第4章 行为经济学告诉我们的道理

1美元的价值，在穷人眼中和富人眼中是不一样的。环境条件会影响富人对1美元的价值判断。当穷人在评估1美元的价值时，会用上大脑中内化的衡量标准，而不会依赖环境进行判断。穷人是金钱价值方面的专家，他们更接近于“经济人”。人们对货币价值的衡量是相对的，这是行为经济学中的经典结论。

几 年前，塞德希尔和他的一位博士生（就叫他亚历克斯）在印度金奈城郊，想找一辆电动三轮车载他们去下一个开会地点。他们所在的地方很少会有电动三轮车经过，所以他们等候的时间不仅漫长，而且痛苦。那一天天气湿热，空气中漂浮着灰尘和沙土。温度计上显示的37摄氏度高温，根本不能说明任何问题。（印度南部的夏季气温需要进行温度更正，就像北方冬季刮起凛冽的寒风时，体感温度会更低一样，印度夏季的高温也会令人感觉更加闷热。）焦灼中等待了10分钟之后，一辆电动三轮车停了下来。塞德希尔松了一口气，但他这口气松得为时过早了。

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金奈的每一样东西都需要讨价还价。一般情况下，这样一段行程的费用是40卢比（80美分）左右，但司机看到亚历克斯这位外国人在场（塞德希尔是在美国出生的印度后裔），发现宰客的机会到了。他开价100卢比，一番你来我往之后，司机一步步让到了60卢比，然后就一口咬定，不再让步。塞德希尔准备跳上车去——天气实在是太热了，而且他们还要赶着去开会。

亚历克斯却非常固执，他不想支付60卢比，还对塞德希尔说自己不想上车。“还会有三轮车路过的，咱们再等会儿。”此时，塞德希尔真想抽自己一个嘴巴子——真不该用英文讨价还价，要是用泰米尔语的话，说不定现在已经上路了。但他实在累得不想争辩，于是只能看着三轮车绝尘而去。他们又在烈日下干巴巴地等了10分钟，终于等到了另一辆三轮车。幸运的是，这位司机同意用40卢比的价格载他们去往目的地。亚历克斯终于决定上车了。塞德希尔随着他也上了车，暗自发誓今后一定要带个靠谱点的博士生出差。

为什么亚历克斯不肯接受第一位司机的出价？他之所以会拒绝，一部分原因在于公平原则——谁也不想被欺骗。但另一方面，亚历克斯已经在印度生活了一段时间，已经适应了当地的环境，了解要价偏高不过是日常生活中的一种普遍现象，并不针对他个人。所以，他是从纯粹的金钱角度来审视这个交易的。亚历克斯说道：“让我多给钱没问题，但不能多出50%！”亚历克斯明确地做出了选择：他宁愿在烈日和尘土中多等10分钟，也不愿意多支付50%的费用。

现在，假设在另一个场景中，塞德希尔提出了这样的建议：“亚历克斯，我想让你穿着衣服蒸10分钟的桑拿浴，听着频频作响、震耳欲聋的汽车喇叭声。对了，我还会时不时地扔一把土在你脸上。但为了让你觉得这一切是值得的，我会给你50美分。”

对于此，亚历克斯很可能不会接受，而更大的可能性是他会放弃塞德希尔，转而投奔另一位导师。但事实上，这与他在金奈所接受的权衡并无差异。而现实中，他不仅接受了，还非常坚持。这是为什么呢？

在另一次相似的情况中，塞德希尔帮一个外国人跟另一位三轮车司机因为几个卢比而讨价还价。这次，司机没讲英文，而是讲泰米尔语。他问道：“你为什么为了这点小钱计较？这点小钱对这位外国人来说连根毛都不是！”从某个角度来看，司机说的没错。这点小钱对于富人来说真的不算什么。但从另一个角度来看，司机说的又是不对的，因为人们就是会在某些时候表现得好像小钱很重要一样。

对于研究判断与决策的心理学家来说，亚历克斯的行为具有高度的可预测性——我们不用去印度就能在身边见到。这种行为方式与有关选择的最古老的结论相吻合。在下面的实验中，我们分别为两组调查对象展示了下面这些文字。

