第九章

仅此一次的错误

 

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许多人认为生活中有关道德的重要决定，都会闪烁着红色警示灯告诫我们：注意，这是一个重要决定。几乎每个人都对自己抱有这样的信心，无论我们多么忙碌，或是无论结果会怎样，我们都会f出符合道德的正确—选择。你认识的人里应该很少有认为自己不够正直的吧！

问题是，在生活中情况往往不是这样的——并没有警示标志告诉你这个决定很重要，相反，许多人面对的是一系列曰常的琐碎决定，这些决定看似微不足道，但是长此以往，这些小决定很可能产生巨大的影响。

对于公司也是一样，没有一家公司会故意给竞争对手扳倒自己的机会，然而一些很久以前做的看似无害的决定却极有可能在日后给了对方扳倒自己的机会。本章中，我将介绍这种情况是如何发生的，以便以此为鉴，避免掉入这个最有欺骗性的陷阱。

 

边缘思维的陷阱

 

直到20世纪90年代末期，百视达公司一直控制着美国的电影出租行业，它的商店遍布全国各地，具有强大的规模优势，是电影出租市场的中流砥柱。百视达公司的所有商店都将大量资金投资到存货中，但是显然，他们的利润不能通过将电影光盘摆在架子上赚取，只有当顾客从商店借走DVD,店员做相应的登记后，百视达公司才能赚取利润。这种方式需要顾客借走DVD后尽快看完并归还，这样同一张DVD才能出租给更多顾客，从而赚取更多利润。为了使顾客尽快归还借走的DVD,百视达公司规定没有按时归还DVD的顾客需要按天支付额外费用，如果不这么做，借出去的DVD很有可能就被放置在顾客家里，而不能再借给其他顾客，那么公司就无法赚取更多利润。百视达公司不久之后就意识到顾客不喜欢归还借走的DVD,所以百视达不断增加延期归还的费用，以至于后来有分析家估计，百视达公司70%的利润来自延期的费用。

在这样的背景下，20世纪90年代电影出租行业出现了一个名叫Netflix的企业，它有一个新奇的想法，与其让消费者亲自到DVD商店里，为什么不能把DVD邮寄给他们呢？Netflix赚取利润的方式正好与百视达公司相反，顾客以支付月租费的方式租用DVD,如果顾客没有观看他们预订的电影，Netflix就能赚钱，因为只要顾客没有观看电影，Netflix就不需要支付DVD的返程邮资了，也不需要寄出客户已经付费预订过的下一批次的DVD电影了。

这是一次大胆的尝试，Netflix成为电影出租行业里大胆追赶巨人的典型。百视达公司拥有数十亿美元的资产，上万名员工，以及100%的品牌认同感，如果它决定涉足Netflix开辟的市场，那么它完全有能力让Netflix这个新兴企业的日子很难过下去。但是百视达公司没有这么做。

直到2002年，Netflix逐渐展示出它的潜力，它取得1.5亿美元的收入以及36%的利润率，百视达公司的投资者开始感到紧张，显然Netflix在做的事需要引起注意。许多人开始向百视达公司施压，要求公司更加关注市场。

百视达公司确实这么做了，他们将Netflix的财务数据和自己的进行对比后，管理层得出了结论：“我们根本不需要为此担心，Netflix主打的市场比我们的小，它也许会扩大，但是我们还不清楚它的潜力到底有多大。”令百视达公司的管理层感到不安的是：Netflix的利润比百视达公司的要小得多，如果他们决定对Netflix采取压制行动并且取得成功，这很有可能分流百视达公司赢利最好的商店的销售量。“显然，我们时刻关注着人们家庭娱乐的任何方式”，对于大家的疑虑，百视达公司的发言人在2002年发布会上说道：“我们从未见过这样的商业模式能够在这个领域长期生存下去，网上租赁服务只是一个小众市场。”

然而，Netflix却认为这个市场是具有无限魅力的潜力市场。Netflix并不需要把这个市场同现存的巨大的有利可图的市场做比较，它重视的不仅仅是现有的利润和增长，而是发展趋势和无穷的市场潜力，考虑到这点，Netflix便对它现有的利润很满意，对于这个别人认为的小众市场也很满意。

