了机器人。

由此看来,在两组男孩身上戏剧性的事件都发生了。对第一组小孩来说,这个戏剧性的事件就是佛雷德曼用来支持他所谓的玩机器人不对的告诫的严厉威胁。当他们处在佛雷德曼的管辖范围之内时,这个威胁相当有效;但当佛雷德曼已经不能够在场监督他们时,这个威胁就没有什么效力了,而他的规定也就被忽略了。很清楚,这个威胁并没有让这些小男孩觉得玩这个机器人是错误的,而只是告诉他们玩这个机器人不明智,因为一旦被发现就会受到惩罚。

对另外一组男孩来说,戏剧性的事件则发生在他们的内心。佛雷德曼也告诉了他们玩这个机器人是不对的,但如果他们不听话,并不会受到什么惩罚。这里有两个重要的结果。第一,佛雷德曼不附带威胁的规定就足以让这些小男孩在佛雷德曼暂时离开时也不玩这个机器人。第二,对于在这段时间内做出的不玩这个机器人的选择,他们自己承担了责任。他们断定自己之所以没有玩那个机器人是因为不想玩——这是唯一合理的解释,因为即使玩了也不会有什么严重的后果。因此,几星期之后,当佛雷德曼不在场的时候,他们还是没碰这个机器人,因为他们的内心已经发生了某种变化,他们已经相信自己不想玩这个玩具了。

佛雷德曼的实验可以给负有养育小孩责任的成年人一些启示。假设一对夫妇希望他们的女儿将“撒谎是不对的”这一点铭记在心。一个很明确也很严厉的威胁(“撒谎是很坏的,小宝贝,所以如果我发现你说谎,会把你的舌头割掉”)在父母在场或是小女孩觉得自己会被发现时是很有效的,但这样却不能达到更高一层的目的:她不想说谎是因为她知道说谎不对。要达到这个目的需要一个更微妙的策略。他们要摆出一个理由,这个理由既要有足够的说服力使她在多数时候都保持诚实,又不能强大到成为她保持诚实的终极目的。这是一件很棘手的事情,因为这个刚刚足够的理由到底应该是什么也是因人而异的。对某一个小孩来说,一个简单的要求就够了(“撒谎是很坏的,小宝贝,所以我希望你不会说谎”);对另一个小孩来说,也许有必要加强一下(“……因为如果你撒谎的话我是会很失望的”);对第三个小孩来说,也许还要加上一个不很严重的警告(“……我恐怕不得不做出我不想做的事情来”)。聪明的父母知道什么样的理由会对他们的孩子起作用。这里的关键就是,这个理由要能够让孩子们既按父母的要求去做,又对自己的行为负责,因此越是不包含可以觉察的外部压力就越好。对做父母的人来说,挑选一个恰如其分的理由不是一件容易的事情,但这个努力却是绝对值得的。能不能找到这样的一个理由,很有可能意味着短暂的服从和长期的承诺之间的分野。就像萨谬尔·巴特勒三百多年前所写的:“那些违背自己的意愿而服从的人,他们的想法一点也没变。”

长出自己的腿来

由于我们上面提到的几个原因,以说服他人为职业的人最希望看到的就是能够引起我们内心变化的承诺。首先,这种内心的变化不会随着它最初产生的那个环境的消失而消失,而是在很多类似的环境中也有效。其次,这种变化也可以维持比较长的时间。因此,一个人一旦在别人的引导之下采取某种行动因而改变了自我形象,比如说觉得自己成了一个关心公益事业的人,那么在一些别的情形中,当别人希望他依从的时候,他可能还是一个关心公益事业的人。而将来他也很有可能会继续他的热心公益的行动,只要他的新的自我形象还没有改变。

而且,这种可以导致内心变化的承诺还有另一个优点——这种内心的变化会“长出自己的腿来”。也就是说,依从业者不必花费心血来巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来。比如说,如果一个人觉得自己成了一名富于公益精神的公民,那么他就会换一种眼光来看问题。他会说服自己经常投身公益活动才是一种正确的生活方式,会开始关注以前不曾注意过的与社区服务有关的事情,对于支持公益行为的讨论也乐意花时间去听,而且会觉得这些论点比过去听到时更有说服力。总而言之,因为要与自己的信念保持一致,他会说服自己关心公益事业的选择是正确的。而这个用更多的原因来证明承诺的正确性的过程之所以重要,就在于这些更多的原因通常也是一些新的原因。因此,即使那个使他变得关心公益事业的最初原因已经不复存在也没有关系,这些新发现的原因就足以支持他的信念,使他依然相信自己的行为是正确的。