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请想象你要花一天时间去购物，购物清单中的一样物品是DVD播放机。在一天要结束时，你在一家商店里找到了自己想要的品牌与型号，价格是100美元。这个价格还算合理，但不是你当天看到最优惠的——还有一家商店仅卖65美元，但到它所处的位置需要你在回家途中绕路30分钟。那么，你是会在这家商店里花100美元买下DVD播放机，然后直接回家，还是会绕路去另一家商店用65美元买下同一款播放机？请思考一下你会怎么做。

请想象你要花一天时间去购物，购物清单中的一样物品是笔记本电脑。在一天要结束时，你在一家商店里找到了自己想要的品牌与型号，价格是1000美元。这个价格还算合理，但不是你当天看到最优惠的——还有一家商店仅卖965美元，但到它所处的位置需要你在回家途中绕路30分钟。那么，你是会在这家商店里花1000美元买下笔记本电脑，然后直接回家，还是会绕路去另一家商店用965美元买下同一款笔记本电脑？请思考一下你会怎么做。

我们可以看到，以上这两个场景都需要你为了省下35美元而绕路30分钟。但调查结果显示，大多数人都会为了购买便宜点的DVD播放机而绕路，却不会为了购买便宜点的笔记本电脑而绕路。这与标准的经济学模型产生了矛盾，因为在经济学模型中，时间与金钱的兑换率应该是恒定的。但在这里，兑换率出现了极大的浮动。为了精确起见，我们请调查对象明确说明绕路能省下多少钱，这样就能计算出人们为时间而标上的隐含价值。得出的结论让人震惊：通过改变商品的价格，一小时的价值从5.64美元（想购买3美元一支的钢笔）到1364美元（想购买3万美元一辆的汽车）不等。这说明，我们所谓的节俭存在着一个违背常理的推论——我们在小物件上连几毛几分钱都会计较，而在大物件上却挥金如土。这样看来，我们所谓的节俭根本派不上用场。我们会花好几个小时在网络上东查西找，就只是为了从一双标价为150美元的鞋子上省出50美元；但我们却不会为了从一辆价值两万美元的汽车上省出几百美元，而花费几个小时的时间去做信息搜集工作。

这一推论颇具现实意义与重要性，因为其说明了人们的惯常行为与经济学家所提出的“理性”的行为标准是相悖的。如果说人们理解中的1美元价值会如此轻易地发生变化，那么对经济行为的传统分析就需要进行极大程度的延展。这些现实情况以及相关结论将心理学与经济学融合在了一起，促成了“行为经济学”的诞生与发展。这些理论的影响力是深远的，因为其分析结果具有广泛的实用性，不仅能解释亚历克斯在印度金奈的古怪行为，也可以用来解释大学生、MBA、职业赌徒以及各领域业内人士的行为。我们一直认为，这些基本结论存在于每个人的行为之中。

50美元，在穷人和富人眼中的价值不一

我们与博士生克丽斯朵·霍尔（Crystal Hall）曾一起进行了一项实验，它与DVD播放机/笔记本电脑购买实验很类似。

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请想象，你的朋友想要购买一台价格为100美元的家用电器。虽然商店中的这个价格已经很优惠了，但店员告诉你的朋友，一家距离此地45分钟路程的商店售卖的同一款电器还要再优惠50美元。此时，你会建议朋友前往另一家商店，从100美元中省下50美元吗？

与最初的DVD播放机/笔记本电脑购买问题一样，我们在叙述中做了点手脚：第一组调查对象看到的家用电器价格是100美元，第二组调查对象看到的价格是500美元，而第三组调查对象看到的价格是1000美元；不过，这3组商品都优惠了50美元。

一开始，我们对比较富裕的人群进行了测试。当我们在新泽西州普林斯顿火车站对过往的旅客展开调查时，我们也得出了许多学界前辈曾得出的结论：当电器的价格为100美元时，54%的人建议去另一家商店；当价格为500美元时，39%的人建议去另一家商店；而当价格为1000美元时，只有17%的人建议去另一家商店。由此看来，电器标价越高，50美元的优惠就会显得越少。对于价格较高的大件商品来说，为了节省50美元而在路上奔波就显得太不值得了。

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我们在距离近两万米以外的新泽西州特伦顿慈善食堂进行了同样的调查。这家慈善食堂和美国其他地方的慈善食堂没有什么两样，来这里吃饭的人在年龄、性别、种族上各有不同，但都有一个共同点：没钱。在此事实基础上，我们假设，他们更愿意为了省钱而在路上奔波。实际调查结果与假设相符——当电器价格为100美元时，76%的人认为应该为省下50美元而赶赴另一家商店。

