第二章 定性分析：发现具有投资价值的企业

投资第一步是选择股票，通过基本面开始分析。

彼得·林奇可以说是最优秀的选股者了，他见一个爱一个（仅限于股票），几乎无股不买。其实我也见一个爱一个，尤其是在熊市中；但最终的买入操作，要优中选优。

选股最重要的是足够挑剔！A股市场几千家上市公司，对于哪家不满意，直接剔除，甚至可以不需要原因、不需要理由，就是要这么任性，就像买房子、买车、甚至买菜一样。作为消费者，一定要挑剔，足够的挑剔，看着不顺眼就可以不买。

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买入股票，就是买入上市公司的一部分，在买入股票之前，投资者要考虑的是，如果有足够的资金，会不会将这家上市公司买下来！

所以买入股票的逻辑就在于，精研上市公司，也就是上市公司的基本面研究！

我将在下面四章内容详细介绍三碗面，将以宋城演艺进行举例，这是一只我在个人股票池中近期操作的股票，该股质地优良。当投资者参考优秀的投资标的时，要了解好股票该有什么样的数据，养成一种极为挑剔苛刻的选股习惯。同时我也加入一些医药公司的数据进行对比。

一、选择行业：关乎收益的第一步

选股第一步要选择行业，关注了解那些趋势行业，保证行业天花板足够广阔（是指该行业还有很大空间才能达到饱和的状态）。

当一个行业的天花板广阔时，就算不是龙头公司，而是小型公司，投资者也能从中分一杯羹；没有肉，还是有汤的。当一个行业饱和时，龙头公司也会很难过，勒紧裤腰带过日子；小型公司可想而知，连汤都没有，将会面临着被淘汰的风险。

这其中涉及一个很简单的逻辑关系，就是供给与需求的关系。当供给大于需求时，价格自然会跌落。当需求大于供给，价格自然会上涨。因为需要买的人多了，商品却没那么多；好比原本是五个人都要穿裤子，可只有三条裤子，不够穿啊，价高者得，裤子就贵了。

所以我们当然要选择需求大于供给的行业，人多裤子少，怎么办？提价吧……而对于产能过剩的行业，则意味着供大于需，投资者是一定要抛弃的。所以我从来不去触碰产能过剩的行业，哪怕是龙头也不行。

很显然，多晶硅、风电制造、平板玻璃等被列入产能过剩行业，是不能碰的。被确定为调控和引导的重点，电解铝、造船、大豆压榨等产能过剩问题较为突出的行业，也是不能碰的。

需要重点强调一下商品类行业，长期的优秀投资回报，在于上市公司的竞争力。优秀的上市公司，产品与服务足够好，那么竞争力一定很强，竞争力意味着利润。

对于产能过剩的行业，是非常典型没有竞争力的行业，产品完全同质化。大家都是相同的无差别产品，又如何体现出竞争力呢？按照市盈率估值法，当以上商品价格上涨时，自然而推动业绩上涨，降低上市公司的估值。

既然以上商品价格的上涨原因，是需求大于供给，是市场的自我调节行为所决定的，而不是上市公司自身的经营所决定的，更不是因为上市公司的竞争力。当上市公司缺乏竞争力、随波逐流时，很难想象会有什么样的发展前景，可以带来怎样的可观投资回报。

投资者对于林业、畜业、渔业、高科技研发等行业更需要有足够的警惕，这种行业的财务更容易进行造假，当上市公司想美化财报时，这方面的冲动非常强烈。

因为林业、畜业、渔业是很难核查真实数量的，例如某上市公司的扇贝就有可能非常“人性化”地集体“跑路”，然后非常“人性化”地再集体跑回来，智慧已经上升到了一定的地步，我也分不清是回老家了还是去度假旅游了。而牵扯到生长在地下的人参之类药材的上市公司，真实数量同样很难核查清楚，总不能刨出来查数，再埋回去吧。

对于需要大量资金研发的行业，投资者很难确认投入研发资金之后，是否会研发成功，会有多大的成功概率。毕竟术业有专攻，专业科技人员对于研发是否成功的预测都很难；投资者就更不会知道市场回报率是多少，不熟不做是原则。