对于一个不择手段的以说服人为职业的人来说,上述特点所提供的优越性是十分巨大的。如果一个想要盘剥我们的人抛给我们一点诱饵,使我们做出某种选择,我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。然后即使他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择,因为这个选择已经是站在自己新长出来的腿上了。从这个过程获利的一个典型例子就是新车销售商经常采用的一种所谓“抛低球”的策略。我第一次接触到这种策略是当我在本地的一家雪佛莱销售处假装推销训练生的时候。在接受了一个星期的基本训练之后,我被允许观察正式的推销员工作。他们的一种做法马上就引起了我的注意,那就是抛低球。

他们有时候会给顾客提供一个比竞争对手的价钱低400块的好价钱,但他们其实并不是真心实意的。事实上,他们从来就没有打算以这个价钱成交。这个价钱惟一的目的是让可能的顾客做出买这个销售商的某辆车的决定。这个决定一旦做出,便会有一系列的行动来让这些顾客产生对这辆车的承诺感——填一大堆的购买表格,考虑各种各样的贷款条款。有时候推销员还会鼓励顾客在签合同之前试开一天,“以便对这辆车有更真切的感觉,也可以给邻居和同事们看一看”。而这些推销员很清楚,在这一段时间里,这些顾客自然就会找出一大堆理由来支持自己的选择,让自己相信这一笔投资是明智的(Brockner & Rubin,1985;Teger,1980)。

然后意想不到的事情就发生了。有时候是发现了计算中的一个“错误”——可能推销员忘了加上空调机的价钱。如果买主还想要空调的话,400块钱就加上去了。为了不让顾客起疑心,有些汽车商让处理贷款的银行来发现错误。有时候则是在最后一分钟这笔交易没有被上司批准,因为“这样做是亏钱的”。但如果再加上400块钱,这辆车就可以卖了。400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太难接受,更何况推销员还会强调,加上了400块钱也还是与竞争对手的价钱一样,而且“这是你自己选中的车,对不对?”

还有一种抛低球的手法就更狡猾了。当顾客以旧车来交换新车时,推销员故意高估旧车的价钱。顾客意识到车行对旧车的估价很慷慨,因此马上决定在这里做这笔生意。但到了签合同的时候,旧车部的经理却说推销员对旧车的价钱大概高估了400块,要把这个价钱降到与蓝皮书上的数字一致。而顾客觉得降低后的价钱也算合理,也就答应了,有时候甚至还会因为自己想占便宜而觉得有点内疚。我有一次就亲眼看见一个妇女很难堪地对一个用这种方法来对付她的推销员道歉——当时她正在签订那份可以给这个推销员带来一大笔佣金的新车合同。推销员看上去像是受到了伤害的样子,但他还是努力做出了一个谅解的微笑。

不管使用的是哪一种形式的抛低球策略,事件发生的顺序总是一样的:首先出一个很有诱惑力的价钱,使顾客做出买车的决定;然后,当这个决定已经做出但还没有最后成交时,那个最先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。乍一看,顾客们在这种情形下还会买这辆车简直令人难以置信,但这种办法却屡试不爽——当然不是对每一个人都有效,但却有效到几乎每一家车行都把它作为一个基本的促销手段。汽车推销商已经意识到,一个承诺有能力去建造它自己的支持系统,而这套支持系统自然会为这个承诺提供一套新的理论依据。正因为这些理论依据作为新的理由为这个承诺提供了很多坚强有力的支柱,因此即使汽车商挪走了最初支持这个承诺的那一根支柱,这个承诺也不会坍塌。即使吃了一点亏,这些顾客也不会介意,甚至还很高兴,因为还有那么多理由支持自己的选择。但他们从来没有意识到,如果没有那个最初的承诺,这些额外的理由可能永远都不会出现。