当然，不是所有人都做出了这种选择，但原因却各不相同。也许他们的时间也很紧迫，也许他们有其他需要处理的事务，也许他们因为贫穷而买不起车，所以去另一家店的交通问题没法解决。又或者，也许慈善食堂的食客们与所有人一样，为时间设定了价值。

这项研究值得注意的地方在于，我们将商品价格提升之后所收集到的调查对象的反应：当电器价格是500美元时，愿意赶路的人的比例基本没变，为73%；当价格上升到1000美元时，愿意赶路的人的比例就会稍微上升，到了87%。出现这一增长的原因可能是因为购物者认为既然自己要花这么多钱，那么就一定要尽量节省。

对于绝大多数人来说，如果能从价格为100美元的DVD播放机中省下50美元，就是很大一笔钱（相当于打了5折），但对于价格1000美元的笔记本电脑来说，这50美元就显得微不足道了（只有九五折）。相反，慈善食堂的食客们却对这种变化无动于衷。那么，稀缺（这一案例中特指缺钱）为何会对这一规律发挥倒置作用呢？

为了明白个中原委，我们要先了解一下关于认知的行为心理学知识。

知觉的相对性

实验心理学的奠基人之一德国物理学家恩斯特·韦伯（Ernst Weber），发现了关于人类感觉如何发挥作用的重要事实。在一项由他首创的实验中，实验对象被蒙上双眼，一只手托着装有砝码的盘子。研究人员会向盘中悄悄地一点点增加金属屑，并请实验对象在感觉到重量发生变化时进行告知。这个实验的测量目的是：在增加多少重量的情况下，人们才会发现；多少重量才是“正好能感觉到的变化”。韦伯发现，“正好能感觉到的变化”相对于背景重量的比例是恒定的。对于重量来说，这一恒定比例约为1/30——如果你举着大约1.5千克的重物，就需要至少增加大约0.05千克的重量；但如果你举着大约15千克的重物，那么则要增加大约0.5千克的重量。

韦伯的实验说明，认知具有高度的相对性。举例来说，人眼并非曝光表1，对光度的判断与背景的明暗相关：如果你身处黑暗的洞穴中，即使一根火柴的光亮都足够照亮你的四周；如果是在一个阳光明媚的午后，你在户外咖啡厅点燃了同样一根火柴，那就可能根本察觉不到它所发出的光亮。同样，我们所能感知的物体大小也是相对的，在日常生活中常常会有这样的体验。洗衣液生产商很早以前就发现，如果瓶盖变大，洗衣液的用量就会变多。大瓶盖里面的倾倒口只会占整个瓶子的很小一部分，因为我们体会到的是相对量而非绝对量，所以倾倒口就显得很小。就这样，人们每次都会多倒一些洗衣液，而洗衣液的销量也会因此增长。在某种程度上，人们对金钱的判断也是与背景相对的。这就是为什么我们会更在乎为购买一本20元钱的书去节省4元钱，而不会在乎为购买一台1000元钱的冰箱去节省100元的原因。在印度金奈，亚历克斯不过是用看火柴光亮的眼睛去看待金钱，是在与背景相对比。当公允价格为40卢比时，60卢比看起来的确是太贵了。

虽然相对性认知是大脑处理信息时的固有特征，但经验与专业技能还是能让我们摆脱这一限制。

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心理学家西蒙·格朗丹（SimonGrondin）与彼得·基利恩（Peter Killeen）曾进行过一项研究。两组实验对象参与了这项研究：一组是非音乐家，另一组是接受过11～23年正规音乐培训的音乐家。研究人员请两组实验对象分别弹奏6秒、12秒、18秒、24秒的八音阶间隔的反复高低音。非音乐家的表现如最初所料——错误与音程长度成正比。也就是说，音程越长，错误越多。可见，他们是从相对角度去估计音程的。相比之下，接受过大量音乐训练的那组实验对象，随着音程增长，其表现出了逐渐缩小的变化性。也就是说，音程越长，音乐家们出错的比例就越小。可见，他们的判断力更接近于绝对标准。