我主要倾向于金融行业与大消费行业，在我看来这是没有天花板的行业，人人都会需要，每天都在接触，生活离不开，盈利模式简单明了。

投资源于人们对于生活的需求，无论金融风暴还是战争，无论贫穷与富贵，人们都需要金融、需要消费、需要健康、需要吃饭穿衣。虽然科技改变生活，科技行业是可以改变世界的趋势行业，但我不会去碰，因为真的看不懂，很难去了解其中的逻辑。科技行业的变化太快了，不进则退，退则意味着淘汰。

世界上只有一个阿里巴巴、一个腾讯、一个苹果公司，它们在上市前的投资人，就那么几个。孙正义投资了阿里巴巴，是他一生最成功的一笔投资，但也仅此一笔。他再也没法投资下一个阿里巴巴了，也找不到下一个阿里巴巴了。

宋城演艺属于大消费行业分支的旅游行业，显而易见，这是一个盈利简单、具备高需求、人人都需要的好行业。

二、投资八卦：了解你要买入的公司和它的朋友们

买股票就是做生意，或者理解为买股票就是买入一门生意，那么什么生意赚钱呢？我们以宋城演艺举例说明。

宋城演艺主要从事文化演艺和旅游休闲事业。演艺方面主要有千古情系列和主题公园集群，包括《宋城千古情》《三亚千古情》《丽江千古情》《九寨千古情》等系列。根据2017年年度报告，旅游景区主要包括杭州宋城景区、杭州湘湖片区、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区、西塘·中国演艺小镇，以及筹备与动工阶段景区：桂林阳朔项目自2017年6月开工，预计2018年三季度开业；张家界项目已于2017年12月取得项目用地，预期项目将于2019年年中亮相；西安项目已于2018年3月与西安世园投资（集团）有限公司签署项目合作协议，在西安浐灞生态区世博园内打造“中华千古情”项目，预计将于2019年6月前推出；澳洲项目的规划总体设计方案已完成；上海项目目前已完成上海市规划批复、项目发改立项、建设方案意见批复以及总体设计方案批复等相关审批手续。以上项目预计将在未来三年内陆续开业。其收入主要来源是演出及门票，是中国最大的民营旅游企业之一，该行业的领导者。

我很喜欢旅游，更喜欢自驾游。去过宋城演艺的游客们十分了解，宋城演艺票价不菲，游客量大，具有极高的文化情怀。

旅游业已经突破了传统旅游业的范畴，逐步演变为一个多方位、多层次、多维度的综合性大产业，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。其实绝大部分人都喜欢旅游，喜欢外出度假。要承认，从自己待腻的地方去别人待腻的地方，是一件很愉悦的事情。

根据中国产业信息网给出的数据：“十三五”期间，经济步入新常态阶段，经济结构调整需加速发展服务业，动力转换需增强内需消费的拉动力，改善民生需进一步释放国民的休闲需求，这些都为文化旅游业发展提供重要机遇。

我国旅游业2015年全年接待国内外旅游人数为41.2亿人次，旅游总收入达到4.13万亿元，对GDP综合贡献达到10.1%，成为经济增长新引擎，实现了“十二五”时期旅游业发展的漂亮收官，并开启了旅游发展的新时代。

从自由行主题角度来看，50.7%用户偏好文化体验游，而且该主题的旅游渐向20～40岁青年、中年群体拓展。可见，文化旅游渐渐受到旅客的追捧，市场空间不断扩大。

我国幅员辽阔，历史悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的文化，随着文化资源被旅游项目产业化，类型各异的文化旅游也就应运而生。

文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一，全世界创意经济每天创造产值达220亿美元，并以5%的年增长速度递增。如今，文化创意产业已经成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。

文化创意产业在旅游领域的拓展和延伸，成为旅游发展的新引擎，反过来，旅游的发展也为文化创意产业的繁荣创造了新机遇、新动力。

文化深度游的一个重要表现是遗产旅游热的兴起和发展。“遗产旅游”已经成为世界旅游业最热门的项目之一。英国遗产旅游业发展迅猛，年收入高达260亿英镑，几乎成为该国旅游业的支柱。

文化性作为旅游产业的核心特质之一，体现在旅游产品的各个方面。随着中国城乡居民人均可支配收入的不断增加，出游能力渐趋增强，文化体验游成为游客热衷选择的旅游产品类型。（以上内容摘自中国产业信息网）

