第十六章 灵感的借鉴

某些领域的一些大家们积极地使用讲故事的原则、应用方法、实践,达到了自己的目的。他们提供的实用看法、创意应用方法、实验比许多所谓的故事专家还要多。

这一章囊括了一些他们提出的最富有创意的应用方式,还讲述了如何将这些创意应用到自己讲故事的实践中去。

广告:个人专属 VPN,独立 IP,流量大,速度快,连接稳定,多机房切换,每月最低仅 10 美元

◤设计思维的诀窍:用户故事

我过去十分喜欢为科学家和工程师讲授讲故事的技巧,因为实在太易见成效了。然而从几年前开始,为设计师们讲授故事技巧就没有这么容易教了。他们一旦看到讲故事技巧,就会迫不及待地应用到实际工作和生活中。

10年之前,当时我和一些十分有才华的设计师们共事,其中包括微软 Xbox游戏机的设计师。我在阐释客观思维和主观思维的区别时,他们只是点了点头。我称之为故事思维,而他们已经将其命名为:设计思维。

今天,设计师、信息架构师、软件开发者们通过收集用户体验信息来开发项目,这些用户体验信息能跟踪人们潜意识的偏好,显示情感推理过程,识别出更为有效的解决方案,并且可以跟踪用户的时空体验。安德鲁·辛顿(andrewhinton.com)是一个信息架构师,他将自己的个人经历从数据转换为了故事。

这份工作与我之前做的工作相比,教会了我故事不仅仅是加之于二元逻辑和原始数据之上的多余层次。事实上,正相反——故事是我们生活的基础,而数据和信息才是人工提炼的结果。数据是我们用来反观自我的、布满灰尘的镜子,是反映自我意识的工具。

黛博拉·J.梅休(Deborah J.Mayhew)是用户界面设计的开拓者,他描述了20世纪80年代的情况:“接受过正式逻辑培训的工程师们对逻辑有着浓厚的兴趣,而他们负责为那些没有使用经验和兴趣的用户设计界面。”而今天,设计师们已经能够通过收集用户体验故事,建立起一个更现实的、更符合用户非正式逻辑的模型。

为什么不借鉴用户体验的思维来设计你的下一次演讲呢?

第一步就是收集用户故事。这和分析受众并不完全相同。调查统计、标记、总结出的目标既不能捕捉复杂的感情和现实情况,也不能让你找到第一手的真实故事。例如,一个团队决心降低儿童肥胖率,他们花时间和孩子们在一起,孩子给他们讲述有趣的锻炼经历,于是他们放弃了最初的计划。之前他们曾想设计一个由声音触发的跟踪装置,取而代之的是,他们设计了一款更友好的游戏装置,其利用活动增加人际交往。

设计师们也会利用故事模板来描述用户的要求:“作为(一类用户),我想要(目标),所以应该(原因)。”

尽管这些用户故事现在看来有些工于技巧,但要注意到,这些模板实际上道出了本书所描述的六类故事中的三类,即“你是谁”“你为何在此”“你的愿景是什么”。

这要求我们暂时放下自己的目标,以此真正探寻到这类我是谁、我为何在此、我的期望的个人故事。如果我们只是寻找证明自我观点的故事,这会减少我们的机遇,造成盲点,压抑创造性思维。

在和一个团队合作之前,我经常会询问他们,可不可以访问不同部门的员工,包括在现场工作的员工。现场工作的员工能讲出非常不错的“我是谁”和“我为何在此”的故事。比较幸运的话,我还能找到一个故事,阐释领导尚未发现的观点。

电话访问的一开始,我会问一些探寻性的问题,例如“我想更好地了解你所扮演的角色。你能描述一下自己平常的一天是怎样的吗”。这类问题能让谈话充满真实经历,而不是充满类似“我整天都很忙”这样的总结性观点。

更多类似的问题,例如“你最近有没有因为自己的工作而感到骄傲的时候?”,或者是“你能谈谈你最美好的一天,或最糟糕的一天吗”。这样能让谈话继续下去,让我收集更多的细节,以便之后分享这些故事:“当时有谁在场?这是哪一年的事情?”“这个会议的具体举办地点在何处?会议室是怎样的?”

让一个人从感官细节层面听取故事,能让他们讲述更真实、更有内容的亲身经历,而不是仅仅讲述概括和总结性的话语。这些故事帮助我设计更加“利于用户体验”的产品。当我讲述的真实故事反映了和听众类似的经历,让他们产生共鸣时,培训就变得更加有趣,更加难忘,通常也更加有价值。这种设计准则,也就是从满足用户、学生、老板、同龄人的角度来选择交流方式,能够改善各种类型的交流。

一些设计师为了收集故事,不仅仅依靠采访这么简单。艾迪欧设计公司就提供了一个以人为本的免费方法列表(www.ideo.com/images/uploads/hcd toolkit/IDEO HCD ToolKit.pdf),列出了在采访中收集个人和团体故事的建议。但列表也提醒人们要融入用户所处的环境中,这样就能形成自己的故事,并加以分享。