从这一实验中我们了解到，专业技能，也就是对某一领域知识的深度理解，能够对认知形成改变。对音程有着专业理解的音乐家们，大脑中存在着内化的度量标准，他们不需要依靠对时间长度的直觉性进行启发式的估计。研究显示，经验丰富的酒保在倒酒时更富技巧，在客人要求倒一定量的酒时，他们的判断力不会那么容易受到酒瓶高度的影响。

稀缺也会迫使我们成为专家——装箱专家。在没有余闲时，我们深谙行李箱中每一寸空间的价值。穷人珍视每一元钱的价值，日理万机的人珍视每一个小时的价值，节食者珍视每一卡路里的价值。

营销研究人员以特定方式对专业技能问题进行了研究。他们在超市门口，对采购之后正准备走出大门的顾客进行了快速访问。他们拿到了顾客的购物清单，并询问了一些问题：“你刚刚购买的高露洁牙膏是多少钱？”针对这一问题，生活富裕的采购者基本都答不上来。“高露洁牙膏的价格？差不多3元钱？要不就是5元？”大多数富人甚至连他们刚才一共花了多少钱都不知道。但低收入购物者却对一切消费都心中有数：他们不仅会记得采购费用的总数，而且也会记得各项物品的价格。在我们进行的一项研究中，同样的现象也出现了。对于这项研究，我们进行了精心的设计，从而将知识与频繁的经验区别开来。我们针对波士顿的旅客进行了调查，并询问他们出租车计价表上的起步价是多少。富人中只有12%给出了正确答案。而没有那么富有的人，答对的人数是富人的3倍。但事实上，富人打车的频率要多得多。

对价格心知肚明，并不仅仅是留意价签的结果。同时，你还需要一定的警觉性，因为你看到的价格通常不是你所支付的货款。举例来说，香烟收取的税金存在两种分类：消费税会显示在价签上，而销售税则不会。总价只有在收银台结算时才会显示。如果你只看到价签上标明的价格，就是忽略了销售税。当标识于明处的消费税发生变化时，穷人与富人都会作出回应——他们的吸烟量会有所下降。而当藏于暗处的销售税发生变化时，就不会出现以上现象。此时就只有低收入消费者才会作出回应，因为只有低收入消费者会同等地看待消费税和销售税（他们应该这样做）：他们不仅会注意到标明的价格，而且也会更加明白，总价不仅是价签上标注的数字。

低收入消费者在其他方面也非常精明。去超市购买薯片或金枪鱼罐头时，他们会自然而然地假定，大包装商品的单价一定更便宜，所以购买大包装商品能省钱。而事实上，这种假定常常是错误的。大包装商品的单位价格有时更高，因为可能存在“大件商品附加费”。一项调查发现，在不同型号包装的品牌商品中，其中25%的商品存在某种形式的大件商品附加费。这些附加费并非定价失误，《消费者报告》（Consumer Reports）称其为“消费品的卑鄙伎俩”。在那些不留意价格，只是假设大包装商品会更合算的消费者身上，这一伎俩非常奏效。（你是否也经常落入这种圈套？）一项研究对哪些超市善于玩弄这些“花招”进行了调查，结果与我们所讨论的话题不谋而合——位于低收入社区的超市较少出现大件商品附加费。当消费者十分在意花出去的每一元钱时，商家就很难从他们身上榨出什么油水了。

简而言之，穷人是金钱价值方面的专家。他们在评估1元钱的价值时，会用上大脑中内化的衡量标准。他们并不会凭借环境去判断物品值多少钱。需求的压力始终存在于穷人心中，挥之不去，从而造就了他们自身的内化尺度。拥有内部标尺的意义在于，他们不像普通人那样容易受到背景环境的影响，如同音乐家能准确地掌握节奏一样。慈善厨房的食客们不会表现出与亚历克斯在金奈时表现出的同样的偏见，或者那些高收入实验对象表现出的同样的偏见，因为他们不那么容易利用环境中随处获取的特征作为价值衡量标准。

这一现象值得我们深思。研究中，穷人表现得更加“理性”。从这些案例中可以看出，穷人更贴近于理性的经济学理想，更接近于“经济人”。从中，我们不仅了解到了一些关于贫穷的内涵，也了解到了一些行为经济学的内涵。人们对货币价值的衡量是相对的，这一点是行为经济学中的经典结论。行为经济学假设每个人的思维中都包含这样的特征。但在这里，我们了解到稀缺的概念已经冲淡甚至推翻了这一经典结论。事实上，稀缺也改变了许多其他结论。