2018年国庆黄金周，宋城演艺旗下各大景区共计接待游客超180万人次，同比增长20%；“千古情”演出201场，收入超1.4亿元，同比增长25%。

纵观国内旅游公司，方特旅游与宋城演艺搭边，这是一家对标迪士尼的旅游公司；与宋城演艺不同的是，方特旅游主要经营以机械游乐为主题的传统主题乐园，在十多个城市建立乐园运营。2017年度的营收情况，方特旅游38.63亿元，宋城演艺30.24亿元。可惜的是方特旅游还没有上市，缺少具体数据。

三、行业唯一：专注龙头

贵州茅台只卖酒，这是它唯一的业务，也是唯一的盈利方式，简单易懂好理解，将酒文化、品牌打造到极致，享受行业龙头的高定价权。

因为专注成功的行业龙头，本身就自带行业壁垒属性。每一家龙头企业，都是在与该行业中的众多企业激烈竞争后脱颖而出的。成为行业龙头，拥有极高的市场占有率，享有定价权，这本身就足够说明龙头企业的优秀。

优秀的上市公司、行业龙头，相比于行业内普通上市公司，最本质的区别在于竞争优势所带来的利润，而利润等同于股价！龙头吃肉，大众喝汤。

宋城演艺在国内从事主题公园和旅游文化演艺事业，是中国最大的演艺集团，该领域的领导者；“宋城千古情”是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一，在国内很难找到竞争对手。

四、无处不在：品牌的影响力时刻渗透

品牌意味着广泛的品牌知名度，深入人心，占据消费者的心智。

消费者们买空调，首先想到的会是格力与美的；买洗衣机，首先想到的是海尔。

记得我在上学的时候，小小年纪不学好，被名牌服装占据了心智。同学们都是如此，追求品牌的服装，回到家中会要求父母购买某某品牌的服装，如果不是名牌的服装就不会穿，虽然同学们迎来的是各自父母手中沉甸甸的“重器”，但回到学校他们是不会告诉你的。至今回想，少年时期便已经被品牌的影响力蛊惑。炫耀也好，信任也罢，大品牌所提供的好产品或服务随着时间而沉淀，难以替代。

对于喝酒，人们往往首先想到的是茅台、五粮液、洋河大曲；喝奶，首先想到的会是伊利与蒙牛；这些经常挂在嘴边的品牌，也因为人们的口耳相传而进行传播，从而形成一种人人都是大品牌传播者的效应。

企业所拥有的行业壁垒，可以是专利技术，可以是市场的占有率，更可以是大品牌的知名度，在无形间最大限度阻止进入者。

在消费者的面前有两包乳制品，伊利品牌与不相识的品牌，消费者会极大概率选择伊利品牌的产品。伊利股份的乳制品家喻户晓，所以顾客会优先购买，喝着放心。若是其他公司生产的乳制品，消费者未必会选择，或许是同样的产品，同样的味道，但顾客还是会选择大品牌，因为有随着时间沉淀而深入人心的品牌知名度。大品牌的知名度是企业实力所支撑的，意味着质量安全，小品牌总会给人一种淡淡的安全质量忧虑。

宋城演艺作为中国演艺第一股、全球主题公园集团十强企业，连续八届获得“全国文化企业三十强”，以主题公园、旅游演艺为核心竞争力，成功打造了“宋城”“千古情”的文化品牌。

文化产品最核心的竞争力是内容，产品为王、文化为王、内容为王；不要认为这仅仅是口号。宋城演艺的节目具备内容优势，有着非常清晰的定位：立足中国传统文化，弘扬真善美，传播正能量，拒绝假丑恶，绝不崇洋媚外。宋城演艺的品牌已然成为文化、旅游行业的一张文化名片。

五、护城河：企业的竞争优势

很多投资者受到巴菲特的影响，对护城河这一理论无比推崇，需要注意的是，不同的企业护城河是不同的。

始终被巴菲特非常重视的，至关重要的上市公司“护城河理论”，却被特斯拉的CEO埃隆·马斯克认为已经过时。所谓的“护城河理论”是已经过时的。如果以此抵挡敌人，那么不会坚持多久，真正重要的是创新力，这才是保持竞争力的根本因素。