你可以邀请用户自行记录照片、图像、文字,甚至还能组织整个社区加入探索活动中。当代价较高时,要想收集故事,最好的办法就是站在对方的角度考虑问题,或是邀请用户一起参与某种探索活动。

在前文中,我讲述了一个在休斯敦郊区进行“照片故事”计划的故事。我们分发出去一次性相机,让人们拍下照片,记录自己社区的故事。这种自我记录的行为激励了整个社区进行探索,这也让我们收获了真实的故事和令人惊叹的图片,比我讲述的任何故事都有震慑力。我也从此了解了更多关于弱势群体的信息,这是从其他渠道都不可能了解到的。

诚然,这不仅仅是分发相机那么简单,但如果你想要收集故事,就要沉浸在听众的现实环境中,和听众一起寻找有感情价值的故事,让故事去传递信息,去增进交流。

◤解决方案和检验故事

在团队中,若是一味盯着问题,尤其是盯着士气低沉这类成员感知问题,不仅不会找到解决方案,反而会让情况变得雪上加霜。用户体验设计师们证实了这一点,并且进行了更深研究。寻找最佳的解决方案不仅意味着要寻找能解决问题的故事,还要寻找关于问题的故事。

无论我们的想法在自己看来多么优秀,用户提出的解决方案很有可能可以更好地解决问题。想要一探究竟也很容易。让真实的用户帮忙提供产品故事,检验问题和解决方案,这样能节省下来利用中介反馈的时间,例如利用团队讨论或预测支持率的调查就十分浪费时间。有个著名的例子,史蒂夫·乔布斯不信任团队讨论,他更支持直接观察和实验。苹果手机创意性地将索引浏览作为指针,他们越过分析的步骤,跟随直接观察和实验的故事,这就是个很好的例子。

在一次设计市场营销时,可乐公司就一改过去常用的对广告创想进行预先定性调查的方法,将这部分资金和时间注入“灵感空间”,寻找和检验适合“在所有交流中”讲述的故事,让故事“感染力强到不可控制”。

可乐公司没有对可能成功的故事创想进行测试,他们将这笔预算用到了真正的测试中,让实际用户讲故事或听故事。可乐公司设计了一个长期的社区探索活动,创造和收集顾客的故事,这样他们就能在最佳故事上注入更多精力,让“可乐就是快乐”的故事变得更深入人心。如果故事奏效,那么就把其作为宣传实际应用,如果无效,那就再继续寻找。类似“重复性测试”和“加快失败速度,增加失败频率”的术语就是这类设计思维的核心原则。

根源分析法的问题在于,暴露出来的根源问题往往超出了我们的解决能力,这种方法不利于找寻解决方案。例如,导致儿童营养不良的根本原因包括贫穷、饥荒、腐败,但是这些问题不会在一朝一夕间消失。

来自救助儿童会组织的杰瑞·史坦宁(在奇普·希思和丹·希思所著的《瞬变》一书[1]中进行描述)并没有追寻根本原因,而是在越南一个营养不良情况较普遍的地区,找到这一地区少数因为不明因素而营养状况良好的孩子,收集他们的经历细节,以此来找寻解决办法。这些营养良好的孩子的母亲讲述了这样的故事,她们用蛋白质丰富的小虾做成米饼,加上其他母亲觉得不值一提的甘薯,这样给孩子吃“成人食物”。

史坦宁在合适的时间和地点,让母亲们分享自己的第一手信息。他并不需要为她们重新整合和编辑故事。他知道,富有感情和背景信息的故事会在整合中丢失掉一些原味。以解决方案为中心的故事不仅是有感情价值的故事,也是创造和延伸解决方案的教导类故事。这些母亲的故事大幅改善了这一地区的人口营养状况。

与之相仿,10年前,多芬品牌旗下聪明的员工开始更多关注用户和顾客的观点,他们收集了10个国家的用户和顾客观点,发现仅有2%的女性觉得自己是美丽的。多芬并没有寻找女性觉得自己不够漂亮的根源,而是通过“竞选真正的美”传播自己的品牌理念。多芬树立起美丽的、“正常体型的”女性广告牌,邀请女性讲述故事,阐释什么才是真正的美。结果,多芬的市场份额迅猛增加。

用身材平平的女性的魅力照片讲述故事,就能让女性觉得自己更美丽,并且开始分享自己的故事,多芬是怎么获得这些启发的?母亲会为孩子准备小虾和绿色蔬菜,救助儿童会是怎么知道的?他们只是讲述故事,然后等待听众的回应(也许不会回应)。

多芬在广告牌上展示的美丽女性形象并不符合英美国家的“理想女性身材”,他们建立了一个及时反馈系统,让人们通过短信发送答案。在图片旁边有两个“小方框”选项,让女性通过短信进行投票:苗条还是肥胖?垂垂老矣还是容光焕发?满头银发还是光彩照人?150万人参与投票,这证明了顾客的参与度[2],多芬从此开始帮助女性讲述自己真正的美。

在纷繁复杂的现实世界中,很难保证有足够的信息和明确的含义可以证明一个故事有强大的影响力,所以我们还不如把故事扔出去,让听众来选择。在产品设计、内容营销、讲故事中,如果你或你的团队不敢猜测或实地测试,那么你就不能成功地用设计满足人们的需求,也就不能写出好的内容或成为讲故事好手。

体验设计手册充满了类似的练习,用以加强故事思维,关注用户体验。以下是我加以改编的练习,可以为你下一次演讲注入一些创意。

偶遇:想象自己偶然遇到自己的朋友或家人,他们爱着你也相信你。假装他们是听众的一员,会在你讲话时加以评论或问问题。在脑海中过一遍自己的想法,或者模拟一下自己与他们对话,同时也要注意你想象的话语所引起的家人或朋友的反应或疑问。你学到了什么?