1美元的真正价值

记得塞德希尔还在念本科时的一天，他正在考虑是不是要买一部随身听。（可能有人不知道什么是随身听。随身听就像iPod，只不过里面装的是磁带。不过也可能有人不知道磁带是什么，对于这些朋友，此问题暂且搁置。）

随身听的价格是70美元。那么，随身听值不值70美元呢？他应不应该买呢？其实，这个价格还算公允，因为塞德希尔四处逛了一下，发现没有比这更便宜的了。但他到底更倾向于选择哪一个？是70美元现金，还是一部随身听？深究下去，70美元到底是什么？1美元的真正价值又是什么？面对这种决策难题，塞德希尔有一套自己的方法。当时，他总吃（基本上只吃）Taco Bell的豆沙馅玉米煎饼，于是决定以豆沙馅玉米煎饼作为衡量一切事物价值的基本标尺。他没有思考是买随身听还是存下70美元现金的问题，而是思考他是想要随身听还是买78个豆沙馅玉米煎饼的问题。因为与钞票比起来，豆沙馅玉米煎饼更加有形，更加真实。

为什么塞德希尔需要去构建一个比较基准，从而为70美元赋予意义？因为余闲的存在。资源充裕意味着不需要做权衡。当在资源充裕的情况下发生购买行为时，我们感觉不到自己需要放弃任何东西。从心理上讲，这种感觉很愉快。但在做决策时，却是一种障碍。如果你不清楚自己为了获得某件东西而需要放弃什么，那么就很难想清楚这件东西的成本和价值。余闲以及权衡的缺失意味着我们无法拥有对物品进行价值判定的简单、直接的方法。

对于塞德希尔来说，豆沙馅玉米煎饼这个衡量标准也并没发挥多大作用。但这种方法与专家给出的建议有一定的相似性。一位研究决策的心理学家认为，一款iPhone的APP就起到相同的作用。“你可以在APP中输入‘我想去巴哈马群岛度假，还想买鞋子、拿铁咖啡和书籍’。之后，当你想要购买某样东西时，这样东西的价值就能转换成一定数量的你感兴趣的东西。APP会告诉你，‘这件物品的价值相当于在巴哈马群岛度假半天、两双鞋子和一杯拿铁咖啡’。”还有专家建议利用“时间价格”作为衡量标准。假设你的工作每小时能赚20美元（扣除通勤成本、各项税款等之后的净收入），如果你想购买一台价值80美元的冰激凌机，那么就需要多工作4个小时；如果你想购买每个月60美元的有线电视套餐，那么就需要从此之后每个月多工作3个小时。（如果你每天要喝一大杯拿铁咖啡，那么每年就要多工作大约50个小时。）

在思考关于随身听的问题时，塞德希尔意识到这种推理具有误导性。他已经吃够了豆沙馅玉米煎饼。假设他选择不购买随身听，也不会再出去额外多吃78个玉米煎饼。所以，他并不是在随身听和玉米煎饼之间做权衡。为了让这种思维方式能真正发挥作用，他需要知道，不购买随身听而省下来的钱能花到哪里。这些钱肯定不会用来购买豆沙馅玉米煎饼，而管着自己不乱花钱，也不会因此就能去巴哈马群岛度假。若想让权衡具体化，就需要对节省下来的金钱进行追踪，搞清楚这些钱之后会有何用。同时，我们还需要思考另一个问题：我们如何挑选不同的物品进行对比，才具有切实的意义？

人们总是在价格相当的物品之间进行对比，而这种对比又非常具有误导性，因为许多这类物品是他们在任何情况下都不会购买的。同样，时间价格（“这样东西的价格相当于4个小时的工作所得”）也具有误导性，因为即便你管住自己没有买某样东西，也不会因此少工作几个小时；而即便你买了某样东西，也不会因此多工作几个小时。寻找金钱的最佳用途同样会产生误导作用。

如果我花40美元吃了一顿大餐，那么并不能说我花出去的每40美元都能给我带来同等的愉悦。就算我花出去的每笔钱都无比正确，也只有很少的40美元能与这次大餐带给我的享受相提并论。我每天能享用多少顿这样的美味大餐呢？依据收益递减原则，我最后花出去的40美元，也就是我正在思考的准备做权衡的40美元，其带来的体验根本无法与那种愉悦同日而语。