那么，谁才是正确的呢？

截至2011年第三个季度，Netflix已经拥有将近2400万顾客，那么百视达公司呢？它已经在2010年宣布破产了。

 

1. 译者注：指已经付出且不可收回的成本，多用于经济学或商业决策制订过程中。

2. 译者注：指在一定业务a范围和时间范围内，其总额不随业务总数变化而变化的成本。特征为：在一定时间范围和业务s范围内，其总额维持不变，但对于单位业务a而言，它所分摊的固定成本却随着业务3：总数变化而变化。

3. 译者注：指每一个单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增蛩，即指在一定产毋水平下，增加或减少一个单位产进所引起成本总额的变动数。

4. 译者注：指如果再多销售一个单位的产品将会得到的收益，或目前最后卖出的一个单位产品所得到的收益。边际收益是实现利润最大化的一个重要衡ffl标准，一般认为当边际收益等于边际成本时，企业达到利润最大化。

百视达公司所奉行的是每堂财务和经济学基础课程上都会讲授且从来都无人质疑的原则：在评估多种可选择的投资时，我们不应当考虑沉没成本1和固定成本2(已经发生了的成本），而应当在考虑每种投资的边际成本3和边际收益4(新发生的成本和收入）的基础上做决定。但这是一种危险的思维方式，很多时候，这种分析显示边际成本更低，而边际收益更高，这一学说使百视达公司更倾向于过去的成功经验，而不能引导他们面向未来开发新的机会。如果我们能知道未来的情况同过去完全一样，那么这种分析方式就可以采用，但是如果未来的情况会有所不同——而事实往往就是如此，那么这种方式就是错误的。传统的思维方式聚焦于过去，而正确的思维方式则应聚焦于未来。

百视达公司从边际理论出发，分析邮寄DVD的商业模式，就使得它只能看到自己现存商业模式的优势，这样一来，Netflix开辟的市场对他们来说就完全没有吸引力。更糟糕的是，如果百视达公司成功抢占了Netflix的市场份额，那么这种新的模式很有可能破坏百视达公司的现有模式。没有一个CEO愿意告诉投资者他想要投资一个很有可能破坏现有模式的新模式，尤其是这种新模式比现有模式的赢利能力低，也没有哪个投资者会同意这一做法。

而Netflix则没有这样的考虑，传统的边际成本和边际收益理论没有拖他们的后腿。他们在评价一个机会时没有考虑维持现有的商店或者保持现有的利润率，Netflix没有这些牵挂，所以他们看到的只是一个巨大的商机。这个商机百视达公司本该看到的，但是他们却没有。

边缘思维理论使百视达公司相信，与开辟邮寄DVD市场相比，他们更乐意继续以他们一直以来的方式经营，这样他们能获得66%的利润率以及几十亿美元的收入。但实际上，不开辟邮寄DVD市场的结果是百视达公司的破产。对于新出现的市场，正确的方法不是去考虑“如何保护我们的现有业务”（这是面向过去的思维模式），而是要考虑“如果我们没有现在的业务模式，将怎样才能建立一种新的模式？以什么样的方式才能更好地为我们的顾客提供服务呢？”（这是面向未来的思维模式）百视达公司没有这么考虑，而Netflix这样做了，当百视达公司在2010年宣布破产时，他们用边际理论保护的商业模式也随之而去。

这就是大多数情况下边缘思维发挥作用的过程，因为边缘思维而做出错误决定导致的失败往往在最后时刻出现，所以无论是否愿意，我们要为错误决定付出的都是完全成本的代价，而不是边际成本。

 

你最终将为错误埋单

 

边缘思维毁灭性影响的另夕卜个著名例子是钢铁行业。

 