比喻之旅:选择一个比喻,推想你所期待的听众反应。你想让听众觉得刚刚从凉爽的草地上醒来吗?想让听众觉得灵光乍现?想让听众有种宗教经验?利用接下来的可感知的元素将比喻延展开来。例如,在凉爽的草地上醒来的清晨可能会衍生出躺在毯子上观察暖阳下的蟋蟀。

接下来,用你的想象力在后来的交流中解释这些元素。例如,你可以利用自然的比喻来解释自己的主旨,给人以在凉爽的草地之上的感觉,从而加深听众现有的看法。或者你可以在演讲结束时加入“圣坛呼召[3]”,让人们站起来分享一个故事,讲述亲身经历的给予他们信仰的事情,从而模拟出一种宗教体验。

用户经验(UX)设计思维能教会我们如何借助“感同身受的实地体验”来从用户(听众)的角度看问题。我们要重新学习如何走出自己的家门,如何脱离自我的假设和目的,以此发现我们知识的盲点。讲故事就这样成了批判性思维技巧。

◤新加坡的诀窍

新加坡的建国者们十分珍惜自己来之不易的繁荣和种族和睦、宗教和谐的局面。这个社会从冲突中诞生。国家领导人投资,让人们宣传在学校和社区经过验证的故事,为建设新加坡正直、创新、社会团结等国家价值观而构思故事。

所有公民都能在新加坡的演讲角讲话,除了有关种族和宗教的话题需要提前获得批准外,其他的言论都无须经过审核。在有些地方,政府委托人们讲故事,或人们要取得表演许可或所讲故事情节经过审核才可以公开宣讲。当然,其他的表演形式的脚本需要经过审核,讲故事的人只需要接受情节批准,这样他们就可以保留故事的随机性,保证和听众可以共同参与故事内容。

1965年,新加坡国家正式独立,在这之前不久,范克里夫水族馆的馆长埃里克·费雷泽-布伦纳(Alec Fraser-Brunner)为新加坡旅游促进局设计了半鱼半狮的标志,之后将其命名为鱼尾狮,现在已经成了标志。政府积极推广着鱼尾狮“神话”,也就是艺术家们创造出的故事。

罗斯玛丽·索美亚(Rosemarie Somaiah)是一个在学校工作的讲故事方面的专业人士,她告诉我,有时她会在故事中引用鱼尾狮,鱼尾狮在她的故事中总是善良而勇敢的形象,会出面挽救危局,或者引导故事里的人物走上正确的方向。很显然,并不只是千年传承下来的神话才有感染力,一个讲故事好手能够在需要时创造出新的神话。

◤非营利组织的诀窍

从经济层面来讲,慈善捐赠是一种受感情推理驱使的非理智行为。每年,充满同情、愧疚、爱、恨感情的故事敦促人们将上千亿美元捐献给了政治团体和慈善非营利组织[4]。人们之所以会捐款,有时候是因为在非营利组织所讲的故事中,人们将自己看作是英雄、救难者等形象。

好的故事能够触及人性中深层的主要矛盾。水即生命网站(Waterislife.com)利用一系列热门视频讲述了故事,引发了富有争议的话题。在每个场景中,来自第三世界中处于弱势地位的人重复着那些“第一世界烦恼”话题调查的摘录,一个家徒四壁的孩子说:“我的电话充电线不够长,够不到我的床,我十分讨厌这个。”另一个站在破败的楼房前的孩子说:“我给佣人写支票的时候,总是想不起她姓什么,真烦人。”

你可以创造出一个故事,通过自己的演讲将孤立和归属感、纯真和剥削、诚实和欺骗这类矛盾的话题放在一起。

如果你失败了,会损失什么?当我为营养师们讲授如何讲故事时,就是讲述关于生与死、欣喜与不安的故事,故事线索总是围绕疏离感和归属感,安全和恐惧。最近在一所军校中,我听到最多的故事则是围绕行动和理解间的矛盾展开的。找到主要矛盾就能讲出强有力的故事,即便故事的形式有所改变,也能保持前后一致性。

◤法律界的诀窍

律师告诉我,他们在法学院的时候就放弃了讲故事,尽管有些律师认为“谁讲的故事精彩,谁就能赢得官司”。所以,很多律师都是在毕业后才重新学习该如何讲故事。专门针对律师如何讲故事的书籍、讲习班、博客提出了不少有趣的见解。

一个辩护律师讲的故事能让法官和陪审团看出,律师为人如何,在此的目的如何:从停车场礼节(可能陪审团成员也想停在那里),到语调、表情、着装和即席评论。真实性最重要,所以真正聪明的律师都会分享故事,要么提前用强有力的方式解决自己的一个弱点,要么先发制人地解释最坏情况,将之导向更好的解释。