见识了低球策略在车行的出色表演之后,我决定把这个策略变通一下,在一个不同的环境中试一试,看看是不是还有效。汽车推销商的低球策略通常是这样的:他们先给顾客一个听起来很不错的条件,引导他们做出一个正面的决定,然后再把他们的条件中真正诱人的部分章走。如果我对低球策略的实质的判断是正确的,那么一种稍微不同的抛低球的方法也应该有效:我先提出一个很好的条件,让对方做出那个关键的决定,也就是承诺,然后再在最初的提议上加上一个不太令人愉快的条件。因为低球策略的关键在于让人们坚持自己先前的决定,即使在条件有了变化、这个决定已经不是那么明智以后也不改变立场。那么,不管是一个好的条件被拿走了还是一个坏的条件被加了上来,这一点应该还是一样。

为了验证这个理论,我和我的同事约翰·卡邱泊、罗德·白赛特和约翰·米勒设汁了一个实验来让俄亥俄州立大学心理学导论的学生同意做一件很不愉快的事:起个大早参加早上七点钟举行的关于“思考过程”的实验。在给一组学生打电话时,我们开门见山地告诉他们实验将在早上七点钟开始,结果只有24%的人答应来参加。但在给另外一组学生打电话时,我们却抛了一个低球:我们先问他们是不是愿意参加一个关于思考过程的实验,在他们回答了之后——56%的人给了肯定的回答——我们提到了早上七点钟这个时间,并让他们有机会改变主意,结果没有任何一个人改口。更重要的是,这些被抛了低球的学生有95%都履行了自己的诺言,在早上七点钟到了心理学系馆。我之所以知道这一点,是因为我招募了两名研究助理到指定的地方去主持这个所谓的思考过程实验,并叫他们记下了参加者的名字。[4]

不过,尽管低球策略效率之高给我们留下了深刻的印象,但它最令人叹服的一点还在于它能使一个做出了很糟糕的选择的人为自己的选择沾沾自喜。也正因为如此,那些本来就没有什么好的选择可以提供给我们的人才会对这个策略尤其感兴趣。在生意场、社交场合或是个人关系中,我们都可以看到使用低球策略的例子。比如说,我的邻居蒂姆就是一个抛低球艺术爱好者。前面我们已经提到过,他曾经靠保证改变自己的生活习惯,让女朋友莎拉取消了与另一个人的婚约,回到了自己身旁。自从做出这个决定以后,莎拉对蒂姆更加死心塌地,尽管蒂姆从来没有履行过自己的诺言。她的解释是,她看到了蒂姆身上很多她过去从未发现的优点。

我当然很清楚莎拉是低球策略的牺牲品。就像在车行买车人被“给你然后又拿走”的策略所欺骗一样,莎拉也同样地上了蒂姆的当。蒂姆还是过去的蒂姆,但由于莎拉在他身上发现(或者说创造出来)了不少似是而非的优点,她对现在的情形非常满意,尽管在她做出这个巨大承诺之前这一切根本就不能接受。这个选择蒂姆的决定,客观地看虽然很不明智,却衍生出了它自己的支持系统,而且看来真的使莎拉感到高兴。我从来没有对莎拉提到过我所知道的低球策略。我之所以保持沉默,并不是觉得这样不明真相对她更好,因为我一贯认为多一点信息总是比较有益。但是我敢保证,如果我说了一个字,她一定会对我恨之入骨。

做对社会有益之事

本书中谈到的所有依从技巧都既可以用来做好事,也可以用来做坏事,完全要看使用者的动机是什么。因此,如果我们听说抛低球策略除了可以卖车,或是与旧日情人恢复关系之外,还可以用来做对社会有益的劳情,也不必大惊小怪。比如说,在依阿华进行的一项研究就表明(Pallak,Cook,&Sullivan,1980),低球策略可以用来促进居民节约能源。冬天到来之际,当一些依阿华的居民开始用天然气取暖时,有一个人上门来拜访他们。这个人告诉他们一些节约能源的方法,并叮嘱他们以后要注意节省燃料,对此他们都答应了。可是,当研究人员在一个月之后以及冬天结束时检查这些住户的能源账单时,却清楚地看到他们的能源使用量一点也没减少,因为他们用掉的天然气与从未与研究小组接触过的邻居相比并没有显著的差别。看来仅有良好的愿望,再加上一些节约能源的信息,并不足以改变人们的生活习惯。