埃隆·马斯克是SpaceX、特斯拉汽车及PayPal三家公司的创始人。2013年3月12日，SpaceX就成功发射并回收可重复利用的火箭，搭载飞船与国际空间站成功对接。这是人类历史上第一次由私人公司发射火箭的壮举。2015年12月21日，“猎鹰9号”火箭首次实现发射、回收全过程，同时也是人类历史上第一个可实现一级火箭回收的轨道飞行器。此前，他打造出了世界上最大的网络支付平台，造出了或许是全世界最好的电动汽车。

这就是埃隆·马斯克的人生经历，与巴菲特相同，“开了挂”的人生。

2014年，埃隆·马斯克宣布将特斯拉的技术专利全部开放，主动放弃了垄断，令所有人吃惊不已。

其中有一个关键的原因，就是创新。专利开放，让创新人才看到这是一家创新能力强大的公司，增加了足够的吸引力。最关键的并非技术，而是创新技术的人才。源源不断的创新，将技术优势快速积累起来。所以对于埃隆·马斯克的科技型公司来说，通过快速的持续创新不断超越同行，就是护城河。

再看一下巴菲特所买入的上市公司，可口可乐、喜诗糖果，往往是“嘴巴股”，是不需要创新的，只需要享受现成的、已经搭建完成的“护城河”。虽然埃隆·马斯克与沃伦·巴菲特对于“护城河”有不同意见，但其实都是“护城河”，区别在于，公司不同，“护城河”不同。

“护城河”概念是巴菲特提出的，一个赚钱的好生意，一定会引来诸多的竞争者来抢夺份额。如果将优秀企业比作一座城堡，那么城堡一定要具备护城河，也就是在城堡的周边，挖出一条又宽又深的河，来进行自我防御，最好在河中养上凶猛的鳄鱼，谁敢来攻占城堡！

上市公司的竞争优势不等于“护城河”，两者之间存在区别，却又可以很好地互补。

竞争优势是什么？企业所提供的产品或者服务优质，成本低，具备规模，这些都是竞争优势。“护城河”的形成来源于企业的竞争优势，当企业有足够的竞争优势，会有极大的概率打造出“护城河”进行有效的防御；反过来，“护城河”又将提高竞争优势，两者间形成了良性循环。

贵州茅台的产品足够好，为了保证质量，保留酒师制度，推行陈储制度；不卖新酒，不挖老窖，每年都要保留30%的酒，最低陈酿五年的酒才可以出售。质量好、味道好等于产品好，好产品具备非常高的黏性。高端消费者养成认可喝茅台酒的消费习惯，酿酒规模以及高端消费规模自然形成规模效应，这些都是竞争优势。

随着这种竞争优势的不断增加，贵州茅台走高端路线、精品化路线，打造出了强大的高端品牌，“茅台是国酒”这种深入人心的理念，顺势而为地打造出了国酒茅台的“护城河”。多年的茅台品牌，有着足够的品牌持续性，时间越久，品牌的价值越高。

茅台的“护城河”就是它的品牌！因为好产品的竞争优势，打造出的品牌“护城河”坚不可摧，反过来提高竞争优势。虽然我喝白酒都是一个味道，但大众消费者心中茅台的地位早已上升到了一定的高度。

1．喝茅台不上头。虽然只要是酒，不论白酒、啤酒、红酒，喝多了都难受。

2．茅台是稀缺资源。其实天猫旗舰店、京东自营店、线下专卖店都可以买得到。但如今的茅台，更是一种奢侈品，是一种社交、一种文化、一种象征。

3．价格高，却不愁销路。这无比罕见，源自品牌的力量。

对于市场中90%的投资者来说，了解竞争优势较为容易，但对于“护城河”的概念较为模糊，那么怎样的“护城河”才算是优秀的“护城河”呢？

有以下几点，缺一不可。

1．品牌与专利。

品牌与专利是企业的无形资产。品牌意味着信任，以茅台为例，哪怕其他白酒企业做出了与茅台酒相同味道的白酒，还是很难攻破茅台的“护城河”，因为不是茅台的品牌。而专利可以让你做出同行业其他企业做不出的产品，这同样是“护城河”的一种体现，但是品牌要远强于专利。