讲述视觉故事是律师们惯用的手段。苹果公司控诉三星公司在未经许可的情况下使用苹果公司的设计,三星和苹果公司利用并排放置的图像所讲述的视觉故事是审判中的关键。一组并排放置的图片给人以强烈的视觉冲击,两张图片基本相同。然而,在上诉过程中,三星公司证明,苹果公司的律师未经允许,盗用了一幅版权属于三星公司的图片,并且更糟糕的是,他们还改变了三星手机的标志,为图像做了裁边处理。这个例子就证明了,小小的细节也能带来巨大的影响。

律师们常用比喻来引导人们的理解。法律太过复杂,如果没有“母公司”或“毒树之果理论[5]”这样的比喻,很难把握清楚法律的含义。我这样说可能有些片面,但是美国南部的律师似乎十分喜欢利用比喻来操控人们的观点,并且还带有喜剧色彩:“阿拉巴马地区在医疗责任方面的法律就是一只骡子——是律师、立法者、游说者的私生子,毫无家族荣誉感,也没有繁荣下去的希望[6]。”

在更正式的应用中,凯瑟琳·科勒尔特-佩奇(Cathren Koehlert-Page)教授[7]在2013年的《内布拉斯加州法律评论》中写了一篇文章,名为《灰姑娘的水晶鞋:怎样用一枚戒指统领法庭》。她演示了如何将比喻融入故事中,从而制造出一个象征意义。

在一个例子中,她讲了在审讯谋杀多人的约翰·韦恩·盖西(John Wayne Gacy)时,一个作为证据的活板门成了一种恶行的象征。嫌疑人盖西在刚刚挖好的通道里安装了一个活板门,他将被害者的尸体全部丢弃在这里。这个实实在在的活板门不仅证明了嫌疑人盖西的谋杀行为是有预谋的,他为此花费了很多时间和精力,也让人们想起每个被害者生前的最后时刻,盖西打开这道活板门,将邪恶放入世间的那个时刻。

如果你讲述现代人失去面对面交流机会的故事,总是将手机挡在脸前,那么结果会如何呢?你的听众听完你的故事后,或许会把低头看手机走路的姿态作为一种意象来看,所以下次他们再盯着手机时,可能会想起这个故事,产生面对面交流的欲望。

J.J.艾布拉姆斯(J.J.Abrams)在2007年的一场TED演讲(技术、娱乐、设计)上,拿着一个儿时从魔术道具店买的“神秘之盒”,将神秘的力量意象化。你所传递的信息可以用什么物体或图像作为意象呢?当你结合起重复的演说技巧和视觉刺激或其他感官刺激后,你就能创造出富有内涵的意象。

盖瑞·史宾塞(Gerry Spence)所经营的辩护律师学院曾因丝克伍事件而名声大噪(凯伦·丝克伍在美国原子能委员会前出面证实,科麦奇石油公司一个燃料制备场的化学元素钚含量超标,可能引起危险,事情过去六个月后,也就是在1974年,她便因一场疑点重重的车祸而死亡)。

律师学院应用了一种叫作“心理剧”的形式来培训律师,让他们学会如何讲故事,以及利用主观思维。律师们要将故事重现,指导整个表演,或在其中扮演角色,以此重演关键事件。他们可以扮演自己,也可以选择其他角色。

培训首先让每个律师讲出自己的个人故事,然后让同事扮演不同的角色。每个律师都有机会听到自己所讲故事的不同版本,那些扮演故事中人物的律师会从不同的角度说出自己的感受和观点。

不要让心理剧这个字眼打消了你的兴趣。可能这听起来和心理治疗太过相似,不过这在搜寻故事和发展故事方面是个很有价值的方法。我也见过专业的讲故事人杰伊·奥卡拉汉(Jay O'Callahan)利用类似的流程来丰富自己的故事。

有一次,我们都参加了一个故事讲习班,杰伊让我们几个人站起来,扮演他的故事《倾倒太阳》中的角色,这是一个关于炼钢工人的故事。他能够从中获益,因为我们站在了自己所选角色的立场之上,这样让他更清楚地看到了想象中的场景,也提升了他的讲述效果。我们也从中获益,因为我们可以站在角色的角度看情节,深刻了解角色的优点、勇气和正直的品性。

邀请几个好友演出你曾讲过的故事中的一幕,帮助你重新看待这个情节,让大家帮你寻找你可能从自己的角度漏掉的细节。如果进行得很顺利,你可以让故事在角色扮演的情景下继续下去,让听众饰演你故事中的人物。你从故事角色的替身那里听到的故事可能会揭露一些细节,而这些细节就决定着听众反应到底是同情还是冷漠。

在网上输入关键词“心理剧”进行查询,搜索相关课程和更多内容。你可以将其称为在“现实中的再现”,所以人们才不会想歪。

◤叙事医学的诀窍

医生必须了解患者的故事才能做出诊断。然而,电子病历这种技术转变让数据点代替了患者的故事。与此同时,医生问诊的平均时间也在不断缩短。因此,有些医学院开始提供问诊技巧的相关训练,让医生们能够从患者的故事中找到隐含的线索和情感内容。