所有这些比较基准存在的问题都要归因于它们本身就是不现实的。在稀缺状态下进行权衡，就像是鱼和熊掌两个都想要一样。由于现实中我们并不会进行太多真正的权衡，因此权衡不过是被虚构出来的。在没有这些权衡的情况下，少量金钱并不会让你费多少脑力。如果你多出来20元钱，那么你会用这点钱去购买什么你尚未买到的东西？如果你的经济状况良好，就永远不需要回答这个问题，连想都不用想。如果你想要某件只需花20元钱就能买到的东西，你早就买了。

这些问题之所以存在，是因为我们在资源充裕的条件下并不会理解10元钱的真正价值，而这种理解上的模糊会令我们更容易落入他人的操控之中。通过精心设计的对比，购买行为可以看起来更富有吸引力，或者没那么富有吸引力。度假时将酒店房间升级为更好的房型，如果将多出来的费用与你所支付的房租做对比，就会显得微不足道。但如果将多出来的费用换成可以购买到的美味甜点，你就会觉得这是一大笔钱。营销公司和非营利性机构常常会使用这一策略：资助非洲儿童或者购买吸尘器，每天只需花个几分钱。而对于那些拥有余闲的人来说，在这几分钱让人感觉这东西就像是白捡来的一样。

有些富人同样也会保持节俭的作风。当我们与这些富人朋友们聊起自己的工作时，他们总会点头附和道：“这就是我的做人风格——对金钱非常专注。”但是，节俭与稀缺的体验并不是一回事。节俭之人对金钱怀有一种保证富余的责任感，而穷人则需要随时进行权衡。发生购买行为时，节俭之人会思考的是，该商品的价格是否“优惠”。相比之下，穷人则会思考，为了付出相应的金钱他们要放弃什么。所以说，节俭之人并不需要进行真正的权衡，他们与所有生活在资源充裕条件下的人一样，很难体会到1元钱的真正意义。因此，他们就需要依赖周遭环境做判断。亚历克斯与三轮出租车司机打交道时就是这样：廉价（而且前后不统一）出售自己的时间，就因为他是根据当时所处的环境来确定三轮出租车的“合理”价格的。可见，亚历克斯很节俭，但并不贫穷。

我们的一位朋友也是行为学专家，他最近花3美元买了一块白兰地松露巧克力。之后，我们问他这块巧克力买得值不值。为了进行判断，他想到了用同样的价钱能买到的其他东西：“6块士力架、一本《体育新闻》杂志（The Sporting News），或者晚餐时的一杯高档一点的红酒。”他还想到自己可以将这几元钱节省下来，虽然钱少，但如果在其他地方也节省一点，说不定明年就能买一个大一点的公寓。他还想到每个月的卫星电视收费是49美元，而且他最近并不怎么看电视，如果能省下这49美元，就能买好多松露巧克力。最后他不得不承认：“我不知道这块巧克力买得值不值。”所以说，充裕的资源使得我们不那么容易了解金钱的价值。

行为经济学所研究的许多偏见与矛盾，其实都是因为人们无法真正体会金钱的价值。在我们的研究中，实验对象无法清晰地理解节省下50美元的意义，于是只能利用背景信息来对之进行评估。相比之下，因为穷人真的面临着50美元的权衡问题，所以早已拥有了对50美元的价值进行内化衡量的尺度（可能并不精确）。因此，穷人比较不容易采取前后不一致的矛盾行为。在知道了这一点之后，我们就可以认为，一定存在着某些情形会令生存于稀缺状态下的穷人对事物的价值进行更加明确的判断，而这种认识是生存于充裕资源中的富人所缺乏的。缺乏清晰价值观会导致可以预见的失误：同样的情况下，富人会犯错误，而穷人却能够避免。

识解

识解（Construal）认知过程中，大脑会利用大量的环境线索去理解视觉数据。

对认知的研究让我们从另一个角度了解了人们是如何对不清晰的价值赋予意义的。在认知过程中，大脑会利用大量的环境线索去理解视觉数据。我们只要了解了大脑所利用的线索，就能予以操控，但有时这种操控甚至可能会引发反常的结果。由麻省理工学院的泰德·阿德尔森（Ted Adelson）所设计的方块阴影错觉图充分利用了这一知识，也就是我们常用的视觉错觉展示图（见图4—1）。