什么是品牌？品牌是深入人心的，牢牢抓住了消费者的心智，代表着认同与信任，就算价格高，也不愁销路；而专利是有时间期限的，并且是可以受到挑战的。

2．黏性。

好的产品或者服务是自带黏性的，茅台酒就是好产品，很多喝酒的人都爱喝茅台，这就是产品的黏性。但白酒、食品饮料等快消品只有弱黏性，因为人们可以不喝白酒，选择喝红酒；可以不喝伊利的产品，可以不喝饮料，选择只喝白开水。

而强黏性则意味着必需的选择，难有其他选项。例如人人都在使用微信，这就是腾讯的强黏性，因为当今社会大家都在使用微信，如果不使用，在某种意义上讲意味着与社会有脱节。人是群居动物，与社会脱节是违背人性的。

黏性的作用使消费者难以割舍，也就意味着无论是同行与外行，想要获取这些消费者的认同，需要为此支付更大的代价，付出更多的成本，这样往往是得不偿失的。黏性的作用能令同行与外行望而止步，如同护城河中的鳄鱼在守护着城堡。

3．规模。

规模与成本相互对应；例如快递公司发出一车货物，一次的运输成本无论装载了多少货物都是10000元。如果这一车的货物有10000件，假设每件货物赚取3元的利润，那么这一车货物共计赚取30000元减去10000元后20000元的利润。但如果规模不够，一车的货物是1000件，那么3000元减去10000元后亏损7000元。这就是规模效应，规模越大，利润越高。这同样导致竞争者无法对抗，谁要是想进入这一行业，就要琢磨一下是否具备规模，不具备规模是会亏损的，就算维持低利润，可面对行业领导者大打价格战，能坚持得住吗？

假设腾讯公司维护微信这款软件的所有费用相加等于1000万元，如果只有1000人使用微信，维护费用还是1000万元，那么平均每位用户的成本等于10000元；如果有10000人使用微信，那么平均每位用户的成本等于1000元；如果有1亿人使用微信，那么平均每位用户的成本等于0.1元。虽然我不知道腾讯维护微信这款软件的真正费用是多少，但总有一个定律，规模越大，消费人群越多，成本越低。

腾讯的社交软件很多互联网公司都可以开发，甚至可以做得更好，但始终没有一家企业可以颠覆腾讯的社交龙头地位。因为做出来也无用，腾讯的用户太多了，占据了最大的市场份额，大家都在用腾讯的社交软件，自然就不会去用其他公司的产品。就算我用了某种社交软件，可我的朋友没有在用，那我用了也白用，这同样是规模效应的体现。

品牌与专利、黏性、规模三者协同，那才是“护城河”，三者缺一不可，否则就是假冒的“护城河”。

所以严格意义上来讲，真正具备“护城河”的上市公司，少之又少。

目前宋城演艺的竞争优势如下。

1．品牌优势。

宋城演艺通过多年的发展，已经树立了良好的企业形象与旅游演艺特点，景区与演艺的品质与服务以及文化传播令消费者满意，具备一定的品牌影响力。

2．规模可复制性。

宋城演艺在上市后便与三亚、丽江、九寨沟、泰山、武夷山和石林等国内一线旅游目的地政府签订了土地购买和项目合作协议，计划在这些景区黄金地块建设以演艺为核心的主题公园。黄金景区意味着流量，对于旅游业来说是最稀缺的资源。宋城演艺独创“主题公园+文化演艺”的商业模式在三亚、丽江、九寨沟等一线旅游目的地项目的复制取得巨大成功，说明这一模式是可以被复制的。2018年5月，宋城演艺正在实施全国化战略，上海、西安、桂林、张家界等一批重点项目正在建设中，2017年年底正式签下澳大利亚项目。这种可复制推广的模式是竞争者难以模仿的。

3．创意优势。

宋城演艺经过多年的探索和沉淀，创意性很强，根据时代的变化，把握消费者的口味，不断完善差异化和创新。且宋城演艺创始人兼董事长本就是中国旅游演艺行业的专家，被业界誉为“中国旅游演艺导演第一人”。