当我们和人们面对面地交谈,我们也可以利用医生问诊患者时使用的技巧。不要打断患者的大量陈述。寻找可以表现情绪的语言或非语言类的线索,留心这些情绪,用理解的话语认可这些情绪,然后再收集情绪背后的故事。有时,你需要让对方宣泄出情绪,才能听到真实的故事。不要因为有着自己先入为主的判断就提出问题,而打断患者讲述故事的过程。

精神病医生和心理治疗师一直都在使用“叙事疗法”,让患者在讲述自己的疾病、症状、解决方法时,加深自我意识,转换视角,寻找解决方案。心理医生和患者一同合作,从这些叙述中寻找含义,并检验可能存在的其他含义。加以改善的新故事让患者拥有更健康的行为,和更加可持续的思维模式。医学和哲学双博士丽塔·卡蓉(Rita Charon)在哥伦比亚大学医学中心设立了叙事医学这个项目,以此证明和促进故事和叙述对医学的价值。卡蓉和她的同事建议,医生应该养成写日记的习惯。

10多年前,我在广播上听到了一名年轻医生的日记摘录:“虽然我对她的病已经无计可施了,但我还是留在了她的房间里。我觉得任何人都不应该孤独死去。”

你养成记日记的习惯后,你就能反思一天中究竟有哪些重要的事情值得记录。对这名女医生来说,她的关键时刻成了广播上一段令人难忘的故事。如果你不进行记录的话,你会忘记细节,也不会想到将一个事件变为一个有感染力的故事。

在正式的医疗咨询之外,患者和护工也会利用社交媒体分享自己的故事,合众人之力进行诊断,研究疗法和疾病或寻求感情上的支持,并且提供数据以支持研究工作。

一位母亲在Facebook上发布了一张自己患病的孩子的照片,旁边还用一个简短的故事说明医生不能确定孩子的病因,这让一位网友从这位母亲的经历中看到了自己孩子的症状,建议这位母亲带孩子去检测是否患有一种罕见且致命的疾病。检测结果呈阳性,这个Facebook上的评论可能救了这个孩子一命。

Facebook的设计初衷并不是为了提高医疗卫生水平,但Facebook和其他社交媒体平台都提供了许多寻找、讲述、分享、创造故事的机会。

◤互联网时代故事和内容推广的诀窍

有些大企业现在也开始利用故事来进行研究、设计软件、开发营销或沟通策略。思爱普公司雇用了一位“首席故事官”,微软有一个故事高级总监。专为讲故事开设的代理机构和博客数量也在飙升。优秀的在线课程和讲习班提供沉浸式训练,利用视频、音频、图片、剪辑软件,支持你继续讲下去。

好的一面是,你的潜意识会被迫接受一切,你可能会惊讶于最后的结果竟然如此令人满意。对我来说,数字化的讲故事流程包含各种利用电子设备讲故事的方法。问题在于,学习新的软件和追捧最新潮的技术要消耗大量时间,也可能会将你吸入沮丧的黑洞,因为这种形式让你无法集中注意力,无法用最原始的讲故事方法继续发展故事,就是:面对面地讲故事。

对个人来讲,创造一个能够在多媒体上展示的故事可以带来巨大转变,这和学习绘画能改变你的视角一样。这种经历能让你找到自己的声音,讲出一个从未讲过的故事,迫使你重新思考是否该进行改变了。并不是所有的多媒体化故事都能给他人带来转变,但是,创造多媒体化故事的过程本身就是一种回报了。

你可以在开场时花费两分钟展开一个视觉盛宴的多媒体故事,尽可能多的添加特效、视图切换、声效和图片,以此让你亲身体验整个流程。对我来说,那就像是捏着鼻子跳进深深的泳池一样。学习高新技术让我的创意暴增,我对故事和讲故事流程的观察也更深入了。

多媒体故事中心(CDS)的乔·兰伯特(Joe Lambert)20多年来一直讲授如何讲述数字化的故事。多媒体故事中心开设的讲习班课时从三天到五天不等,他们在不借助任何脚本、情节串联图板或技术层面考虑的前提下,给参与者们足够的机会来口述自己的故事,他们则会通过内心感受和大家的反应来找出故事的精华。

个人反省、集体反思与掌握科技同等重要,这对设计一个成功的多媒体化故事都是不可或缺的。想要了解更多细节,可以在故事中心网站(storycenter.org)下载多媒体故事中心的《数字化故事指导书》。

同样,如果团体中的成员还未找到自己的声音,或者在我们是谁、我们为何存在的问题上没有达成一致意见,并且要区分捏造的故事和亲身经历过的故事,创造一个多媒体故事固然也会让人产生转变,但却不一定是在朝着正确的方向进行转变。

要先鼓励团队进行对话,创造或证实一个合适的我们是谁和我们为何在此的故事,然后再利用数字媒体辅助,否则你只会白白浪费时间。假如首席执行官、首席财务官、产品经理和销售经理的内心有着不同版本的企业故事,那么在数字手段、策略、格调上的选择之争会掩盖核心问题,破坏最终结果。

