消费者和企业每天产生2.5 Quintillion(1 Quintillion相当于1018)字节的数据。事实上,当前,全球90%的数据是在过去两年中创造的。1这些数据来源多样:用于收集气候信息的传感器、社交媒体中发布的帖子、在线发布的数码照片和视频、销售点(POS)数据、在线购物交易记录、电子邮件内容和移动电话GPS信号等等。由于上网设备和云服务的价格低廉,世界已经从互联向虚拟互联方式转变,比以前产生了更多与客户相关的数据,并且在更短的时间内完成。2

如今,大多数企业高管都认识到了收集客户相关数据的价值。然而,许多人面临的挑战是,如何从这些数据中获得洞察力,继而创造智慧的、主动的、与客户相关的交互通路。他们不确定如何有效地使用客户数据做决策,才能将洞察力转变为销售业绩的增长。采用业务分析的企业可以全面地利用数据、统计和定量分析、探索式和预防性建模以及基于事实的管理,从而在当前复杂的环境中做出更明智的决策。3

IBM商业价值研究院从多年经验中获得了业务分析领域丰富的专业知识,在本报告中,我们将专业知识与定量研究和案例研究相结合,针对更有效的客户分析战略提出了我们的观点。部署这些战略可以帮助企业获得差异化的竞争能力,推动销售业绩的增长。

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从客户分析战略的角度出发,我们构建了一个概念框架。这个概念框架描述了组织能力的四个阶段,以及企业如何通过客户分析战略实现各阶段能力(分析框架中企业必经的阶段)。

分析框架中企业必经的阶段

在企业增长路径的分析框架中,企业必经几个不同的阶段(图3.1)。经验告诉我们,一般情况下,领导者和创新者都清楚他们不能胃口太大。

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资料来源:Teerlink, Marc. “Turning Data into Dollars, Consumerism and Beyond.”Ongoing research in cooperation with leading U.S. and European business schools.1995-2011.

图3.1 分析战略帮助企业获得有助于实现业务增长的能力

从左下角象限(1)看,大多数企业选择通过转到右下角象限(2)或左上角象限(3)而推动战略变革和转型。我们没有看到有任何一家公司成功地从左下角象限(1)转向右上角象限(4)而同时掌握了相应能力和分析战略。很明显,这样做的复杂性和文化变革的要求太高。在图3.1中,成本削减战略采用a和b箭头表示。领先企业希望超越一个象限的界限,从而提高箭头c和d所示的运营效率。然后,企业必须确定是否“停留”在原地,因为这是它们在框架中的最佳位置,或者确定它们通过转向右上角象限而获得的额外收益。有些企业会转向箭头e和f所示的右上角象限。同样,我们认为企业不可能成功地从运营效率象限(1)直接转向需求链整合象限(4)。