以上三点我认为是宋城演艺的竞争优势，但不能算作优秀的“护城河”。这是行业特征所决定的，消费者去过一个旅游景点，下一次未必会去相同的景点，况且全国旅游景点具备多样性，可选择性较强。

如果与迪士尼对比，宋城演艺缺少相应的黏性，迪士尼成功地抓住了孩子们的心智，家长们会以孩子们的乐趣决定消费选择，反复去多次。

六、拳头产品：商业模式可以只有三种

商业模式可以非常简单地分为三种：硬通货模式、管理层模式、高杠杆模式。

1．硬通货模式。

指企业所提供的产品或者服务，具备足够的优势。回顾茅台酒的品牌，腾讯微信的刚需性，都具备很强的黏性，难以替代。只要将产品或者服务做好，做到极致，就是硬通货模式，这也是我们投资的重点方向。

2．管理层模式。

指企业所提供的产品或者服务不具备黏性，只能以强大的管理团队，优秀的管理能力，通过提高效率、质量、规模等方式，节约成本，做大做强，尤其体现在门槛低、容易进入的行业。

连锁超市就是此种模式，且非常典型。开超市不需要多么高的门槛，租门面、装修、进货、雇人手，开业大吉。这一行的毛利率很低，净利率更是低到连5%都很难达到。

3．高杠杆模式。

银行通过给予储户低利率的方式，将储户的资金吸取，进行对外的高利率放贷或者投资获取高回报。所以银行获取的储户资金都是负债，这一行的负债率普遍是非常高的，平均在90%左右，负债越高，利润越大。地产业同样如此，楼房建筑到一定程度后可以收取客户的首付款，继续盖房，资金流转越快越好。

通过资金的运转，来撬动更大的资金，从而达到赢利的目的，风险控制很关键。

通过简单了解三种商业模式，会发现硬通货的商业模式才是最好的。往往硬通货商业模式的企业足够专注，其产品从来不愁销量。

宋城演艺得益于身处只收现金的好行业，从财务数据观察就属于硬通货模式企业。有兴趣的投资者可以进行最简单的实地考察，去玩上一圈，通过门票价格、游客量、翻台率、演艺节目的趣味程度对宋城演艺进行判断。

七、企业经营：管理层与经营业绩

如果投资者不是某些行业的专业人士，那么不必关注企业的战略。可以关注企业的管理层，战略是管理层制定的，评估管理层，看业绩就好。

优秀的上市公司管理层，就像优秀的基金经理一样，弥足珍贵，也很难被发现。这点很重要，因为没有具体的管理层指标数据，如果查阅管理层的履历，似乎全世界高管的履历都很光鲜。

费雪通过闲聊法进行企业调研，彼得·林奇经常拜访上市公司管理层，巴菲特直接任命上市公司管理层，有些方法对于普通投资者来说是很难做到的。巴菲特曾言，最喜欢买入傻瓜都可以管理的企业，因为总有一天会有傻瓜来管理。

我将个人方法总结为以下几点：

1．选择出好行业中的好企业，业务简单易懂，是唯一龙头。与其关注那些还没有成长到龙头的上市公司，不如直接选择龙头公司，坐享其成。龙头上市公司哪怕因为某段时间的经营不善，出现问题，但因为有竞争优势，具备调整的缓冲地带，还会有很大的机会改变策略，一举翻身。

2．观察该企业的高层是否稳定。经常变动的管理层，大概会有问题，如果没有问题不会换来换去。高管们手中掌握资源，如果不够稳定、频繁变动，会给企业带来伤害。

3．重点关注企业一把手的背景。兵熊熊一个，将熊熊一窝，对于企业一把手的履历，一定要研读。虽然履历一般都很漂亮，但还是可以有一个初步印象，了解企业一把手的专业、经历以及背景情况。

同时可以观察同行业上市公司的年报里一把手的发言内容，看其对于当下的情况与未来的方向有何看法。

有人会高谈阔论行业趋势形势严峻，不容乐观，要努力奋斗；有人会表示行业很好，公司很好，很乐观。那么，我们有理由为后者担忧，经营企业不是小孩子过家家，一个决策失误便有可能出现危局，当如履薄冰。作为企业的一把手怎么可以没有危机感，自我感觉良好？就算真的没有危机，也要营造出危机感，不然员工很难投入精力严肃工作。