图4—1视觉错觉展示图

这幅图会给人以错觉，方块A的颜色看起来比方块B要深一些。之所以称之为错觉，是因为方块A和方块B的灰度是完全相同的。你可能不相信，就连我们有时也觉得需要再去仔细查一下两个方块的颜色，因为方块A和方块B看起来真的不一样。如果你不想轻信我们的这个说法，就请拿出一张纸，盖在图上剪两个洞——只露出方块A和方块B。这样你就能看到，这两个方块的颜色完全一致。那么，我们的双眼为什么会遭遇如此的误导？

一般来说，视觉系统会利用图像中的背景线索为物体赋予意义，而背景线索则会影响前景物体在人们视野中的呈现。我们可以看到，方块B的背景与方块A不同：方块B的周围都是颜色更深的方块，而且正好位于圆柱体的阴影之中。因为阴影中的物体看起来颜色更深，所以我们的眼睛就会针对阴影进行修正，让物体看起来颜色更浅。可见，感知颜色与感知距离一样，取决于背景环境。感知价值也是同理。

行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）所领导的一次经典实验，堪称这一视觉错觉现象的金钱版本。我们和阿努伊·沙阿一起重新进行了这场实验。我们请实验对象思考以下两个场景，它们的区别只存在于括号中的文字——一个场景是超市，另一个场景是度假酒店。

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SCARCITY

请想象在一个炎热的日子里，你正躺在沙滩上。你能喝到的只有冰水。最后一个小时，你特别想喝一瓶自己最喜欢的冰啤酒。一位朋友起身去打电话，提出可以从附近唯一能买到啤酒的地方带酒回来（这是一个简陋的小超市）（这是一家高档的度假酒店）。朋友说，啤酒可能有点贵，问你愿意为啤酒付多少钱。他说，如果啤酒的价格与你所说的价格一样或低一些，他就会买；但如果啤酒的价格高于你说的价格，他就不会买。你信任这位朋友，而且也确实不存在与酒保讨价还价的可能性。此时，你会告诉他什么样的价格？

与塞勒最初的实验报告一样，富有的实验对象表现出了经典的决策偏见。在高档度假酒店中，他们会为同一瓶啤酒支付更高的价格。与亚历克斯的行为相同，支付意愿的差异也是一种自相矛盾。一瓶啤酒就是一瓶啤酒（而且他们也会在同样的沙滩上享用同样的啤酒），无论啤酒是来自简陋的小超市还是高档的度假酒店，都同样能解渴。而富有的人并不清楚应该为之支付多少钱，所以只能利用环境来做判断。

穷人的表现就非常不一样了。在两个环境中，他们愿意支付的价格非常接近。关键不在于他们愿意支付价格的高低，而在于他们给出了更加统一的价格。请注意，我们向实验对象询问的并不是他们预期支付的价格。向实验对象提问时，无论是穷人还是富人都会给出同样的答案：高档度假酒店中啤酒的价格一定会更高。两组实验对象的不同之处只在于，他们愿意支付的价格变低了。实验结果与我们的预测相符：穷人对所支付的金钱有着更加清晰的认识，他们不会为环境所动，而是会依赖于自身对金钱价值的内化衡量尺度做出判断。

这样我们就掌握了一个秘诀，可以从中找到办法“推翻”传统行为经济学的结论，也就是那些依赖于从任意局部环境中进行价值分析而得出的结论。在这些结论中，人们会认为自己可以将金钱划分到不同的账户中。

研究发现，当汽油价格上升时，人们会以消耗更少的汽油这种方法来进行弥补。我们表现出来的就好像自己变得“更加贫穷了”，虽说多出来的汽油成本并不一定会对我们总体可支配的资金构成任何实质性的影响。但就算是这样，我们的行为表现也好像是自己在“汽油”上变得更加贫穷了。（想想看，如果问题出在钱上，那么你完全可以通过购买便宜一些的饼干或少去打高尔夫球来省钱。）出现这种情况是因为金钱被我们划分到了具体的账户中：更高的汽油价格对汽油账户形成了负面冲击，导致我们要去节省该账户里的资金，消费更少的汽油。心理账户的思想有许多含义。举例来说，我们消费2000美元退税的途径，会与消费2000美元股票收益的途径非常不同，而原因就在于心理账户。在这两种情况下，我们都多拥有了2000美元，但我们将这两个账户（“意外之财”和“退休账户”）完全区分了开来，用不公平的眼光去对待它们，因此，对账户内的资金进行消费的倾向也会不一样。相反，穷人则不太会表现出这种行为。

