喝的不是咖啡，是生活

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我每天喝好几杯咖啡，一半靠自己动手，另一半在外头喝，这么喝了二十多年下来，原来已经目睹了整个咖啡文化的变化，甚至资本主义的演进。

90年代初期去北京探访老学者，那时改革开放十年多了，但教授的工资还是很有限，喝咖啡是种奢侈的享受。于是我们就得带点咖啡做礼物，还记得老先生看了很高兴，立刻就要开了弄给大家喝。我们送的可不是什么好东西，就是超级市场里廉价的速溶咖啡罢了。在那个年头，无论是香港还是北京，喝咖啡本身就是一件事，一种行为习惯。如果你告诉别人你喝咖啡，那就够了，没人会追问你喝哪一种咖啡，在什么地方买咖啡。

同样是90年代初期，我第一次去纽约，正好碰上了“特种咖啡革命”的高峰。街上到处都是小咖啡馆，卖的不再只是咖啡，而是“法式炒制”（French Roast）或“维也纳混合”（Vienna Blend）； 齐全点的还提供炒好的咖啡豆给人买回去自己研磨烹煮。

跟着，我看到星巴克（Starbucks Coffee）出现了，高档超级市场开始供应速溶咖啡以外的选择；从香港到北京，咖啡店更是开遍神州大地上所有有规模的城市。80年代源起于美国的“特种咖啡革命”经过了二十年，终于席卷中国。如今喝咖啡，喝的不再是一种没名没姓的工业化标准产品，而是各式各样的品种、口味和制法。

所谓的“特种咖啡革命”，其实和所有产品在1970年现代经济危机之后的路向一样，大量生产的廉价货行不通了，衣服鞋子都要个性化，咖啡亦然。那时候美国咖啡的销量不断下滑，一个咖啡业界的协会请来奥美广告公司的总裁罗曼（Kenneth Roman），对着业界成员演讲，教教大家如何是好。

罗曼不愧是市场营销的老手，一来就告诉底下的经销商再比价钱不行了，他说：“我们卖咖啡卖的应该是质量、价值和形象。”然后他想象出几种咖啡顾客的典型角色：有一对夫妇叫做“格雷夫妇”，两人都有工作，三十多岁，对他们来讲咖啡是种“生活方式”。又有一对夫妇叫做“普列切特”，五十多岁快退休了，钱是个大问题，喝咖啡自然是越便宜越好。还有一个工作忙碌的单身妇女“凯伦”，她不会把太多时间花在厨房里，所以速溶咖啡对她来说最适合不过。至于年过六十的“泰勒夫妇”，年纪大了身体要紧，没有咖啡因的咖啡看来错不了。最后是还在念大学的“乔”，给可乐灌大的小伙子，咖啡对他来讲老套又无型。

结论是针对不同的角色不同的市场，应该开发不同的产品，而其中最有开发潜力的就是“格雷夫妇”和“乔”了。“格雷夫妇”就是八十年代典型的雅痞，卖给他们的咖啡必须多样化有性格，让他们觉得自己有选择。自此之后不只穿衣服穿出品味，连饮杯咖啡都能饮出“真我”了。

年轻人“乔”是个问题，却也不算大问题，因为只要有型有款又专业的“格雷夫妇”都把咖啡当作身份象征的一部分，买不起三宅一生或Armani的大学生就会发现一杯二十多块的咖啡其实很划算很有格了。

罗曼在1981年发表的这场演说，在咖啡产业史上简直有划时代的意义。正在为销售额下滑担忧的业界发现了新希望，纷纷发展强调口味、产地及形象的特种咖啡。这个转换过程并不复杂，反正咖啡本来就有不同的产地、不同的炒制方式，只是大家过去总在最后关头把它们混在一起；现在将它们小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壮崛起，例如星巴克。接下来的已经是历史了。

2006.4.12