企业一把手，作为企业的灵魂人物，一举一动都影响着该企业所有员工。好的一把手可以带领企业走入辉煌；平庸的一把手会带领企业步入深渊；而带领企业成为行业龙头的一把手，自然是优秀的管理层代表。

4．注意持续的高分红，高分红不能作为断定管理层优劣的标准，但回报股东是优秀的品质，并且高分红的上市公司更不容易财务造假。

5．如果一家企业需要靠一把手来维持，那就不能算是一家真正值得投资的好企业；尽量选择行业天花板广阔、盈利模式简单、傻瓜都可以经营的企业。巧妇难为无米之炊，再好的管理层，也不能挽救夕阳行业。选择好行业中的好企业，可以最大限度地避免管理层的决策失误而带来的不良业绩。

6．尽量选择创始人作为一把手的上市公司。作为创始人，从创立企业至今，这家企业就像创始人的孩子一样，他了解自己孩子的一切，是有很深厚情感的，哪位家长不希望自己的孩子好呢？

例如，马六在打理一门生意，如果是马六自己的生意，他一定会绝对的尽心尽力。如果马六是职业经理人，替他人打理生意，从这门生意的利润中提取报酬，那么马六会以什么样的方式来进行管理呢？是以透支企业的发展潜力来获得短期的高业绩，还是稳扎稳打，以长远发展为经营方向呢？当然，也不能一概而论，如果企业与职业经理人之间分享股权，荣辱共担，那么职业经理人会尽心尽力。

黄巧灵是军人出身，是宋城集团创始人、董事局主席，宋城演艺董事长，宋城艺术总团团长，“千古情”系列演艺作品总导演、总策划、艺术总监。既是创始人，又是一把手，宋城演艺在他的带领下，发展壮大。

我们同样可以用历史经营数据的方式，来判断管理层与企业。历史不等于未来，但是好的历史会大概率确定好的未来。

一名自幼品学兼优的好学生，大概率会成为未来的优秀人才；一名资深的赌徒，赌瘾成性，戒赌很难；一家处于行业发展黄金期的优势上市公司，经营业绩优秀，只要不犯傻，未来的业绩大概率会依旧优秀，尤其是大消费龙头企业。

不论宏观经济好坏与否，提供我们每天都要消费的消耗品的上市公司最容易基业长青。通过财报，可以清晰地了解到上市公司的历史业绩如何。而历史业绩忽高忽低的上市公司，太不稳定，要高度警惕并且找到原因。盈利的历史可以反映上市公司的经营情况，最少要观察上市公司5～10年的历史经营情况。

需要注意的是，投资者要重点关注扣非净利润同比增长率，就是扣除与正常经营无关的业绩后真正没有水分的业绩。

例如，某些上市公司业绩亏损，资金周转困难，可能会通过出售旗下资产的方式，换来现金流维持企业运转，同时当期的财务报告会有非常不错的业绩表现。

但是这种业绩是陷阱，是无法持续的，上市公司旗下资产是有限的，不可能无限出售旗下资产换取现金流与业绩。

更有些上市公司因为连续的业绩亏损，会以出售旗下的资产这一方式来残喘达到“保壳”的目的；对于这些上市公司，投资者要退避三舍，能跑多远就跑多远。

宋城演艺在2010年上市，我们取宋城演艺2010年至2017年近八年平均数据计算，净利润同比增长率高达39%；近八年平均扣非净利润同比增长率高达40%（见表2-1）。简单的数据足以说明，宋城演艺的历史业绩是非常优秀的，利润增长是没有水分的正常经营业绩，是一名“三好学生”。

再看一只医药股信立泰，2009年上市，我们取2009年至2017年近九年数据（见表2-2）。

信立泰近九年平均净利润同比增长率35%；近九年扣非平均净利润同比增长率35%；优秀的上市公司总是惊人的一致。

顺便再看吉艾科技是否平庸，该股票2012年上市，取近六年平均数据（见表2-3）。吉艾科技近六年平均净利润同比增长率为-87%；近六年平均扣非净利润同比增长率为-131%；当然，或许在某一天，吉艾科技的业绩将会大吉大利。

