可口可乐的成功之道

上帝不会某一天俯视凡间说“让可口可乐诞生吧”。造物主绝不会做这些，除非你认为上帝在创造约翰·彭伯顿（John Pemberton）博士的时候脑子里就想着可乐。1869年，彭伯顿从佐治亚州的哥伦布到亚特兰大，做专利药，从而赢得了声望。

那时，我们还不相信广告，食品与药品管理局也没有开始监管人们吃的喝的产品，所以，彭伯顿可以毫无顾忌地把他配置的饮料从家里的澡盆里一勺一勺地灌进瓶子，然后把它当做神奇水来兜售，这也就是所谓的专利药。

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彭伯顿的产品线包括印度女皇染发剂（India Queen Hair Dye）、三叶肝片（Triplex Liver Pills）以及由糖、水、古可叶、可乐果、咖啡因等混合而成的糖浆。糖浆的标签上写着：它可以“补脑、治疗各类神经痛”，彭伯顿将它的销售卖点定位在治愈头痛、歇斯底里、忧郁症等，并能让消费者心情愉快。这就是最早的可口可乐。

彭伯顿第一年花了73.96美元做广告，但只卖了50美元的糖浆，可见消费者并不相信他的话。5年后，人们还是不相信，彭伯顿也懒得去说服消费者了。所以，他干脆作价2300美元把配方、设备、古可叶、可乐果卖给了一个亚特兰大的药剂师阿萨·坎德勒（Asa Candler）。

坎德勒是一个宗教徒，习惯于说真话，他承诺继续彭伯顿的事业，去除了原配方中的古可叶成分，到了1905年，可口可乐已经完全不含可卡因了。事后证明这件事他做对了，否则，人们会因饮用可乐而蹲大牢，因为1914年后食用可卡因是非法的。修改后的可乐配方至今仍然存放在佐治亚信托公司的保险箱里，这是20世纪保守得最好的秘密。

他还修改了标签，去掉了“补脑”、“治疗各类神经痛”等模棱两可的语言。1916年他发明了一种曲线瓶，从此之后，世人都能一眼认出可口可乐。

在坎德勒的工厂，可乐果、糖、水、咖啡因和他自创的一些神秘成分被放在一个大壶里煮沸，然后用大木棒搅拌成厚厚的糖浆，然后将糖浆卖到药店，药剂师加入苏打水让它起泡，提供给柜台前的人饮用。一时之间，喝可乐变得十分流行，药店必须雇用帮手来倒糖浆起泡。于是乎，放学后帮助药店搅拌可乐成了全美无数青少年赚取零花钱的途径。

1916年，美国国会立法加收了一项企业税，这使得坎德勒大为恼火，因为他必须为销售可乐带来的利润支付更高的营业税，于是，他以2500万美元将公司卖给了一个亚特兰大的银行家厄内斯特·伍德罗夫，他的儿子罗伯特也就成为可口可乐的总裁。

伍德罗夫家族不仅收购了可口可乐公司，而且让其公开上市了。1919年，他们发行了100万股股票，每股40美元。那时，由于糖浆的成本一路飙升，人们大都并不看好可乐的股票。愤怒的罐装厂商抗议价格的攀升，威胁要取消与可口可乐公司的合同，导致官司接踵而来，可口可乐的销量也随之下降，企业濒临破产。

多亏了罗伯特·伍德罗夫大力削减开支，可口可乐才逃过一劫，捱过了大萧条时期。在大萧条时期，大多数企业都举步维艰，但对可口可乐来说却是个好光景。因为尽管人们手头拮据，不再买新鞋，购新衣，但他们仍然要买可口可乐。

这对投资者来说提供了一条有益的启示：要像警犬一样敏锐，果敢地抓住机会，除非危险的事实确凿地摆在眼前。尽管1930年美国的经济已经跌到谷底，但是，因为可口可乐保持了较高的盈利水平，所以它的股价从1932年时的20美元逆势上涨到1937年时的160美元。你投资可口可乐股票的资本上涨了8倍，而周围的人则惶惶然仿佛世界末日，真是令人不可思议。

罗伯特·伍德罗夫经营可口可乐长达30年，他为人低调，力图不让自己的名字在媒体上曝光。他只有几栋房产和一个大牧场，由此可见，他在富翁当中算是节省之辈。显然，他从不阅读书籍，很少听音乐，对油画也知之甚少。此外，他只在不得已的时候才举办派对。

可口可乐不仅从经济大萧条的艰难时期获益，还从另一艰难时期第二次世界大战中获益。全世界的人看到美国大兵喝可乐，决定仿效他们的英雄，可见，美国大兵是商业广告史上最有效的免费代言人。

可口可乐直到第二次世界大战后才真正成为跨国企业。它那耀眼的红色广告牌在六大洲的墙上、大楼上随处可见，有的广告牌甚至用来填补一些大楼与大楼之间的空隙。可口可乐成为美国生活方式的象征。美国与苏联各自将导弹瞄准对方，但是苏联却很担心一个小小的饮料会影响其国家安全。即使在法国，也有某些人试图禁止可口可乐。

要从可口可乐这只股票中赚足好处，你要有耐心等上20年的时间，一直等到1958年股价再一次跳升。1958年时它价值5000美元，1972价值近100000美元。在14年间将5000美元资产扩大到100000美元，这种机会少之又少，除非你中彩票或干非法勾当。

在1972年的经济危机中，可口可乐和其他股票一样受到重挫，市值迅速下跌了63%，之后的3年都没能恢复过来，直到1985年才重拾升势。耐心再一次得到了回报，1984~1994年间，5 000美元的可口可乐股票涨到了50000美元。

1930年百事可乐濒临破产时，可口可乐曾一度可以不费吹灰之力地将它收购。但是，当时可口可乐没有这么做，导致百事可乐在50年后卷土重来与可口可乐一争高下。1984年，百事可乐在美国市场的销量超过了可口可乐，迫使可口可乐总部不得不做出反击。迫于竞争，可口可乐公司发明了健怡可乐，从而改变了软饮料行业，也使人们减少了上百万磅的腰间赘肉。没有百事可乐的竞争压力，可口可乐可能从来不会想到要发明健怡可乐。

伍德罗夫时代结束于20世纪50年代中期，他退休后靠捐钱打发时间。他捐款几亿美元给医疗事业、艺术事业和埃默里大学，并捐地建造了亚特兰大的疾病控制防治中心。他向亚特兰大艺术中心联盟捐款，尽管他自己从来不爱去博物馆，听交响乐。他的很多捐款都是不记名的，但是人们还是猜得出来，因为在亚特兰大除了伍德罗夫谁有这样的实力和善心做这些呢？人们开始称他为“匿名先生”。

罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）于1981年执掌可口可乐，直到本书写作时仍担任董事长。他和可口可乐的前总裁唐·基奥（Don Keough）是一对绝佳拍档，他们将可口可乐推广到全球195个国家，人们像喝水一样喝可乐。在全球水质欠佳的情况下，喝水还不如喝可乐好。

郭思达本身就是一个传奇。他出生于古巴一个富裕的农民家庭，家庭财产在卡斯特罗时期的古巴革命中被没收。他在古巴为可口可乐打工，卡斯特罗上台后，他被调到巴哈马的可口可乐办公室。他从古巴的可口可乐办公室起步，然后调到了亚特兰大总部，一路晋升。

可口可乐在全球流行的程度不可估量，但华尔街过了很久才注意到可口可乐，而且还有一些所谓的“专家”至今仍然视而不见。