试想,你孤身一人,饥肠辘辘,走在一条水泥马路上,周围都是水泥堆砌的建筑物,建筑物都无门无窗,马路一望无际,没有任何希望存在,这就是不慎走失或者被遗弃的宠物──小狗或者小猫在大街上游荡时所面临的感觉。

这些话是洛杉矶一家叫作德尔塔的慈善组织的工作人员对我讲的,我感受到了信息内容,并且迫不及待地给他写了一张支票。我想起了自己在街上曾经看到过的那些惊恐万分的小动物,以及妻子和我是如何拯救它们的。他又将我的这些回忆唤醒了,并且在情感上打动了我,他绘制了一幅我无法抗拒的画面。

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真正有效的30秒信息不只是钩子、单词、句子和收尾的组合,这些单词应该描绘出一幅听众能够记住的画面。它们应该是你的听众能够理解的词句,应该与你自己和听众的个人经历之间存在关系,而且,它们应该能够直抵听众的内心。

作家十分熟悉这些技术,它们被称作“形象化”、“明确化”、“个人化”以及“情感化”。在30秒信息中,上述四种工具可以独立或者相互配合加以使用,每一个都可以影响钩子、收尾、信息的一部分或者全部。不论是哪种组合方式,它们都会为你的30秒信息赋予色彩和效力。

形象化——描述生动的画面

参与沟通的时候,你应该让听众不仅能够听到你说的话,还要能够“看到”你说的话,描述性的词句能够帮助听众将你所谈论的内容图像化。

请感受一下这两个句子:

  • 赤字会给经济带来消极的影响。
  • 赤字会在经济血流中扩散微弱而又具有毁灭性的毒素。

第一句话很沉闷、平淡,没有趣味性,它无法在读者的脑海中留下图像或者印象,第二个句子则描述出了一幅画面,你会听得更加专心,也更容易理解其含义,因为它的文字中蕴涵了色彩。由于你能够将这些文字视觉化,因此对该信息的记忆效果也就更佳。

形象化在所有类型的日常交流中都具有相当的效用,在最近一次坐飞机时,我就见证了其效力。众所周知,飞机着陆之前,空乘人员通常会说:“请系好您的安全带,直到飞机完全停下为止。”在乘客听来,这些文字难免左耳进、右耳出,但是这一次,空乘人员的话却让我精神一震,因为他们绘制出了一幅图像:“为了避免您跌倒在过道的尴尬,请系好您的安全带,直到飞机完全停下为止。”

乘客们都大笑起来,同时系好了自己的安全带。

在准备自己的30秒信息时,要构思一些描述性的词句,为你的听众描绘出一幅图像。文字能够制造形象化,而且,不论你讨论的是小狗还是甜甜圈,都可以运用形象化让自己的信息更加富有色彩、趣味盎然且易于记忆。事实上,在30秒信息中使用形象化是准备过程中最有趣的一部分,因为正是这一过程才迫使你变得具有创造力。

明确化——用语要简洁清晰

沟通中存在的一个主要问题──尤其是在商业世界中,恰恰是不能理解对方在说什么。不同公司、不同工业领域内部的用语往往完全不同,他们所说的是商务用语。即便是在同一个公司内部,我也曾发现过由于语言问题导致沟通不畅的现象。

在我组织的一次工作坊会议中,一位电话公司高管准备的30秒信息里包含以下这句话:“专业化客户复制终端仪器增加了运营成本。”我既感到好奇,又觉得迷惑,所以,我请他详细解释了一下。他的意思是:如果非电话公司复制现有的仪器,普通用户将为电话服务支付更多的费用。这么一说,我就能够理解了。

大多数人认为,为了营造自身博学的形象,有必要使用华丽的辞藻、专术术语和复杂的句子,事实上,这恰恰与真理背道而驰了——只有真正了解谈话主题的人才能够用清晰而简洁的语言说出自己要说的话。

某一电话公司高管为了向消费者指明一个值得关切的问题──规避,准备了如下的30秒信息。

所谓规避,就是指使用电子通讯业务──包括微波、广播、光纤系统、卫星和有线电视,绕开本地电话公司网络。工业客户规避普通运营商会使后者收益受损,并且提升居民客户的花销。

在进行明确化之后,他的信息发生了如下变化:

请将本地电话公司设想成一座正街大桥,不论交通流量多寡,每年的运营成本都是十万美元。通过大桥时,汽车需要支付一美元,卡车则需要支付两美元。一家大公司又建了一座专门供卡车通过的新大桥,过桥费用仅为一美元,于是所有的卡车都选择从新桥通过。正街大桥每年的运营费用仍是十万美元,结果,由于卡车无法分担运营成本,本来只需支付一美元的汽车就必须支付更多的过桥费,这就是所谓的规避。如果大型公司构建自己的电话系统,并规避本地的电话公司,你们、居民用户就不得不支付更多的费用。