早在这个研究项目还没开始的时候,主持这项研究的帕拉克博士和他的研究小组就已经意识到要改变人们长期养成的能源使用习惯还需要一点别的东西,因此他们在另一组类似的天然气使用者身上尝试了一种稍微不同的方法。他们也派了一个人来走访这些人家,告诉他们一些节约能源的方法,并要他们注意节省燃料。但是,来访者对这些家庭还提供了一样额外的东西:他告诉他们,那些答应节约能源的居民的名字将会公布在报纸上,作为富于公益精神、注意节约能源的公民受到表扬,这一招的效果是立竿见影的。一个月以后,当能源公司检查他们的天然气用量表时,发现这一组居民平均每家节省了422立方英尺的天然气。由此看来,名字见报的可能性为这些居民节约能量提供了足够的动力。

然后地毯就被抽走了:研究人员拿走了这些人节省能量的最初诱因。每一个家庭都收到一封信,被告知名字已经不可能见报了。

当冬天结束的时候,研究小组检查了这封信对这些家庭的天然气用量的影响。在得知名字不可能见报以后,他们是不是又恢复了从前大手大脚的习惯呢?完全没有。在冬天剩下的每一个月里,这些家庭节省的能源比他们以为名字会见报的时候还要多!在第一个月里,由于以为自己的名字会得到报纸的表扬,他们的天然气用量减少了12.2%。但是,在收到那封信之后,他们的天然气用量减少了15.5%。

虽然有些事情可能永远都是一个谜,但对他们这种坚持不懈地节约能源的行为,有一种解释却显得比较有说服力。这些人在名字见报的低球的引导之下,做出了节约能源的承诺。而承诺一旦做出,就开始生出了自己的支持系统:这些居民开始养成新的使用能源的习惯,开始为自己富于公益精神的努力感到骄傲,开始说服自己减少美国对外国能源的依赖是一件生死攸关的大事,开始意识到自己从能源账单上节省的开支并为此而高兴,开始为自己的自我克制能力感到自豪。而最重要的是,他们开始把自己看成是具有能源节省意识的公民。由于有了这么多新的原因来为他们节约能源的行为提供依据,很自然地,即使在名字见报的最初原因被一脚踢开之后,他们也还是能够坚定地履行自己的诺言。

奇怪的是,在知道登报已经不可能之后,这些家庭并不是仅仅维持了过去的能源节省水平,而是更上一层楼,节约了更多的能源。这种更进一步的努力可以有很多种解释,但有一种却是我最偏爱的。在某种意义上,这个得到报纸公开表扬的机会反而妨碍了这些家庭把他们的行为归功于节约能源的内在需要。在所有支持他们节约能源的理由中,报纸的表扬是惟一一个来自外部的因素。其他理由都让这些家庭觉得自己节约能源是由于自己真正地相信这件#,只有这个理由是个例外。而那封取消报纸表扬的信则清除了他们认为自己是关心公共利益和能源问题的公民的惟一障碍。这个无条件的、全新的自我形象因而推动他们在节约能源上达到了一个新的高度。就像莎拉一样,他们由于某种原因做出了某种选择,但这个原因被拿走了之后,他们对这个选择却更加无怨无悔了。[5]

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插图3-2 抛低球得到的长期效应

这幅插图演示了依阿华能源研究的结果。最开始的时候,节约能源的努力完全依赖于对名声的许诺(上图)。过不了多久,这个节约能源的承诺就导致了新理由的出现,使得研究小组可以抛走它的低球(中图)。最后的结果是长期坚持不懈的节约能源的行为,这种行为即使在名声已经不成其为一种可能性之后还是稳稳地站在自己的腿上(下图)。