多媒体故事加入了多层音效、图像、剪辑,经常能让人在短时间内取得巨大进步。然而,它与传统故事的流程基本是相同的:找到你的故事,决定讲述方式,多次进行检验,基于反馈了解有效成分,再加以改善。

如果故事本身足够精彩,利用多媒体化故事的额外手段能将故事变得更生动,并且能弥补口述故事无法触及的部分,然而,一个糟糕的故事,无论加入多少花里胡哨的修饰物,总是不能变得精彩。

最后值得考虑的一点是,许多利用多媒体讲故事的人声称,多媒体故事能让你利用“非传统的”形式,比其他媒体都更能增加互动。我认为这种观点忽视了一个事实,那就是互动式的讲故事方式本质就是故事最传统的方式。

多媒体化的故事能跨越时间限制,将即时互动变为非即时的互动,但互动一直是口述故事的基本。传统讲故事者称之为听众参与,他们会邀请听众增加音效、歌曲,让听众决定故事的走向,让听众扮演故事中的人物,甚至邀请观众在故事提供的背景下玩一个游戏。当你意识到自己能让这些传统技能焕发新生机的时候,你就能发现无穷无尽的创意。

◤播客的故事诀窍

关于故事叙述类的播客的关键,就是收听这些播客能在潜移默化中提高你的讲故事技巧。因为当你收听时,故事会在你的脑海中重整再编,大脑正在学习在脑海中制造画面和感觉的最佳技巧。

《连载》这个播客在2014年的收听率升到了第一位,它用12周的时间分集讲述了一个真实的故事,彻底证明了如果故事的讲述方式足够吸引人,人们会花时间听长篇故事。

非营利组织网站“飞蛾”、TED演讲和其他来源也有很多讲述故事的精彩视频。反复观看或收听你最喜欢的故事,然后列出你想尝试的具体技巧或想法。要相信自己的直觉,搜寻最适合你讲故事风格的故事创想。留心那些适合所有人应用的建议。

许多成功的故事播客网站也会提供相关故事技巧和建议,这些建议展示了他们在特定媒体上成功的经验。但这并不意味着这些建议有用或无用,这只能说明,不同的方法适合不同媒体上的不同的人,以及有些天才故事家们实际也并不完全了解自己的天才之处。

对一个能加以表演的故事或电影来说,这些专家建议我们发现关键之处,然后将吸引力加大。一个弱者的故事很少会引人关注,除非这个弱者最终突破了一些障碍,成为英雄。当然,如果你想让听众的大脑边缘系统陷入恐慌状态,让事情的发展急转直下,或者让极其重要的东西处在危机边缘,那么这类情节总是在故事中占有一席之地的。

太多的商务故事都太平铺直叙了。传统的个案研究有着一猜就透的完满结尾,这是枯燥无味的。只有加入了个性和挫折,才能让故事出乎听众和读者意料之外。当主角穷途末路之时,你才能创造出足够的悬念,让听众仔细思考关键的细节,并且进行“我该怎么做”的推测。

故事的关键点有可能是一段感情、正直的人品、父爱、自尊、正义、信仰或希望。如果你注意分析的话,一个简单的逸闻趣事也包含着价值观的冲突。《南方公园》的制作人特雷·帕克(Trey Parker)和马特·斯通(Matt Stone)告诉人们,任何情景转换都要包含“因此”或“但是”的元素,以此才能保证每个场景都能顺利过渡情节,在细节和事件构建方面,要么有支持关键事物(因此),要么有威胁关键事物(但是)。改善故事,让故事在得到和丧失之间来回游走,这样雕琢出的故事往往能煽动听众的感情。

故事播客能带来绝佳的故事,但要记住,这些播客筛选掉的故事比讲述的故事多得多。《这就是美国生活》的播客伊拉·格拉斯(Ira Glass)说,整个团队有一半的时间都在丢弃故事创想。

《飞蛾》的讲故事者们是从数百位富有故事构想的人中亲手挑选出来的,并且这些人通常要经过一年多的训练才能上台演讲。所以不要对自己太苛刻。欣赏并吸收所有“新鲜的”讲故事经验、故事和建议,不过一定要相信自己讲故事和听故事的个人经历,以此靠近你自己、你的同辈、你的目标听众所注重的内涵。毕竟,能将你的亲身经历讲得最好的人,非你莫属。

◤练习:留心他人的想法

注意潜在的反对意见其背后也会有好意。尤其在面对一个有强烈反对意见的听众时,挖出其反对意见背后的积极意图,然后用故事强调他们现有的理解,表示对他们意图的认可。千万要留心,不要低估任何人的警告;先要对其表示认可,然后再继续。

你的光辉时刻

作为一个协调者,我经常能听到人们和“协管”或“协调人”这类人不愉快的经历。我们都有过不愉快的经历。即便是一些头脑精明的、态度乐观的团体也对陌生人抱有警惕之心,毕竟这个陌生人要在接下来的两天引导(控制)他们的流程和日程安排。我有时会以这个故事开场。