电话公司高管不仅在30秒之内用清晰而明了的语言表达了自己的观点,而且,他还描述出了一幅让听众难以忘怀的画面。

某些情况下,掌握科技用语是必要的。电脑销售人员最好掌握一些术语,这样他们才能够说服那些科技导向的消费者,但我要再次强调,需要着重思考的关键因素应该是你的听众。如果听众根本不知道你在讲什么,那么你就无法实现自己的目标——根据听众的理解水平选择恰当的语句和图像是你表达自己观点的一种万无一失的方式。

个人化——用亲身经历引起共鸣

在30秒信息中摆脱商务用语的最简单、最自然的方式就是个人化,也就是使用个人的故事来说明你的观点。如果听众能够认同你和你的经历,那么你就能够更加高效地表述自己的信息。

在我举办的某次工作坊会谈中,一位美国电话电报公司准备了一段30秒信息,用以说明他为什么认定美国电话电报公司强于其竞争者。他所表达的一个主要观点就是当用户拨打“〇”键时,即可接通到美国电话电报公司的接线员。当时,其他电话公司都没有提供拨〇查号的业务。“美国电话电报公司是一家贴心的企业,”他说道,“我们希望为客户提供服务,也乐于为客户提供服务。我们之所以设置接线员,就是为了将其作为美国电话电报公司长久以来引以为傲的服务标志,如此这般,如此这般。”

不仅这段信息令人感到无聊,说话人本身也很无聊。他没有任何表情,任何生气,也没有任何变化,他肯定能够治愈世上现存的最严重的失眠者。

我请他将这段话进行个人化处理,他遵循了我的要求。

“不久之前,”他说道,“我的小儿子不小心引发了车库火灾。我赶紧冲到电话旁,按下〇键。接线员接通了电话,几分钟之后,消防部门出动了,一切都得到了控制。事后回想起来,我才第一次认识到,在紧急时刻,我可以拨〇找接线员帮助自己,这是多么宝贵,多么令人心安。我们是唯一一家提供这种服务的公司,帮助他人──这就是美国电话电报公司的全部意义所在。请与我们携手,共同将这一理念持续下去。”

美国电话电报公司的高管对30秒信息进行了个人化,陈词滥调不见了,虚假宣传也不见了,我们全都对他产生了深切的认同,而且在30秒内,他也说出了自己想要表达的观点。不止如此,讲述这段信息时,讲话者本身也发生了改变。在讲述自己的经历时,他生气勃勃,表情丰富,情真意挚,所有这一切都让他的信息更加高效,至此,他做得已然很完美了。

情感化——触碰听众的内心

能够触碰到听众内心的信息才是最有效的,兴趣能够导致改变。如果你能够激起听众的情绪,他就会更加乐于接受你的话语。

慈善就是依赖情感诉求而生的。你之所以撰写支票或者进行捐款,很多情况下都是出于情感诉求吧?帮助他人会让你自我感觉更好,同样的情感诉求也适用于30秒信息,以下就是一个绝佳示例。

帕翠西亚·刘易斯希望投身商业,她计划开一家自己的刺绣店,那是她的全部追求所在。她需要1万美元,但她自己只有8500美元。去哪里才能借到1500美元呢?钱不是很多,帕翠西亚也知道自己可以去银行贷款,但申请贷款需要很长的时间,而帕翠西亚已经找到了一个好地点,必须尽快行动。

她把自己的朋友从头到尾想了一遍,想到其中一个好友──吉姆·艾伦,他是一名商人,投资资金充足,但即便帕翠西亚的生意大获成功,对于吉姆而言其效益也不过是九牛一毛而已。之后,她突然想到吉姆是一个白手起家的人,他曾经多次讲过是这个国家赋予他伟大的机遇,他正是从零开始,通过奋斗最终梦想成真的。就是这点!帕翠西亚决定告诉吉姆他能够让帕翠西亚的梦想成真!

她向吉姆预约见面。他们闲聊了一会儿后,帕翠西亚讲述了这次会面的正题,说出了她的30秒信息。

“吉姆,我有一个梦想,我想要开一家自己的刺绣店。你知道,我积累了很多经验,也愿意刻苦工作。我找到了一个好商铺,也准备将自己的8500美元积蓄投进去,但我差1500美元。你或许还记得那些帮助你梦想成真的人吧,现在,我需要你的帮助,请让我的梦想成真。”

帕翠西亚知道自己的需求,也知道谁能够满足她。她不断寻找,终于发现了通过情感诉求打动对方的方法。她的话正合吉姆的心意,最终成功获得了投资。你也可以轻松地做到这一点,你会对其出众的效果感到吃惊。

30秒内读本章,注意这些就对了

形象化、明确化、个人化以及情感化会为你的30秒信息带来力量,令人印象深刻。

形象化:用图像思考,并使用描述性的词句,让你的听众能够记住它。

明确化:使用清晰而简明的语言,让你的听众能够理解它。

个人化:为了说明你的观点,要使用你自己的亲身经历,让你的听众对其产生认同。

情感化:触碰听众的内心,对方会更加易于接受你的30秒信息。