怎样保护自己

要想不受承诺和一致原理的影响,惟一有效的办法就是对这个原理有一个清醒的汄识。虽然保持一致通常来说是应该的,甚至是至关重要的,但愚蠢地、机械地保持一致却是应该避免的。我们应该随时对这种不假思索地保持一致的倾向保持警觉,因为正是这种倾向,使我们对投机者们敞开了大门。

但是,由于机械地保持一致在很多时候都不失为一种既方便又实用的行为方式,所以我们也不能毫不犹豫地就把它从我们的生活中摒弃掉。如果我们这样做的话,后果也会是不堪设想的。如果我们不再以过去的行为和想法为依据勇往直前,而是在每做一件事之前都停下来,仔细考虑这一行为的价值和意义,那么我们永远都不会有足够的时间来完成任何有意义的事情。因此,机械地保持一致尽管很危险,我们也还是需要它。走出这种进退两难的困境的惟一办法在于分清楚什么时候这样的一致会让我们做出错误的选择。有一些信号——准确地说,是两种不同的信号——可以提醒我们。对不同的信号,我们身体的不同部位会做出反应。

来自肠胃的信号

第一类信号很容易分辨出来。当我们意识到自己落入了某种圈套,不得不做出自己不想做的事情的时候,我们的肠胃会做出反应。这种经验我有过上百次,但我印象最深刻的一次发生在一个夏天的晚上,那时候我还没有开始依从策略的研究。那一天有人按我的门铃,我打开门,看到了一个非常漂亮的年轻女子。她穿着短裤和袒露很多的背心,当然我也注意到她手里拿着的写字板。她问我是否愿意参加一项调查,我急于给她留下一个好印象,因此满口答应了。而且我必须承认,在跟她的谈话中,为了使自己的形象在她的眼里显得更美好,我有时候也不惜夸大了一些事实。下面就是我们的对话:

漂亮女子:你好。我在就城市居民的娱乐习惯做一个调查。你能不能回答我的几个问题?

齐阿迪尼:请进。

漂亮女子:谢谢。我就坐在这里好了。每星期你有几次出去吃饭?

齐阿迪尼:大概三次吧,也许是四次。实际上我是想出去的时候就出去,我喜欢好饭店。

漂亮女子:这样真好。你用餐时通常会要酒吗?

齐阿迪尼:如果有进口酒的话我会要的。

漂亮女子:我知道了。那么电影呢?你经常去看电影吗?

齐阿迪尼:电影吗?我对好电影是百看不厌的。我尤其喜欢更精致和深奥的那一类,在银幕下方打着字幕的。你呢?你也喜欢看电影吗?

漂亮女子:嗯……是啊。但是让我们还是回到我们的调查吧。你经常听音乐会吗?

齐阿迪尼:当然。大部分时候是去听交响乐,但高质量的流行乐团我也很喜欢。

漂亮女子(一边很快地做着记录):太好了!最后一个问题。那些旅行的剧团或是芭蕾舞团呢?当他们到城里来表演时你也去看吗?

齐阿迪尼:噢,芭蕾舞——那么流畅的动作,那么优雅的形态——我热爱芭蕾舞。你可以写下我热爱芭蕾舞。一有机会我就要去看的。

漂亮女子:好。让我再查一查我的记录,齐阿迪尼先生。

齐阿迪尼:实际上是齐阿迪尼博士,但这样显得太正式,你就叫我鲍勃好了。

漂亮女子:好的,鲍勃。我可以很高兴地告诉你,根据你提供的信息,如果你加入“美国俱乐部”,每年可以节省1200块钱。只要交一点会员费,你就可以在你提到的大部分活动上拿到折扣。像你这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。

齐阿迪尼(像一只落入陷阱的老鼠):我……呃……我想大概是吧。

我至今还清楚地记得当我结结巴巴地对她表示赞同时我的胃痉挛的感觉。这是一个清晰的信号:“嘿,你被耍了!”但我不知道该怎么办。我的困境是我自己造成的。在这个时候拒绝她的提议可以有几种做法,而每一种都是令人不快的。如果说我其实并不是自己刚才描述的那种活跃人物,就等于承认我说了谎;但如果仅仅是拒绝她,又会显得像个傻瓜,因为我居然不想节省这1200块钱。结果我买下了这一整套娱乐计划,尽管我知道我中了计:我被自己的话套住了。