有名客户在阿斯彭给了我最满意的一次入场介绍。那是一群很聪明、很成功的高管,他们周末聚在一起谈谈工作,放松娱乐。介绍我的女士这样说:“这位是安妮特,我向你们保证,她不会使用摇铃的。”

他们鼓起掌来。我知道她的话语背后一定有个精彩的故事,他们跟我讲了他们最近的一次休整经历。

他们遇到了一个穿着长长的、飘逸的衣服的协调人,常常发出“哦哦”的惊叹声,她用摇铃来提示人们休息结束。大家在休息时间后慢吞吞地回到原位,我猜想,那个“摇铃女士”肯定用摇铃发泄了自己的消极抵抗的情绪。

在下一次休息时间,人们“绑架”了她的摇铃,并留下了一张“勒索信”。他们觉得那次经历最有意思之处就在于那一封“勒索信”,还有“摇铃女士”的“哦哦”声也越来越少。

所以,我向他们保证,我不会用摇铃,不会搞“哦哦”的声音,不会让人们手拉手,也不会唱《空巴亚》[8]。我向他们保证,任何对感情的讨论都会有着商业用途。

你失意的时刻

教导人们获取领导力,这是应用我理解你的故事的最佳时机。我最近一次的经历和一群欧洲女士有关,她们可能觉得我美国式的习惯有些唐突无礼。我给她们讲了个故事。

当我在小学时,我喜欢当指挥者,因为那让我觉得自己很特别。我天生就很专横。

六年级时,我获得了小小警长徽章,人们让我在雨天的休息时间看管一年级新生,这样一年级的老师可以稍稍休息一下。为了让他们(或我)不那么无聊,我教他们伴着军乐列队行进。

这可都是真的。我给那些参加者发了奖励,就是薄荷糖。我当时就是个小恶魔。善良的小孩把糖分给了那些没有参加的小孩,我的奖励系统也由于缺乏人们的服从而土崩瓦解了。

我学到了,合作是强制不来的。

多年之后,作为一个成年人,我能讲出这个故事,并且承认了她们对我这种唐突行为的担心,与此同时,我也让她们放心,我不支持命令加控制的领导力。我对她们说,如果我进行得太快或者妄下错误的论断,她们可以大声指出来。

良师益友

在美国国际开发署(USAID)教授员工讲故事的经历是我最满意的工作经历。如果他们的故事能传播出去的话,这个组织的员工能轻易赢回人们之前对美国的那种爱和欣赏。

我十分有幸能认识这些最聪明、最热忱的人们。大部分员工都会多国语言,在多种文化中生活过,并且有着多种复杂学科的博士学位。然而,我接下来要讲的故事好坏参半,尤其适用于美国国际开发署的员工,因为他们对自己的要求总是很高。有时精明的成功人士要学会原谅自己犯下的过错,才能成为更好的领导者。

我在美国国际开发署见到了一位不可多得的好口才、好样貌的女士。她的举止简直就像一个非洲皇后。在底特律贫民区的成长经历并没有让她颓废。她获得了高学历,在驻外事务处工作,大部分时间,她都在非洲生活。

她上一次是在尼日利亚工作,故事就是这样来的。

我把八岁大的女儿送到了尼日利亚的一个公立学校上学。人们邀请我加入学校董事会时,我很高兴地接受了。然而,董事会希望我能够担任董事长一职,我拒绝时说,董事长应该让尼日利亚人担任,而非一个外籍人士。

我积极游说了一位尼日利亚女性担任董事长,她在教育方面有博士学位,在整个社区也很有名。当然,有些人警告我这个女人的性格有问题,但我觉得让尼日利亚公民当选更为重要。

(然后她停顿了很长时间,说了一句话,预示了故事的走向:“当时她看起来真的很有资质。”)

等到我们举行会议的时候,我才看到了问题所在。这个女人十分傲慢、固执己见、无礼、有控制欲。她根本不知道怎么主持会议。

会议持续时间过长,即便会议结束后,每个董事都会在晚上给我打电话,希望我能做些什么。这影响了我的正常生活,于是我终于同意了。我跟他们说,只要他们为我帮腔,我会在下一次开会时跟她谈谈。

下一次开会时,这个女人又开始了自己那一套。她打断别人,按她的计划逐条行事。于是我询问她,我能否对流程提些建议。

她转向了我,然后直到今天我都不知道究竟发生了什么。我只记得我大发脾气,怒火像地狱之火一样浇向她,我骂遍了几乎所有能骂的词。我不知道自己发泄了多久,但当我的注意力重新恢复时,我突然发现身边的人都瞠目结舌地望着我。

我说:“我觉得我该离开了。”然后我赶紧离开了那里。

回到家后,我坐了下来,然后想着:“我究竟做了什么?”我感到十分惊恐。不到一小时的时间,我知道自己应该做什么了。我按顺序给每名董事打电话道了歉。第二天,我亲自登门为她道歉。虽然她的态度也不太亲切,但我还是保住了自己的尊严。

当我向其他人讲述她这个故事的时候,我也是在讲着自己。我也会因为一件事变得激动,有时还会对人们发脾气。我的脾气不好,如果我能用医学手段改善,我会的,但是这种脾气看来是改不掉了,于是我试着提前道歉。作为一名长期留在工作组的成员,我不能保证自己到某些时刻不会“发怒”。但是我能保证,我会尽快纠正自己的错误,然后道歉。