美国钢铁公司是世界上最早成立的传统钢铁制造企业之一，一直以来它都关注着自己的竞争对手纽柯钢铁公司。纽柯钢铁公司开辟了钢铁行业的低端市场，掌握了比传统钢铁制造企业生产成本更低的新技术，并建立被称作“迷你工厂”的新型工厂，因此得以成功进入低端钢铁市场。

当纽柯钢铁公司开始逐渐蚕食美国钢铁公司的市场份额时，美国钢铁公司的工程师们经过讨论得出下面的结论：要想继续存活下去，美国钢铁公司必须建立同纽柯一样的工厂，以更低的成本生产钢钦，这样才能保持对纽柯的竞争优势。接下来工程师们共同制订了一项商业计划，该计划显示新工厂将使美国钢铁公司每吨钢铁盈利增加六倍。

每个人都同意这是一个有前途的计划，除了公司的财务总监。当他看到计划里提到要花钱去建立新的工厂时，提出了反对意见：“我们为什么要建新工厂？我们现有的工厂已经有30%的产能过剩了，想要多卖钢狭，可以在现有的工厂里生产。在现有工厂里多生产一吨钢钦的边际成本是非常低的，其边际利润四倍于新建一个全新的迷你工厂。”

 

这位财务总监犯了边缘思维的错误，他没有意识到利用现有的工厂进行生产，钢铁的基本生产成本没有发生任何改变。建立一个全新的工厂可能需要事先投入一大笔钱，但是它却能为公司的未来提供新的且重要的成长潜能。

我在帮助许多公司解决新产品出现的问题时总会遇到一个充满矛盾的问题，同百视达公司和美国钢铁公司遇到的问题一样，而从它们的案例中吸取的经验很好地帮我解决了这一难题。当那些公司的主管人员认识到会有新竞争者出现的危险后，我会说：“那么，现在的问题是，你现有的销售团队没有销售那些新产品的经验，这些产品面对的是不同的顾客，满足的是不同的目的，所以你需要创立一个新的销售团队。”而他们的回答必然是：“你太天真了，你不清楚创立一个新的销售团队需要多少成本，必须倾向于现有的销售队伍。”

或者当我问：“XX，你了解你的品牌吗？你的品牌不适用于这个新产品，因此需要为它创立一个新的品牌。”他们的回答仍然是一样的：“克莱，你不知道创建一个新的品牌要付出多昂贵的代价，我们需要倾向于现有的品牌。”

而刚出道的新企业则是完全不同的考虑——“是时候建设一支销售队伍了”“是时候创立一个品牌了”，因此，就出现了下面的矛盾一那些规模庞大的企业虽然拥有大量资金却认为那些改变昂贵，而那些规模较小的新企业虽然只有少量资金却能勇往直前。

答案可以从边际成本与完全成本的理论中找到。每当成立已久的大企业的管理人员需要做投资决定时，都面临两种选择：

 

第一种是建立全新的品牌和销售团队，这要考虑它的完全成本。

第二种是使用现有的东西，这样就只需要花费边际成本，获得边际收入。

 

大多数情况下，关于边际成本的考虑总是能战胜完全成本。对于新企业则是不同的情况，他们的考虑中并没有边际成本。如果选择考虑边际成本，花费的也是完全成本，因为他们是新生的，对他们来说完全成本就是边际成本。

在竞争中，边际成本的理论使得具有一定规模的企业选择继续使用他们已有的东西，结果就是他们付出了比完全成本更高的代价，因此他们失去了竞争力。

就像亨利•福特说的那样：“如果你需要一台机器，但是你不愿意购买它，那么最终你会发现，你付了足以购买它的钱却没有拥有它。”

以边际成本理论考虑问题是非常危险的！

铤而走险的一小步

边际成本的理论同样可以应用在选择一种正确或者错误的行为±：它解释了我与我的学生讨论的第三个问题，即如何做一个正直的人，并远离犯罪。某件事“只做一次”的边际成本看起来是微不足道的，但是它的完全成本可能要高出很多。然而在个人生活中，我们很容易自然而然地、无意识地被边际成本的学说误导。