但我再也不会做这样的蠢事了。现在我仔细倾听自己的肠胃送出的信号,而且有了一个对付这些用一致原理来算计我的人的办法:直言不讳地告诉他们我知道他们在干什么。这一招成了我反击他们的利器。一旦我的胃告诉我自己就要成为一个傻瓜——因为我答应他们的请求仅仅是因为我想与先前被引诱着做出的承诺保持一致——我就把这一点明明白白地告诉他们。我并不想否认保持一致的重要性,只是想指出愚蠢地保持一致的荒谬。而不管那个提出请求的人是羞愧地离开还是困惑地撤退,我都感到很满意。我赢了,而那个想要盘剥我的人输了。

有时候我会想象几年前那个漂亮的年轻女子今天来试着卖给我一个娱乐俱乐部的会员资格的话会是怎样一番情景。我都已经想好了,整个交谈还是会和过去一模一样,只除了结尾之处:

漂亮女子:……像你这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。

齐阿迪尼(信心十足地):错了。你看,我已经看出来了这是怎么回事。我知道了你的所谓调查只是一个引诱人们告诉你他们经常外出参加各种社交活动的圈套。在这样的情况下人们夸张一点也是很自然的。我拒绝被锁进那套做出承诺然后又保持一致的机械程序中去,因为我已经看出来了那样做是错误的。“卡嗒,哗”那一套对我不起作用。

漂亮女子:什么?

齐阿迪尼:好吧,不妨这样解释吧:第一,只有傻瓜才会去花钱买自己不想要的东西;第二,根据可靠的权威消息来源,即我的胃发出的信号,我知道我不想要你的娱乐计划;第三,因此,如果你还以为我会买你的娱乐计划,那你就天真得像还在相信“牙仙子”的故事。像你这样一个聪明人应该完全可以明白这一点。

漂亮女子(像一只落入陷阱的年轻漂亮的老鼠):我……呃……我想大概是吧。

来自心灵的信号

胃并不是一个感觉特别灵敏的器官,只是在很明显我们要受骗上当时它才会意识到并传达这个信息。在其他时候,当并不很清楚我们是否在遭人算计时,我们的胃并不会有什么反应。在这些时候,我们就得从别的地方来寻找线索了。我的邻居莎拉的情况就是一个很好的例子。作为对蒂姆的承诺,她取消了与别人结婚的计划,然后这个承诺衍生出了自己的支持系统。因此,尽管导致这个承诺的最初原因已经不复存在,她还是与这个承诺保持着和谐的关系。也就是说,她有了一套新的理由来相信自己做出了正确的决定,因此还是心满意足地和蒂姆在一起。不难看出来为什么莎拉的胃不会痉挛,因为胃只是在我们做错事的时候会警告我们,但莎拉并不觉得自己是错的。在她的心目中,她做出了正确的选择,而她的所作所为与她的选择是一致的。

但是,除非我完全猜错了,莎拉身上的某个部位其实知道自己的选择是错误的,自己目前的生活安排是一种愚蠢的一致。这个部位到底在哪里我们很难确切地知道,但我们的语言已经给它取了一个名字:心灵深处。这是一个无法欺骗自己的地方,也是一个所有狡辩和理性都不能穿透的地方,而莎拉就把真相藏在这里。但是,由于所有那些她新近建立起来的支持系统的噪声的干扰,她目前还听不见它发出的信号。

如果莎拉对蒂姆的选择是一个错误,如果不经过一场心灵深处的巨大震荡,她要过多久才会认识到这一点呢?对此我们是不得而知的,但有一件事却很肯定:随着时间的流逝,她可以选择来代替蒂姆的人也将越来越少,因此她最好能够尽快判断出自己到底有没有犯错误。

当然,说起来总是比做起来容易。在这里,她必须回答一个很困难的问题:“在知道了所有这一切之后,如果时间能够倒流,我还会做出同样的选择吗?”这个问题的关键在于“知道了所有这一切”这一部分。她对蒂姆到底准确地知道多少呢?在她对他的了解中,有多大一部分是由于她要维护自己承诺的正确性而臆造出来的呢?她声称自从他回到她身边之后,对她更加关心体贴,一直在努力停止酗酒,而且学会了做很美味的煎鸡蛋等等。我尝过他做的煎鸡蛋,对这一点很怀疑。但重要的是,她自己是不是相信这些事情,不仅仅是理智上,而是在她的心灵深处。