机会成本

我们之所以会对物品的价值感到模糊和混淆，是因为我们在资源充裕的情况下是不会进行权衡的，而且我们可能根本不知道应该如何进行权衡。为了对这一观点进行直观的分析，我们请实验对象试想下面这个场景。

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你买下了最喜欢球队的季票套餐。套餐中包括8场固定场次的比赛门票。单场比赛的门票价格是30美元，而季票套餐只需要160美元，算下来观赏每场比赛你只需要花费20美元。你很喜欢季票套餐中包含的那些场次，于是决定将之买下来。

现在请想象一下，这一赛季即将结束，你只剩下一场比赛还没看。这最后一场比赛大受球迷追捧，门票价格已经被炒到了75美元。你就要去观看比赛了。现在，请说出你对这场比赛观赏成本的感受。

我们列出了两句话，请实验对象选择，哪个说法更贴近他们对观赛成本的感受：

·我感觉观看比赛花了我75美元，也就是门票的现价，即假设我选择将门票出售时的价格。

·我感觉观看比赛花了我20美元，也就是我购票时所支付的费用。

正确答案是什么？经济学家将75美元视作真正的成本：如果你不去观看比赛，就能卖掉门票，换得75美元。（这里不包括时间权衡。）经济学家称之为机会成本，也就是同样的钱作他用时所进行的权衡。相反，富人答不对这道题，他们会觉得答案是20美元。还有许多人甚至会选择第三种情况：0美元。因为门票的费用早已支付过了。我们可以理解为什么富人会有这种感受：当你拥有余闲时，就会觉得0元（或20美元）都没错；有了余闲，你就不会为了观看比赛而放弃任何东西，就算卖掉那张门票，你也不会用换来的钱去买什么尚未购买的东西。

相比之下，穷人对75美元的用途了解得非常清楚。我们发现，穷人更倾向于认为票价的成本是75美元。可见，他们的答案更接近于经济学的理想情况。

每年，来自世界各地的经济学家都会汇集于一处展示自己的研究成果。2005年，经济学家保罗·费拉罗（Paul Ferraro）和劳拉·泰勒（Laura Taylor）决定反客为主，他们向在场的200多位职业经济学家提出了与上述问题十分相似的一个问题。可以想见，经济学家们的回答远远脱离了经济学的理想情况。正如经济学家亚历克斯·塔巴罗克（Alex Tabarrok）在博客中写的一样：“我实在不敢相信这是真的，78%的经济学家都答错了！这并不是什么难题，也没有玩花招。机会成本是经济学的核心思想，回答问题的经济学家们是全世界最优秀的，其中许多人都在大学里教授经济学入门课程，但他们却没有给出正确答案。”

世界顶尖的经济学家却不以经济学理想情况作为思维标准，这的确令人有些惊讶。但他们都收入颇丰，可支配资源中存在大量余闲。既然他们都不习惯面对日常生活中的小权衡，又怎么会愿意计算小钱的机会成本呢？如果按经济学教科书的标准来看，这些经济学家的回答是错误的；但如果以人们的惯常行为方式作为标准，他们的答案就是正确的。许多富人包括这些经济学家在内，都不会为小钱去做权衡。

我们不妨这样理解：身陷贫穷会让人比职业经济学家更懂经济学。我们也可以这样总结：如果经济学家的收入降低一些的话，就会更懂经济学。但本书两位作者中至少有一位对这一总结存在异议。

行为经济学的诞生，是因为实证观察发现人们的行为会违反几条基本的经济学预测：人们不会去考虑机会成本；人们购买物品的意愿也会轻易发生动摇。但经济学的本意还是遵从稀缺的内在逻辑的。而经济学的预测，对于那些真正拥有稀缺心态的人来说，会更加准确。

我们并不是说与富人比起来穷人永远更理性，而是说穷人所拥有的是一种特殊技能：他们更善于维持当下的生计。他们能让1美元发挥更大的价值，他们是金钱价值方面的专家。这种专业技能会令他们在一定的环境中表现得更加理性，更不容易做出自相矛盾的选择。因为专注，所以拥有专业技能；因为专业，所以有了管窥之见；因为管窥，所以产生了一系列负面后果。