通常总会有这样一个声音在耳边说：“我知道那是一般性的规定，大多数人不会去违反它，但是现在的情况下违反它情有可原，只做这一次，不会有什么影响。”我们可能会认为这种说法是正确的，因为一件错误的事只做一次，它的代价可能低得诱人，但是一次之后你就可能深陷其中，并且看不到这条路的尽头指向何方，也想象不到你将为这个选择付出多大的完全成本。

最近几年，我就曾看到许多原本深受同事和同伴尊敬的人因为犯了“仅此一次”的错误而走向失败。

政界高官锒铛入狱的例子也屡见不鲜，他们犯的错误是在最初决定要为国家服务时从未想过的；每一代华尔街的大人物都会曝出内幕交易丑闻；受到世界各地青少年崇拜的冠军运动员，因为滥用违禁药物或者行为不端而被捕，甚至葬送了自己的职业生涯；奥运冠军被取消获奖资格，要求归还金牌；主要国家报刊的记者在被寄予厚望和截止时间的压力下，肆无忌惮地伪造文章的细节，最终被査出；等等。所有这些人在开始自己的职业时，肯定都是对工作有着真正的热情的，没有一个年轻的运动员会认为自己需要用欺骗的手段维持领先的位置，他们相信凭借自己的努力就能赢得成功，但是当他们第一次有了尝试欺骗的机会时，就走到了悬崖的边缘。

仅此一次……

 

尼克•里森是一名26岁的交易员，他因为和累了13亿美元的债务并使英国的巴林商业4艮行最终倒闭而名声大噪。在谈及他之所以会走到今天这一步时，他用生动的语言告诉我们，是“仅此一次”的边际思维让他最终走上不归路的。事后看来，一切均始于一个相对来说非常小的错误。他不愿去承认这个错误，相反，利用一个不被人注意的错误账户去掩盖错误。

这使他在欺骗的路上越走越远，他为掩盖损失下了一系列的赌注，但是它们没有解决问题，反而使问题更加严重。他需要以谎言去掩盖谎言——为了掩盖亏损，他伪造文件，误导审计师编制虚假报表。

最终，他走到了终点——从位于新加坡的家中飞往德国时，在机场被捕。当巴林银行意识到他们无法筹集资金归还里森积累的债务时，只能被迫宣布破产，并以1英镑的价格卖给ING。1200名员工因此而失去工作，其中还有尼克•里森的朋友，而里森自己也被判六年半有期徒刑，在新加坡监狱服刑。

 

为了掩盖一个错误却导致一个拥有233年历史的商业银行倒闭，使自己以欺骗的罪名被监禁，也导致自己婚姻的失败，这是如何发生的呢？在最开始跨出一小步的时候，里森几乎不可能想到后果，然而这正是边际思维的危险之处。

“我想要的是成功”，里森在接受英国广播公司的采访时说，他的动机并不是积累财富，而是为了让自己的成功延续。当他的第一次失误威胁到他的抱负时，他就走上了通往新加坡监狱的道路。他并不知道这条路的尽头在哪里，但是当他踏出第一步时，就已经无法停下来了，除非他能突然醒悟并停止继续犯错。下一步也是一小步，那么既然已经走了前面的一步，为什么不走这一步呢？里森在描述走上这条道路的感觉时说：“我想要在屋顶上大喊……我想阻止这些数额巨大的亏损，但是因为一些原因，我无法阻止亏损的继续。”

这正是边际思维的危险之处一在大多数情况下会遵守规则，但这一次例外，仅此一次。我相信里森曾经考虑过承认他第一次犯的错误，那也许是让他痛苦的。选择正确道路的成本往往可以很清楚地看到，但是选择跟里森一样的错误道路的结果在开始时看起来往往没有那么差。事实上，里森根本无法想象为了掩盖这个小错误而付出的代价有多大——失去所有他重视的东西，包括自由、婚姻和职业，但这却实实在在地发生了。

 

100%的坚持要比98%的坚持更容易实现

 