有一个小办法莎拉也许可以用来辨别她目前对蒂姆的感觉有多少是出于真心、多少是出于愚蠢的一致。多年积累起来的心理学证据表明,我们对一样东西总是先产生某种直觉,然后才会在极短的时间之后把这种直觉理性化(Murphy & Zajonc,1993)。来自心灵深处的信息应该是一种很纯粹很基本的感觉,如果我们训练自己随时注意倾听心灵的声音,应该能够在理性的认知系统发生作用之前就把它捕捉到。因此,如果莎拉再问自己“我是否会做出同样的选择”这个重要的问题,她应该被告知去寻找和信赖最初一闪念的反应,因为这一闪念很有可能就是在她用来欺骗自己的那些办法来得及发生作用之前不经扭曲地溜出来的、她的心灵深处发出的信号。[6]

每当我怀疑自己的行为是由于不分青红皂白地想要保持一致时,也开始了运用这种方法。有一次,我在一家自助加油站前准备加油,因为广告牌上说这里每加仑汽油的价钱要比别处便宜几分钱。但是当我把加油喷嘴拿在手里时,却注意到油价比外面牌子上写的要贵两分钱。我向从我身旁经过的工作人员提到这个差价一我后来才知道这个人正好是这家加油站的老板——他含含糊糊地说油价前几天已经变了,但他们还没有来得及把展示牌改掉。我一时间有点不知所措。好些劝我还是在这里加油的理由冒了出来——“我实在是很需要加油了。”“抽油筒已经拿在手上了,而且我还真有点急。”“我记得我的车用这个牌子的油时跑得更好。”

我需要判断这些原因到底货真价实还是因为我想要证明自己停在这里是对的。于是我问了自己这个关键的问题,“在知道了真正的油价之后,如果时间可以倒流,我还会来这里吗?”然后我集中注意力寻找自己最初一闪念的感觉,结果答案非常清楚:我肯定会毫不犹豫地开过去,连放慢一下速度都不会。这一下我知道了,如果没有价钱的优势,其他的那些原因都是不会让我停下来的。不是它们导致我来这里加油,而是来这里加油的决定导致了它们的出现。

这一点解决了之后,却还有另一个决定要做。既然我已经站在这里,手里拿着加油的管子,为什么不就在这里把油加了,而是多费一番力气跑到另一家加油站去付同样的价钱呢?幸运的是,加油站的工人——也是老板一一走过来帮我下了决心。他问我为什么还不加油,我告诉他我不喜欢这个差价。他一听就咆哮起来,“听着,伙计,没有人可以告诉我怎么做我的生意。如果你觉得我在骗你,马上放下这个喷嘴,从我的地盘上滾出去。”因为已经确信他是个骗子,我很高兴采取与我的信念和他的愿望相一致的行动。因此我当即放下手里的管子,开到了离我最近的出口。你看,有时候保持一致也可以是一件非常值得一做的事情呢。

读者报告3-2

来自一个俄勒冈波特兰的妇女

有一天,我经过波特兰的商业区去赴一个午餐约会。这时候一个很有魅力的年轻小伙子带着满脸友好的微笑拦住了我:“对不起,我正在参加一项比赛,需要一位像你这样的漂亮女子来帮我获胜。”我觉得有点奇怪,因为我知道四周比我漂亮的女子多的是。但我当时毫无思想准备,也有点好奇他葫芦里到底卖的是什么药,因此便听他讲了下去。他解释说他如果能让一个陌生人吻一下就会得分。现在想来,我也不算太糊涂的人,是不应该相信这种鬼话的。但他坚持要我吻他一下,而且我也快迟到了。所以我想,“管他呢,就吻他一下,然后就可以脱身了。”所以我做出了一件完全违反常识的事:在波特兰商业区的繁华大街上,我在这个陌生人的脸颊上吻了一下!