你也许能在过去的经历或历史事件中,最好是在听众经历过的事件中,找到类似的事件。做些调查,看看现有问题是不是在这种文化之下,或这个工作小组中经常出现的问题。

一本书、一部电影、一件时事

参加过居委会的人都知道,一些小问题也能让理智的人们失去理性,变得疯狂。

在我之前住过的小区中,有人动议将19世纪20年代的飞地重新划分为历史街区,人们因为这事而失去了理智。原本这里的街坊邻里都很和善,也很多元化。许多地方大学的教授都住在这里,有些人的前院摆着些奇形怪状的雕塑。有两户人家一年到头都挂着圣诞节彩灯。有几户人家的前院不种草,而是维持着天然的生态系统。我们可能不喜欢邻居家外墙的颜色,但是我们誓死保卫邻居任意粉刷房屋颜色的权利。

经过多年和平而多元的相处后,一个年轻的律师搬了进来,立刻就成了居委会的主席。他用尽自己的权力来推行重新划区的目标,我称之为“歇斯底里划区”。紧接着发生的矛盾让邻居间反目成仇。

一个人将自己家刷成了紫色和粉色,以此示威。长时间僵持的会议、愤怒言辞的信件,还有贬低“另一方”的阴谋代替了之前的聚餐和雕刻南瓜派对。我因为一项违规行为要在董事会上发言,于是我讲了一个我理解你的故事。

我们都来自北卡罗来纳州,所以我猜各位都看过一两集《安迪·格里菲斯秀》。我们邻里间的不和最近让我想起了那部电视剧里的一集。

你们还记不记得有一集中,巴尼在整理档案,发现了一件没有结案的案子?案件指控理发师弗洛伊德有攻击行为。很难想象弗洛伊德会提高嗓门,更别提攻击别人了。巴尼发誓会“追究得一清二楚”,然后大步走向了理发店。

一个询问接着另一个询问。巴尼声称弗洛伊德曾一拳打在了查理·弗利的脸上。他们都记不起来当时的经过,直到巴尼穷追不舍的问题重新挑起了过去的矛盾,还有怒火。

安迪试图劝说巴尼放下这件事,但已经覆水难收了。那晚,弗洛伊德带着黑眼圈走了进来,身后还有一长排的梅博里居民,他们都带着黑眼圈,所有人都要立案。这是个典型的巴尼引起的混乱,而这和我们社区最近的情况很相近。

我知道各位对工作、对邻里都很用心,对此我表示感谢。但我希望大家能够反省一下最近出现的这股执行规则、寻求法律诉讼的狂热行为。我认为善意和房产一样重要,我希望大家站在安迪的角度想想接下来会怎么做。

那间屋子里像“巴尼”一样的人只是困惑地眯着眼,等我一说完,他们就开始细声交流起来。但我的目标在于屋里的“安迪”们,他们的天性就是化解纷争,而不是引起纷争。他们能看到,我们身边的“巴尼·法夫”做得太过火了。

一年之内,“巴尼”不再是居委会主席,换成了一个更加温顺、更加明智的“安迪”。第二年的十月,我们还开了一个雕刻南瓜派对呢。


[1] 奇普·希思和丹·希思,《瞬变:如何让你的世界变好一些》(纽约:兰登书屋,2010年)

[2] 妮娜·巴哈杜尔,“多芬‘真正之美’活动十周年:品牌如何改变人们对女性之美的看法”,《赫芬顿邮报》,2014年3月14日。检索 http://www.huffingtonpost.com/2014/01/21/dove-real-beauty-campaign-turns-10_n_4575940.html。

[3] 福音传教士在布道结束时请礼拜者到台前来表示对基督的信仰。

[4] 国家慈善信托,“慈善捐赠统计数据”2015年1月16日。检索 http://www.nptrust.org/philanthropic-resources/charitable-giving-statistics.

[5] 所谓“毒树之果”,是美国刑事诉讼中对某种证据所做的一个形象化的概括,意指“根据以刑讯逼供等非法手段所获得的犯罪嫌疑人、刑事被告人的口供,并获得的第二手证据(派生性证据)”。以非法手段所获得的口供是毒树,而以此所获得的第二手证据是毒树之果。检索 http://www.bing.com/knows/search?q=%E6%AF%92%E6%A0%91%E4%B9%8B%E6%9E%9C&mkt=zh-cn。

[6] 迈克尔·R.史密斯,说说海耶斯对幸运(无日期,亚拉巴马州,1997年);《美世法律评论》2007年58卷3节,见迈克尔·R.史密斯“法律论证写作中的比喻”,检索 http://ssrn.com/abstract=1105901。

[7] 凯瑟琳·科勒尔特-佩奇,“灰姑娘的水晶鞋:怎样用一只戒指统领法庭”,《内布拉斯加法律评论》,91册,2013年。检索 http://digitalcommons.unl.edu/nlr/vol91/iss3/3.

[8] 美国著名民谣,儿童夏令营必唱曲目。