哪些东西会诱惑你,引诱你,吸引你,挑弄你,让你着迷,迷惑你,魅惑你,蛊惑你,感动你,诱使你,催眠你,让你购买一件产品,坚持观看一档节目,或者不断阅读下去呢?答案是“钩子”。

所谓“钩子”,就是专门为了吸引听众注意力而使用的语句或者物体。当你观看电视,听广播,读报纸、书籍、杂志,以及观看广告牌时,钩子无时无刻不呈现在你的眼前。

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报纸总是使用钩子,它们被称作“大标题”。一家本地报纸曾经报道过一对夫妻组成的团队在附近的大学训练女子田径的故事,大标题写道:“在这对夫妻看来,生活就等于体育比赛日。”一向保守的《华尔街时报》也曾经使用过有趣又富有创意的大标题,一篇关于蝙蝠粪肥的头版文章标题是:“鸟会排便,蝙蝠也会,问题是谁排得更好?”副标题则玩起了文字游戏,“秘鲁出口的商品发现美国是一片沃土,但是本地公司拒绝认输”,的确趣味盎然。

史上最著名的标题来自娱乐商业期刊《综艺》,其具体内容是“HIX NIX STIX PIX”(译者注:HIX,意为“乡村生活”;NIX,意为“拒绝”;STIX,意为“住在郊区之人”;PIX,意为“电影”)。文章的内容主要是居住在郊区的人并不喜欢以郊区生活为主题的电影,这一标题迅速引起了各界关注,该期杂志一时洛阳纸贵,娱乐工业为此喜笑颜开,心满意得数年之久。

电视和广播也会使用钩子,它们被称作“包袱”。

美国女飞行员被俄国水手从茫茫大海中救起……参与报道奥林匹克运动会的一名罗马尼亚记者叛逃……政治家首先向土耳其卡车上投掷炸弹,随后再大肆宣扬,他们的同僚对此做何感想?欲知详情,并了解更多内容,请收看十一点钟的新闻节目。

你会被吸引住,不可自抑地观看节目。

一档电视冒险节目开播之初,你首先能看到的影像永远是动作场面──枪火不断,飞车撞击,人从大楼上摔下。制片人会将节目中最精彩的部分集中起来,放在开头播出,此时,观众就会被催眠,完全陷入其中而不可自拔。

电视和广播广告也会使用钩子。

  • 好的土豆不一定能做出好的薯片,关键还在于切片的方式。
  • 廉价的普通垃圾袋问题在于,放进去的东西并不能总是兜得住。

你会记住这些广告并购买产品。

即便是书籍也会使用钩子,一本书的章节标题就是一系列为了吸引并且魅惑读者而设置的钩子。

当你与其他人──无论是你的雇员、合伙人、老板,还是董事会主席交谈的时候,第一件要做的事情就是吸引他的注意力。你必须诱惑对方,引诱对方,吸引对方,挑弄对方,让对方着迷,迷惑对方,魅惑对方,蛊惑对方,感动对方,诱使对方,催眠对方,让他们记住你说的话,具体的方法则是在30秒信息之初使用钩子。

如何找出有效的钩子

为了找出30秒信息中的钩子,请回答下列问题:

  • 你的主题中最不同寻常的是哪一部分?你可以用一句话将其表达出来吗?
  • 你的主题中最为有趣而且激动人心的是哪一部分?你可以用一句话将其表达出来吗?
  • 最富戏剧性的是哪一部分?你可以用一句话将其表达出来吗?
  • 最有幽默感的是哪一部分?你可以用一句话将其表达出来吗?

你所能想到的句子就是钩子的备选项,接下来,请用下列问题检验上述句子:

  • 钩子能引领你实现目标吗?
  • 钩子与你的听众之间有联系吗?
  • 钩子与你的方法之间有联系吗?
  • 钩子能够令你的听众感到激动、引起对方的兴趣吗?
  • 钩子能够成为你30秒信息中的第一句话吗?

最能够满足上述问题要求的备选项就是你的钩子──到此,就差一步。

最后一步是确定你的钩子应该以陈述句还是疑问句的形式呈现,哪种效果更佳。两种方式都可以尝试一下,它们都是可行的,如有可能,我更喜欢疑问句,因为它能起到一石二鸟的效果。钩子的目的就在于吸引听众的注意,而人在听到问题时,自然而然地就会予以注意。下列哪个钩子能够吸引到你的注意呢?