我以为事情到这里就算完了,哪知道这才仅仅是开始。没想到我一吻过他,他马上就说,“你吻得真好,但我参加的真正的竞赛是让人订杂志。你一定是个很活跃的人,这些杂志你会有兴趣吗?”到了这一步,我实在是不应该再理这个人,转身就走。但也许是由于我答应了他的第一个请求,我觉得自己应该前后一致,所以我又答应了他的第二个请求。是的,连我自己也不敢相信,我居然订了一本滑雪杂志(我偶尔也喜欢翻一翻这本杂志,可是从来没有想过要订一本),给了他五块钱的预订费,赶紧就离开了。我对自己的所作所为实在是很气恼,但又想不明白到底是为什么我会做出这样的事。

虽然直到现在,想起这件事我还是感到很不舒服,但在读了你的书以后,再回想整个事情的经过,我终于明白了这是怎么一回事。这个人的策略之所以有效,是因为一旦你做出了一个小小的承诺(在这里就是吻他一下),就往往会想出一些理由来证明自己的所作所为是对的,而这又给了你新的理由来做出更多的承诺。在这件事情中,我说服自己满足他的第二个请求,因为这与我的第一个行为是一致的。如果我倾听了我的胃发出的信号,我可以少受很多羞辱。

作者评论:

靠一个简单的吻,这个推销员以两种方式利用了一致原则。首先,当他请她在一个比赛中帮他一个忙时,她已经帮过他一个忙,而且已经记录在案了——用那个吻。第二,如果一个女性对一个男性的印象好到会吻他一下,她也会帮他一把,这似乎是很自然的(也就是说,是和谐一致的)。



[1] 值得注意的是,这种合作有时候可能是无意的。美国调查官给合作下的定义是“任何帮助敌方的行动”,因此包括了像签和平请愿书、跑腿当差、在电台讲话、接受特别的好处、做假坦白、密报同伴、泄漏军事秘密等各种各样的活动。

[2] 这种当众承诺的方法对那些自尊心特别强、对众人的感觉特别敏锐的人尤其有效(Feingstein,Scheier,&Buss,1975)。比如说,戴高乐就曾经非常成功地使用过这种方法。戴高乐是一个自尊心非常强、甚至极端自我中心的人,人们说他对法国的贡献之大,只有他的自尊心可以比得上。有人曾经问他为什么向每一个人宣布说他要戒烟,终于让他彻底摆脱了这一恶习,他严肃地答道,“戴高乐不是一个食言的人。”

[3] 事实上,过多的物质奖励甚至会降低或损害我们对一种行动的责任感,结果导致我们在奖励不存在时拒绝采取这种行动(Deci & Ryan,1985;Higgins,Lee,Kwon,& Trope,1995;Lepper & Greene,1978)。

[4] 有一个谣言说,当我招募研究助理去做这件负时,我先问他们愿不愿意去主持一个思考过程的实验,在他们答应了之后,我才告诉他们这个实验将在早上七点开始。这个谣言是没有根据的。

除了刚才提到的这个实验以外,还有一些其他实验也证明了低球策略在各种各样不同情形下的有效性(Brownstein Katzev,1985;Burger & Petty,1981;Joule,1987f Cialdini’Cacioppo,Bassett,Miller,1978)。

[5] 幸运的是,要利用承诺和一致原理来为公众的利益服务,并不一定要使用这种欺骗性的低球策略。理查德·卡泽夫和他在里德学院的学生们做了一系列很成功的实验,证明了一些承诺技巧,像书面保证,入门策略等等,在激发循环使用、省电、乘坐公共汽车这一类保护环境的行为时非常有效(Bachman KKatzev,1982;Katzev Johnson,1983,1984; Katzev Pardini,1988; Pardini Katzev,1983-94)。

[6] 有这并不是说我们对一件事情的直觉总是与我们通过理性思考得出的结论不一样,或者说前者应该得到我们更多的信任。但是,的确有明确的征据表明,我们的感情和信仰经常都是不一致的。因此,当一种承诺有可能产生它自己的理性支持系统时,直觉提供的信息也许更接近于事实。当这件事情与感情有关时尤其如此,就像莎拉所面临的情形一样(Wilson et al.,1989)。