卖咖啡的方法

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最近星巴克重新包装它的零售咖啡豆，特意突出它们的产地，强调不同地方种出来的咖啡连味道都很不一样。就像我们喝酒要讲究水土（terroir），咖啡树犹如葡萄树，都是植物，即使是相同的品种（比方说阿拉伯咖啡豆），也会因所在地的土质气候而变。为什么这么简单的道理，却很少有人注意，并且把它推广成贵价咖啡的营销手段呢？

自从上个世纪由美国开始的“特种咖啡革命”跟着美式咖啡文化席卷全球之后，喝咖啡的人都知道咖啡有“风格”（style）和“口味”（flavor）的分别。所谓风格可以是各种豆子混合的比例，比如说“哥伦比亚调配”（Columbian blend），就一定放了些哥伦比亚咖啡豆在里面；至于放得多还是放得少，除非厂家特别说明，否则我们是不知道的。当然还有各家各派的“私家调配”（house blend 或者private blend），但也只有熟练饮家才喝得出其中乾坤。

风格还是种炒豆子的方式，例如驰名的“法式风味”（French Roast）。但请别问我“法式风味”的定义到底是什么，因为每家都有自己的做法，只是都和我喝过的法国咖啡不同就是了。

很容易与“风格”搞混的，则是“口味”。如果说风格还比较自然一点的话，口味就完全是人工添加的东西了。咖啡豆包装上常见的“香草”、“杏仁”等字眼，指的就是这袋咖啡豆闻起来有香草和杏仁的味道。你以为这些气味是怎么来的呢？是把杏仁和香草与豆子放在一起炒出来的吗？当然不是，它们纯粹是用液装的喷剂喷上去的，那些香味喷剂绝大部分是人工化学产品。上“阿里巴巴”网找一找，你也可以大批大批地买回来。

各式风格和口味的配对可以配出千变万化的咖啡味道，在过去二十多年里面帮助咖啡业界开发了新一代的饮家市场。但是这还不够，咖啡业者有一个仍未完成的梦想，那就是要把咖啡上升到葡萄酒的层次，让喝咖啡的人像喝酒的人一样讲究，就算咖啡无法陈年，至少也要在品种和产地上大造文章，最好是能捧出咖啡业的“五大名庄”，卖个更好的价钱。

最早在香港将杯装咖啡也按产地分层的，应该是几家日式咖啡店，例如早就结业的“大茶壶”Martino。所以日本人要比美国人更早注意咖啡来源和种类的区别。这种路数和光谈风格口味大不相同，它不止能沾葡萄酒文化的光，令饮家觉得自己喝的咖啡有名有姓很高级，而且还有一种更自然更土地的感觉。

有些咖啡店干脆就用装运咖啡豆的麻布大袋作装饰，一袋袋生豆放在店子里面，再摆一部炒豆机，让客人像是走进了手工作坊，喝到的则是直接来自原产地的新鲜咖啡。其实这是一种贩卖怀旧感的营销手法，光顾这些铺就像在米铺买米，原始粗糙但是自然、有“人味”，和在超级市场买一包包袋装好的大量生产工业品完全不同。

不止客人觉得特别，就连商人自己都动了真情。美国咖啡业的同业刊物World Coffee and Tea 曾经做过专辑，探讨特种咖啡革命的走向。有个经销商就说自己是祖传卖咖啡的，如今这种标榜产地麻袋包装的零售方式使他格外骄傲，好像回到了19世纪，回到了还没有跨国集团垄断市场，回到了没有性格的标准产品仍未充斥街头的美好年代。

这实在是个美丽的误会，因为那样的时代从不存在。19世纪欧洲的咖啡商可不会如此放满一袋袋的原装豆任君选择。打从一开始，咖啡就是掌握在国际贸易大亨手中的商品，如今的怀旧和自然只不过是新时代的发明罢了。

2006.4.21