  • 所有优秀的经理都具备同一种关键能力。
  • 所有优秀的经理都具备哪一种关键能力呢?

我更加青睐第二种。一旦你确定了使用陈述句还是疑问句,钩子就已经大功告成了。但请切记,不论你的钩子是不是一个疑问句,都要在30秒信息中对其进行解答,上述问题的答案就是“所有的经理都能够高效地表达自己和自己的想法”。

高管阿诺德·布兰特正在向麾下的高级经理们训话,他的中心思想是通过持续不断的领导力实现公司的长久繁荣与发展。他知道某些经理不喜欢培训下属,因为他们有意无意间担心“长江后浪推前浪”,他也深知,每一名经理都十分重视自己在若干年后所能拿到手的退休金。因此,经过深思熟虑,布兰特所想到的方法是“培养胜任的领导者就意味着每个人都能安心养老”。以下是两个句子,你认为哪个句子应该用作他的开场白,成为他的钩子呢?

  • 我们必须培养胜任的领导者。
  • 你们真的非常在意自己退休之后会被谁取而代之吗?

如果你选择了第二个,就选择了正确的答案。第一个句子过于陈词滥调了,不仅未能吸引众人,反而令人心灰意懒,无法有效传递信息,相反,第二个句子则能吸引大家的注意力,并让听众接收到全部的信息。

以下是布兰特使钩子生效的过程。

你们真的非常在意自己退休之后会被谁取而代之吗?我在意,因为,培养胜任的领导者就意味着每个人都能安心养老,具体来说,就是我们每个人离职之后都能领到养老金,公司股票的价格亦有保障。

布兰特的钩子与自己的目标、听众以及方法都紧密联系着,它简短,富有戏剧性,十分有效。

完美钩子的类型

幽默开场的效果

钩子可以是严肃的,可以是戏剧性的,抑或是幽默的,不论如何,它都必须能够捕捉到听众的兴趣。如果它无聊之极,那就无法实现其目的──吸引对方的注意。某些情况下,我工作坊的同事感到自己无法用一句幽默的或者极其戏剧化的钩子作为开场词,对此,他们说:“我们又不是混演艺圈的。”我答道:“不论你们是否喜欢,要想高效沟通,就必须像混演艺圈一样幽默自如。”钩子的戏剧性越强,信息整体的有效性就越高。

如果加以恰当运用,那么幽默就不啻为一种高效的工具,也是极好的钩子。但是,除非你是鲍勃·霍普(译者注:美国著名喜剧和电影演员,二战中和战后多次到军队进行慰问演出),否则我并不推荐你使用笑话作为钩子,即便你是他,使用笑话弄巧成拙的概率也实在太高。

以上都是我的经验之谈。某次在比佛利山网球俱乐部吃晚餐时,我无意中听到演员瓦尔特·马肖讲了一个笑话,当时没有一个人笑,但我觉得这笑话还不错,所以顺手牵羊,在这里复述一下:

两个食人部落的人正在吃晚餐,其中一个对另一个说:“我真是烦死自己的岳母了。”另外一个答道:“那就多吃点面条吧。”

为了说明如何吸引听众的注意,我曾经将这个笑话讲给诸多不同职业的人──从女高管到中国商业精英。中国人十分敬畏自己的岳母,因此只是礼貌性地笑笑,并非发自真心。女高管们,曾经、现在或者将来可能成为其他人的岳母,因此根本就不会露出一丝笑容。

你永远不知道听众对于笑话钩子的反应是什么,又何必去冒险呢?最佳的幽默钩子就是奇闻逸事和个人的经历。当你使用这些钩子时,可以不受限于一句话的长度。

譬如,下面这个事例就让我感觉十分适合向听众描述“必须尽己所能了解自己的听众”这一主题。凯利·格兰特的媒体经纪人曾经说过,总是有人对凯利·格兰特的真实年龄穷追不舍。某天早上,就有人问了他两次这个问题,之后,一家娱乐杂志的编辑发来电报,直截了当地问道:“凯利·格兰特多大了?”他也直截了当地回应道:“‘凯利·格兰特多’确实挺大,你呢?”