八、盈利本质：决定股票最终命运的是什么

这一节的内容十分重要，我认为投资最重要与最根本的有如下两句话。

1．就投资而言，精神态度远大于投资技巧。

对于投资来说，扣除掉通货膨胀因素，只要投资者没有买入46元的中石油、99元的全通教育、44元的乐视网，且持有的股票不会退市、并非在高得离谱的巅峰买入，长期看是很难亏损的。每逢牛市，都会解套并且获利，但盈利有限，把握不住，再套个三年五载是家常便饭。在A股市场亏损很难，区别在于，持有优秀的上市公司股票会有丰厚的回报，持有平庸的上市公司股票则面对每一次的财报公布都会心惊胆战。但投资者很难做到长期持有，更多的投资者草草割肉。

2．买股票就是买上市公司。如果你有足够的钱，会不会买下这家公司？

什么是好公司？不违背法律法规能赚钱的公司就是好公司，业绩是评判标准，其余的一切都是花样。资本永远是逐利的，市场中经常谈论业绩，可少有人知道业绩究竟为什么那么重要，为何与股价挂钩。上市公司的业绩就等同于投资者的利润，看似彼此不相关，实则不分彼此。

其次，股价的波动长期看与业绩有惊人的关联性。也就是说，优秀的管理层带领好行业中的好企业，通过所提供的产品或者服务来赚取利润，而投资者的盈利在于上市公司的利润，两者的重点都在于利润。

上市公司没有业绩，就没有利润，没有利润的上市公司等于没有价值，利润如何强调都不过分。很多投资者了解大牛股几倍几十倍甚至几百倍的股价涨幅，只知道这是优秀的上市公司，却不清楚其中业绩与股价的逻辑关系。他们依旧乐于投机，很少关心上市公司的基本面（利润），最多关注上市公司短期的业绩。不过通过本章，投资者们将会颠覆认知，乐于钻研基本面而非技术面了。

2001年至2011年，茅台净利润10年上涨27倍，股价10年上涨27倍；五粮液净利润10年上涨8倍，股价10年上涨8倍。

2003年至2013年，茅台净利润上涨22倍，股价上涨26倍；五粮液净利润上涨12倍，股价上涨5倍。

2003年至2013年，格力电器净利润上涨33倍，股价上涨29倍；东阿阿胶净利润上涨12倍，股价上涨12倍；伊利股份净利润上涨13倍，股价上涨12倍。

是不是很神奇？实际上，类似的案例还有很多，股价的上涨最终离不开上市公司的利润。

到这里我们恍然大悟，似乎一切都解释得通了。背后的原因还是在于：估值！业绩上涨，估值下降，股价自然还会有上涨的冲动，所以股价由业绩支撑，才能真正为投资者带来利润。

诚如格雷厄姆曾言，股市短期是投票机，长期是称重机。

费雪只买入具备高成长业绩的上市公司。

巴菲特曾言，买股票就是买上市公司。

邓普顿会计算该股未来的市盈率。

彼得·林奇在《彼得·林奇的成功投资》这一著作中明确表示：最终决定股票命运的是收益！

例如，某上市公司每年净利润10亿元，市值为100亿元，则对应10倍市盈率；净利润保持在15%增速，五年后净利润翻倍为20亿元；在此期间没有分红，还是10倍市盈率的话，市值将从100亿元增长为200亿元；投资者并没有享受到股价的短期波动带来的收益，也会赚取翻倍的收益。

这翻倍的收益就来自公司的业绩成长五年翻了一倍，市值也随着净利翻了一倍。

如果业绩保持稳定增长并且期间有分红，收益则会更加可观。如果在买入时10倍市盈率，卖出时20倍市盈率，投资者的收益就是估值变化所带来的。

最为惊喜的是在低谷期买入后，业绩翻倍，估值翻倍，那就是经典的戴维斯双击。

实际上无论是哪一种情况，股票为投资者带来收益只有通过这三种变化：

1．估值不变，上市公司业绩增长所带来的收益。

2．长期持有，享受上市公司每年的分红回报。

3．低估值买入，高估值卖出，赚取的估值变化收益。

所以买股票，就以合理估值甚至低估值买入那些最赚钱的且有高分红的龙头上市公司，安全有保障，更有利润。