许多人都曾经这样说服自己：我们可以违反自己的规则一次，下不为例。就这样，我们为这些小选择做了辩护。所有这些事情在第一次发生时都不会被认为是改变人生的决定。边际成本总是很低的，但是每个这样的决定都有可能越滚越大，最终使你成为自己不想成为的人。也就是说，边际成本的考虑使我们看不到这仅此一次的行为真正需要付出的代价。

踏出走上错误道路的第一步，源于一个你认为微不足道的决定，当你做出许多会积小成大的决定后，就相当于做了一个大决定。直到你回头反省，你才能意识到自己已经踏上了一条什么样的路，导致你走到根本没有想过的终点。

最初认识到“仅此一次”的危害是我在英格兰的时候，那时我是校篮球队的队员。那是一段美好的经历，我同每个队友成为了好朋友。我们一年四季坚持训练，努力也得到了回报，我们成功打进了英国NCAA联赛的总决赛。

但随后我发现总决赛的时间在星期天，这对我来说是个问题。在我16岁的时候，我曾向上帝许诺不在星期天打球，因为那是我们的祈祷安息日。我提前向教练说明了我的情况，他有些怀疑，对我说：“我不了解你的信仰，但我相信上帝会理解的。”对此我的队友也感到非常吃惊。当时我是首发中锋，而更糟的是，我们的候补主力在半决赛中受了伤，肩膀脱臼。所以队友们都劝我：“你就不能破一次例去参加比赛吗？就这一次。”

这是一个艰难的选择——没有我比赛会很艰难，而队友们都是我最好的朋友，对总决赛我们期待了整整一年。但我又是一个虔诚的宗教徒，我来到教堂祈祷，思考我该如何选择，当时一个非常清晰的声音出现在我的脑海里：我必须坚守自己的诺言。随后我告诉教练，我不能参加总决赛。

从很多方面看来，对于我人生中几千个星期天来说，那只是一个很小的决定。理论上来讲，我完全可以为此破一次例，并告诉自己以后不再违背自己的诺言，但是现在回过头来看，“在这个情有可原的情况下破例一次是可以的”是一种诱惑，抵制这一诱惑是我的人生中最重要的决定之一。为什么这么说呢？因为生活就像是一条充满情有可原的情况的河流，如果我破了一次例，那么在接下来的时间里我很有可能一而再再而三地破例。

后来，结果证明我的队友们并不是一定需要我，他们在没有我的情况下赢得了比赛。

如果你向基于边际成本理论的“仅此一次”屈服，那么你将为最终结果感到后悔。我学到的是：以100%的坚持来保持原则要比以98%的坚持来保持它更容易实现。如果你从未越界，那么你的道德界限就足够强大；如果你破例一次，那么没有什么可以阻止你一而丽而三地破例。

确定你要坚持的事，然后始终坚持它。

当一个企业面临一项针对未来革新的投资时，它会反复研究数字，并且从现有的业务出发去决定如何进行投资。从这些数字出发，一旦发现投资的边际收益没有边际成本多，它就很有可能决定放弃投资，但是这种思维方式隐藏着一个巨大的错误，即边际思维的陷阱。你可以计算出投资的直接成本，但很难准确计算出不投资的代价。当你认为投资新产品的收益不够大，而你也已经拥有一种非常受欢迎的产品时，就不会考虑到未来会有人将新产品引入这个市场。你假设其他东西也都会永远跟现在一样，尤其是销售老产品赚的利润会保持下去。一个这样的企业可能在短时间内不需要承受这种决定的后果一只要新的竞争者没有出现，但是基于边际成本理论做决定的企业最终会付出代价，这是导致许多成功企业放弃投资未来并最终失败的普遍原因。

对于个人来说，也是同样的道理。人生总是从今天开始，不是吗？

避免人生中出现道德让步带来的后果的唯一方法就是坚决不让它开始^一跨过底线的第一步就是使你走上后悔道路的那一步。避免自己后悔的最好办法是什么？那就是多年前，当你第一次面临选择时，不要跨出第一步。

面临选择时，想象你所做的每个决定都符合当初下定决心要永远坚持的原则，可以更容易阻止你做出最终让自己后悔的决定。