下面是另一个示例。我当时正在比佛利山的一家宾馆主持工作坊,在空间很大、装修精美的房间中,坐着六名商业高管。我请他们每一位都构思一个钩子──能够吸引每一个人注意的简单语句。一位年轻的女士说道:“一只老鼠刚刚从房间经过了。”

“这是我听过的最好的一个钩子了。”我表扬道。

“而且,”她说,“这是真事。”

确实是真事,我真心希望那只小老鼠能够成为老鼠世界中的沟通大师。

幽默的奇闻逸事和个人经验是完美的钩子,前提是它们必须与你的目标和你的听众之间存在直接的联系,而且能够引领你表达出自己的观点,幽默以及相应的30秒信息会让钩子铭记于众人的脑海当中。

视觉钩子的冲击力

某些情况下,最好的钩子是视觉材料,而非口头语句。我曾经在一家大型美国公司主持沟通技能工作坊,其间,五名经理向高级管理层展示了“少数族群和妇女快速晋升”的问题。两把椅子被放在了房间的中央处,旁边都放着一双女鞋,开场词是:“谁能够接替这两个人的位置呢?”

这是一个精心谋划的视觉钩子,再配合以完美无缺的开场语句,效果奇佳,至今为止,公司里的每一个人对此仍津津乐道。

加州大学洛杉矶分校的一名教授也曾经展示过史上最为精彩的钩子,他演讲的主题是各大城市的建筑物,出场时,不幸摔了个大跤,他皱着眉头说道:“引起你们的注意了,不是吗?”你无须走到这一步,但是,如果你无法立即吸引听众或者读者的注意力,那么30秒信息亦将烟消云散。

囊括全部信息的钩子

你已经知道,钩子可以是一个句子或者一道问题。倘若你使用奇闻逸事或者个人经验作为钩子,它便是若干句子。不过,只要能够表明自身观点,钩子也可以构成30秒信息的全部,一个绝佳示例就是圣地亚哥动物园的口号:灭绝无法挽回。短短的七个字,就囊括了(隐匿)目标、方法、钩子以及信息。下面是另外一个例子。

 

床上不能做什么

你可以读书。

你可以休息。

你可以睡觉。

你可以打电话。

你可以吃早餐。

你可以看电视。

你可以听音乐。

你可以锻炼身体。

你可以打鼾。

你甚至可以吃饼干──前提是床上只有你一个人。

是的,你可以舒舒服服地躺下来。

但是,永远不要在床上点燃香烟,

因为,哪怕你只是打一次盹,所有的美梦都会化为乌有。

R. J. 雷诺尔烟草公司

钩子记录本——灵感的来源

可以将个人经历和奇闻逸事记在本子上,作为优秀钩子的备选项,你永远不知道它们什么时候能够在帮助你说出关键点的30秒信息中发挥作用。

之前,我还在华盛顿特区,晚上七点左右才忙完工作,略感疲惫。我觉得锻炼一会儿会感觉好点,因此选择步行返回酒店。路上,我注意到退伍军人管理局的大楼旁镌刻着几句话,就将它们记下来了。

一年之后,我正在为美国能源周撰写、制作并且指导若干电视和广播节目,急需一个钩子。打开日记本,我发现了上述语句,马上加以运用,供查尔顿·海斯顿阅读:

在华盛顿特区美国退伍军人管理局的石碑上,镌刻着亚伯拉罕·林肯的名言:“要关怀那些肩负战斗职责的人,以及他们的遗孀和孤儿。”

那些为战斗而牺牲的军人信仰自由,信仰我们所拥有的自由而伟大的国家。今时今日,“自由”和“能源”已经成了同义词。 3月15日到21日是美国能源周,这七天的宗旨是让民众更好地理解维护我们自由的能源。

您将收到我们发放的《能源独立宣言》,请阅读它,支持我们的活动。

我的钩子记录本证明了其价值所在,相信你也会如此。

30秒内读本章,注意这些就对了

所谓“钩子”,就是专门为了吸引听众注意力而使用的语句或者物体。

为了引起听众或者读者的注意,在30秒信息的开场白中就要使用钩子。

你的钩子应该与自己的目标、听众以及方法之间存在直接的联系。

你的钩子可以是疑问句或者陈述句,可以富有戏剧性或者幽默感,如果它是一个问题,那么就必须得到解答。

奇闻逸事和个人经验是完美的钩子。

你的全部信息都可以是钩子。

坚持记录钩子搜集本。