序

宣传是人类最常见的传播现象之一，有着古老的历史。近现代以来，尽管宣传一直是政治学、新闻学、传播学研究的热点，但由于宣传现象的复杂性，并没有形成严整的学术理论体系，有时候，在一些基本问题上也存在着争议和分歧。比如，有的学者把宣传看作是说服性传播（persuasive communication），但休斯敦大学的加斯 S. 乔威特教授在他的《宣传与说服》一书中则认为说服性传播是互动的行为和过程，而宣传有明显的单向灌输性和强制性，两者不能等同。

尽管宣传研究有很大的难度，但由于宣传活动客观存在于我们的社会生活中，无时无刻不在对社会的政治、经济、文化产生着重大的影响，这种研究是十分必要的。尤其是在大众传播高度普及、自媒体飞速勃兴、宣传活动越来越呈多元和复杂态势的今天，研究宣传的本质，其演进的历史、特点和规律，不但具有学术价值，而且具有很强的现实意义。

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在中国，宣传同样是近现代最值得关注的传播现象之一，然而遗憾的是，对这一问题的系统研究并不多见。目前常见的宣传研究(经常以其他名称出现）多集中在“术”的研究上，探讨具体宣传效果的多，探讨学理的少。造成这一现象的原因比较复杂。它既与研究对象本身的复杂性有关，也与政治意识形态的制约有关，甚至还受到学术研究中的意识形态的影响。

因此，对一个学者来说，选择宣传作研究对象，有可能两头不讨好：既要承担一定的政治风险，又要面对学术界的科学检验。选择这个题目，需要很大的学术勇气，当然，光有匹夫之勇还不够，还需要找到有价值的研究问题。

前面提到，宣传研究分为“术”和“学”，一个是应用，一个是学术，对应的是两个人群：

宣传专家和宣传学者。相比较而言，专家更关注宣传技术，学者则更关注这个领域的关键概念和基本问题。前者面向实际应用，后者则面向科学发展；技术问题随社会不断变化，而关键概念和核心理论则具有一定的稳定性。当然，这两者并没有高下之别，两者都必须建立在扎实的基础之上。如果不对研究对象和基本概念做出清晰的界定，整个学科或研究领域肯定无法健康发展。宣传研究也是一样，如果连“宣传是什么”的问题都没有搞清楚就高谈阔论宣传，许多言说的有效性首先就值得怀疑。

问题越基础，对研究者的要求越高。除了学术底蕴的要求外，更重要的是在这个浮躁的时代，耐得住寂寞。基础研究一般都比较“冷门”，短期的社会影响力不如热点应用研究大，但它却有长期持久的价值。

刘海龙博士的新著《宣传：观念、话语及其正当化》一书，正是挑战了这样一个领域。呈现在读者面前的这本书，既体现着他对宣传学基础理论研究的执著和兴趣，也是他肯坐冷板凳，踏实静心在文献的瀚海中撷英的辛勤劳作的结晶。

在学界，当前讨论比较多的一个话题是：传播研究如何和中国现实相结合？我认为，刘海龙博士的这本《宣传：观念、话语及其正当化》对此做了有益的尝试。在本书中，作者把注意力放在了宣传研究最基本的问题上：宣传概念从哪里来、人们如何定义和谈论宣传、宣传行为本身是否正当合理等。这是为更进一步的宣传研究在做场地清理工作。此外，作者从话语分析的角度，提出了自己的独到观点，对宣传与现代性的关系、宣传的正当性标准、宣传伦理等的分析和论述，都有不少创新之处。这本书尽管有不少篇幅旁涉西方宣传观念的起源与变化，但始终立足于中国，力图搞清楚中国宣传观念的来龙去脉，并寻找解决中国问题的借鉴。这本书从本土问题切入，由于思路比较开阔、挖掘较深，不少结论超越了中国的语境，具有了一定的普遍性。不仅把一个“冷门”课题变成了“前沿”，也把一个本土研究变成了全球性研究。

在如何进行传播研究和宣传研究上，刘海龙博士的这本著作也做出了自己的思考。学术界在呼唤社会科学研究要打破学科界线，进行跨学科研究，这种看法有一定道理。学术研究应当以问题为中心，而不是以人为设置的学科为中心；社会的发展常常快于学科的发展，现有单个学科内的知识结构未必能够满足时代需求。同时，现有的学科大多是特殊历史条件形成的，学术研究体制化的逻辑和现实世界的逻辑未必契合。像宣传这样的问题，涉及面广，仅从某个学科出发来研究，肯定会显得力不从心。

学科交融说起来容易，但具体怎么“交融”，还有许多值得探讨之处。最直观的做法是把不同学科的学者组织在一起，合作研究，这是一种有效的模式。但做研究，尤其是人文社会科学的研究，和理工科研究还是有所不同。人多势众、资金充足不一定就能出一流成果。如果学者本人能够把自己训练成具有跨学科视野和能力的研究者，可能效果会更好。

新闻学和传播学虽然学科不大，可是内部也有比较严重的跑马圈地、壁垒森严的现象。不同子学科之间，如新闻学和传播学、新闻传播史和新闻传播理论、中国新闻传播研究和外国新闻传播研究，纵然鸡犬之声相闻，但深入交流不够。和外学科的交流就更受限制。目前的传播研究中最常见的跨学科研究模式是把传播研究生硬地和某个其他领域嫁接在一起，在传播学前面加上个名称，变成××传播学。尽管这种现象从一个侧面说明了传播学的社会影响在扩大，但毕竟这种方式的跨学科研究还显得过于初级和粗放。

刘海龙博士虽然是传播学专业出身，但这本书却没有画地为牢，而是以问题为中心，从宣传的话语与正当性这个看似很小的问题切人，别开生面，深入开掘，打破了传播与新闻、史与论、中与外、思想史和政治史等研究领域的界限，向读者展示了宣传研究内涵的丰富性、宣传观念与社会背景之间的复杂关系。

当然，这并不意味着这本书在以上这些方面就做得尽善尽美。比如作者也承认，由于宣传涉及社会的方方面面，还有不少领域（尤其是国际关系、文学艺术、教育等领域）在这本书只是点到，未深入探讨。同时视野开阔、时间跨度大的特点既让本书优点突出，同时也造成了个别地方论证较简略、观点还有待推敲的弱点。

一项学术研究成果，最重要的价值之一在于它能否提出新的问题、带来新的角度、激发更多学术讨论。作为一个青年学者，刘海龙博士的这部著作可能还存在这样那样的问题，但是以上述标准看来，它还是充满了创新和锐气，是一部不可多得的传播理论专著。

本书源于作者2008年完成的博士论文，当时得到了论文评阅人和答辩委员的一致好评。但作者并没有满足于原封不动地将论文出版，而是利用国外访学等各种机会不断修改完善，寻找新的叙述角度和材料，和原来的论文相比，给人更多惊喜。更难能可贵的是，尽管作者讨论的问题很严肃，但文字却丝毫没有学究气，可读性很强。我相信不仅新闻传播专业的研究者和学生会对这本书感兴趣，从事新闻、广告、公关、宣传工作的专业人士，乃至一般读者都可以从中得到新的启发。正如作者所说，宣传是现代性的影子，如果我们无法摆脱它，就必须了解它。

郭庆光 2012年9月